泉州節事旅游營銷策略研究——以媽祖誕辰日為例

梁 鑫

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泉州節事旅游營銷策略研究——以媽祖誕辰日為例

梁 鑫

【摘 要】泉州作為東亞文化之都，海上絲綢之路的起點，中國著名的僑鄉和臺胞祖籍地，國家首批歷史文化名城，被聯合國教科文組織認定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物館。除此之外，泉州素有“中國品牌之都”、“民營特區”之稱。是國家級金融改革實驗區之一，是我國東南沿海重要的商貿港口城市。泉州歷史底蘊深厚，文物古跡眾多，經濟發展迅速，但旅游業的發展卻相對滯后。尤其是節事旅游方面，有著品牌意識差，后續性不強，民眾參與度不高等現狀。本文以媽祖誕辰這一節事活動為例，第一部分闡述了選題的背景及意義。第二部分對節事，節事旅游和節事旅游營銷策略做了概念界定。第三部分簡單介紹了泉州的節事活動及發展現狀。第四章是本文的核心部分，運用產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略4Ps理論，研究了將泉州媽祖誕辰發展為該市節事品牌的市場營銷策略。

【關鍵詞】節事旅游 節事活動 媽祖 營銷策略

一、緒