融媒體時代綜藝電視節目營銷方式探析

周 愿

(西南大學新聞傳媒學院 重慶 400715)

融媒體時代綜藝電視節目營銷方式探析

周 愿

(西南大學新聞傳媒學院 重慶 400715)

融媒體時代，數字化技術、互聯網技術和信息通信技術發展迅猛，深刻地影響著人們的生活方式和思維習慣。處于傳統媒體核心地位的電視業也面臨前所未有的機遇與挑戰。新媒體的不斷發展使得電視受眾的收視行為變得日益多樣化、復雜化，綜藝電視節目的營銷必須不斷的發展，以此才能適應時代的變化。

1 利用新媒體平臺促進品牌化營銷

融媒時代，新媒體平臺的整合為電視綜藝節目營銷策略的發展帶來了極為深刻的變革。融媒時代，品牌化營銷要依靠不同媒介平臺的聯合互動，彼此優勢互補，綜藝節目營銷策略要適應不斷革新的傳播環境，形成全方位、立體式的營銷效果，最大化發揮營銷的傳播功效。中國電視產業進入融媒時代之后，擁有更強的資源整合能力和廣闊的傳播聯動渠道，這為綜藝節目的品牌營銷提供了寬廣的平臺。融媒時代的，能發揮新媒體平臺和傳統媒介平臺的集群效應，使得跨屏傳播的價值能效得以進一步實現。例如，《爸爸去哪兒》的成功就得益于韓國原版節目在新媒體平臺上的熱播而“未播先紅”。在衛視首播之后，依靠重復性的網絡傳播而籠絡了龐大的收視群體，其中依靠新媒體平臺上的互動式營銷實現了社交工具、視頻網站、手機應用等多渠道的有效傳播，新媒體平臺的運用成為《爸爸去哪兒》成功的關鍵點所在。利用新媒體品臺促進品牌化營銷的策略擴大了節目品牌的影響力、實現了收視率的飆升、創造了驚人的廣告收入，還促進了記錄片、大電影等相關衍生產品的開發，延伸了電視節目產業的價值鏈。

2 不同媒介之間交互推廣

融媒時代，傳媒競爭日益激烈，單獨依靠某個媒體很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為綜藝電視節目的營銷提供多形式的營銷服務。例如，上海文廣在“舞林大會”節目的運作中，充分運用了傳統電視、IPTV、網站、手機電視和短信的方式。由東方衛視和本地頻道進行現場直播，覆蓋數億受眾；在寬頻網絡上建立“舞林大會”官方網站，集成在線直播、節目點播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；在使用手機進行同步短信投票、節目信息定制的同時，利用手機流媒體實現在線直播、視頻點播、獨家花絮等內容。

但是，載融媒環境下我們不能簡單地將其理解為傳統電視節目的多媒體播出，多媒體的交互推廣不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。”其次要將傳統電視媒體的單向傳播過程與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。文廣在這次“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個高潮。

3 建立產業價值鏈

融媒時代，綜藝電視節目的運營主體不能再單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次利潤，必須建立起播出平臺背后產業鏈接。美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。”這里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近3年內帶動的產值將超過10億元，這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。融媒時代，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。

[1] 劉歡新.媒體時代的媒介傳播策略以——《婚姻保衛戰》的營銷為例[J].青年記者，2011，(20)

[2] 憲杰.全媒體時代下電視節目策略研究——以《中國達人秀》為例[J].北方文學，2013，(05)

[3] 呂慧杰.湖南衛視的全媒體營銷策略研究[J].西部廣播電視，2014，(17)

G222

A

1672-5832(2016)08-0061-01