網絡圍觀的傳播價值探析

孫 玉

網絡圍觀的傳播價值探析

孫 玉

在新媒體、新技術不斷更新的時代，傳統媒介不再是信息傳播的唯一主角，網絡圍觀成為傳播新寵。與其他傳播方式相比，網絡圍觀的傳播特點在于其虛擬性、自發性、情緒性、短暫性、復發性等。網絡圍觀作為互聯網時代的新型傳播方式不僅改變了民眾間的互動形式，而且憑借其廣泛性以及裂變式的傳播形態賦予了普通民眾更多的話語權，尤其在突發事件以及社會公共事件中更是發揮著不可替代的作用。

網絡圍觀 傳播價值 傳播效果 社會傳播

互聯網的迅猛發展在事實上構架了一個極為逼真的“虛擬社會”。人們通過微博等延伸性的感官并以其真實的情感積極參與到新社會場景的構建中，演繹出各種新型時髦的網絡現象，圍觀便是其中最為常見、最有影響力的一種方式。網絡圍觀主要是指廣大網民在以互聯網為平臺的網絡空間中，以四通八達的網絡聯系為條件，通過圍觀行為形成視覺上的延伸。

在諸多的網絡事件中，圍觀者的參與起初只是單純的獵奇行為并沒有明確的目的。更直接地說，其實“并不是人控制著文化，而是文化控制著人”［1］。所以，就會出現社會不同節點的個體在紛雜的網絡世界中探尋、挖掘、尋找或制造一些能夠引發興趣的圍觀客體，并積極地參與其中。切斯特.巴納德認為，組織是“有意識地加以協調的兩個或兩個以上的人的活動或力量的協作系統”。而網絡圍觀者則是無組織的群聚。

一、網絡圍觀的傳播特點

（一）使得危機信息傳播進入全民參與時代

也許，由新媒體技術發展帶來的信息傳播革命，并沒有讓社會公共危機信息傳播內容發生非常大的變化。但是圍觀顛覆了以往的單向、線性傳播流程，以去中心化的方式把傳者、媒介、受者聯系起來，結合了人際、群體、和大眾等多種傳播模式。在社會公共危機事件發生時，任何人都有可能接近信源，使得政府不再是社會危機公關信息的唯一發布者，受眾也可以成為發布社會公關危機信息的主體。傳播活動可以在傳播流中的任意一個環節開始并迅速擴散，公關危機信息傳播進入全民參與時代。

（二）借助“意見領袖”傳遞權威信息

“艾里胡、卡茲和拉扎斯菲爾德在他們合寫的經典著作《個人影響》中指出，群體中某些人，即所謂的‘意見領袖'，從媒介當中接受信息，然后再傳給其他成員。任何類型的群體，無論是職業的、社會的、社區的還是其他聯系的，都有自己的‘意見領袖'。但是，很難把這些人同其他人區別開來，這是由于‘意見領袖'不是某種特性而是某些人在特定條件下承擔的一種角色，意見領袖的人選因事件和具體事務的不同而不同。”［2］網絡中的意見領袖一般有比較明顯的界內地位，現實社會中的“意見領袖”在其所營造的輿論氛圍里依然會成為強化主流輿論，引導價值判斷的人。網絡中的意見領袖最明顯的就是網絡大V。像“微博女王”姚晨，因其本身巨大的粉絲陣容，言論一經發表就會獲得大量的轉發，其影響力不言而喻。除了公眾人物，像《南方周末》以及CCTV類似的權威媒介，其發布的信息往往會獲得較高的可信度。

（三）利用“沉默的螺旋”適應性降低

在新媒體的傳播流程中，由于公眾都能夠參與進來，所以使得在傳統媒體里呈現的“沉默的螺旋”在網絡輿論環境中發生了變化。但“沉默的螺旋”理論仍然存在，只是時間發生推遲。在圍觀這一傳播活動中，公眾的身份經常是隱匿起來的。這樣，傳播者的社會責任感便會降低，發表言論的心理壓力也會減小。所以在傳播初期，輿論氛圍不是很清晰，公眾無法立馬辨認出自己是出于大部分人認可的地位還是被孤立的地位，在一定的時間和范圍內，“沉默的螺旋”理論便會失效。但隨著時間的推移，信息輿論傾向逐漸清晰，這時“沉默的螺旋”理論又會逐漸產生巨大的效應。無論是在“藥家鑫事件”中還是在“黃洋事件”中輿論的一邊倒現象都十分明顯，對立言論一旦發現自身屬于少數，便逐漸趨于沉默直至完全消失。

（四）通過“議程設置”引導公眾輿論

在新媒體環境下，“議程設置”的功能得到強化。在網絡媒體中，網站會把比較希望公眾關注的信息放在首頁，并通過標志強調。一旦受眾點中這條新聞，新聞下方還會有關于這條新聞的所有鏈接，以形成聚合效應，擴大影響，從而引發的圍觀。最典型的案例就是《南都娛樂周刊》的“周一見”效應。源自知名男星文章被曝“劈腿”后，《南都娛樂周刊》稱在下周一將刊登更勁爆的消息，由此引發“周一見”效應。一時間，無論是公眾還是媒體都對文章“劈腿事件”表現出無比的期待，互聯網上充斥著各種猜忌以及討論，此話題一度成為民眾茶余飯后的談資。

二、網絡圍觀在社會傳播中的作用

（一）同步即時發布信息

網絡圍觀借助互聯網的快捷、迅速以及覆蓋面廣等優勢，使得信息發布快速與及時，一方面體現在信息發布的快速，另一方面體現在信息接收的快速。新媒體的發展，使得信息的傳播達到了以秒計算，甚至是與事件發生幾乎同步的速度。通過圍觀進行信息傳遞，可以邊經歷邊播，其“直播”效應滿足了處于危機混亂時期的人們對真實信息的迫切需求。例如，天津爆炸事故發生后，有網友第一時間將這一事件通過微博爆料，引起了軒然大波。更有網友不斷通過微博刷新分享現場情況，使得事故得以及時的處理。也使人們在為事故的后果唏噓不已的同時，不禁感嘆網絡圍觀的強大。而這種通過互聯網所進行的即時而廣泛的信息發布，使得圍觀在網絡事件中發揮著巨大的影響力，社會以及民眾對爆照事故不斷跟進，并加強了對政府的監督。

（二）全面立體傳播信息

網絡圍觀因其全民參與的優勢，信息表現符號多樣，信息傳播全面而立體。當一個社會事件爆發時，在最短的時間內，網絡上所有關于事件的背景、原因、多面消息、評論和歷史上類似案例等信息都會相互鏈接起來，實現信息的共享。［3］同時，網絡圍觀的即時性，使得信息傳播互動更加實時，從而激發公眾主動性。網絡圍觀的快速互動，和它賦予公眾的話語平等權，使得公眾在社會性事件中的主動參與性被激發出來。群眾的力量是巨大的，近年來不斷出現的“表哥”、“微笑局長”、“房姐”等等，都是公眾在網絡事件中積極主動參與以求保障社會公平正義，反對腐敗的表現。

（三）引領傳播方式和信息反饋大變革

網絡圍觀的表現方式超出了單純的文字、圖片、視頻等表現符號，打破了人們接受傳統媒體信息的習慣，為解決社會問題提供了新思路。作為受眾來講，可以直接選擇自己想要的信息進行解讀，而不必接受傳者所發送的所有信息。江西“宜黃拆遷事件”就是一個典例。當時各地為拆遷糾紛不斷，暴力拆遷成為敏感詞，“宜黃拆遷事件”當初并未在網上形成熱點。在事件始末尚未清晰的狀態下，連續兩次微博直播使得“宜黃拆遷事件”備受關注，并由此引發了政府的高度重視。這就意味著當圍觀日益成為突發事件傳播輿論中心時，也對政府有關部門依法處理突發事件的能力以及對新媒體的應用等都提出了新的挑戰。

（四）高效有力的社會解壓閥

網絡圍觀借助新媒體的通道，使得社會公眾能夠暢所欲言，夠更好的排解社會壓力。

人處在突然到來的社會危機之中時，由于身體和精神的威脅，會產生強烈的反抗意識和逃避愿望。當對周圍的危機無力抵抗或者無法預知時，這種恐懼意識會無處消減，越積越多，繼而引發新的危機。圍觀可以讓大家把恐懼和質疑表達到新媒體上，交流感情、傳遞信息，讓大家的困惑得到解答和幫助。

網絡圍觀也存在缺陷。網絡圍觀的多信息來源使得網絡信息魚龍混雜，而缺乏把關者則可能致使夸大的輿論成為主導。

在網絡事件中，由于把關人的弱化，使得虛假信息的傳播更加猖狂。主要表現在：受眾掌握傳播信道，可以自由地發表言論，不管他們是否接近信源和全面掌握事實真相；把關人缺失，缺少必要的法制法規的監管，給信息傳播開了綠燈；傳者僅憑自己的經驗作出判斷，多數人在短時間內無法對信息的真偽做出清晰的認識，繼而又將信息轉發出去；處于社會公共危機事件中的人們對于信息的渴求特別強烈，暫時滿足人們信息渴求的虛假信息就應運而生。同時，在網絡圍觀中，民眾發出的感性聲音比理性聲音要大得多；在意見領袖的輿論引導下，跟風的人容易被煽動。由于網絡的匿名性，期間的槍手也會對形勢發展起到推波助瀾的作用。網絡圍觀的傳播力和受眾的影響力強大，如果有關部門沒有及時做出解釋，在萌芽狀態處理危機情況，就會失去發聲的主動權，更有可能使矛盾激化，讓小的危機事件演變成為大的社會公共事件。

［1］哈耶克.自由秩序原理（上）［M］.北京：三聯書店，1997.

［2］斯蒂文，李特約翰.人類傳播理論［M］.北京：清華大學出版社，2004.

［3］楊清波.新聞媒體環境下突發事件的信息管理與輿論指導［J］.新聞知識，2009（01）.

（作者單位：山東師范大學傳媒學院）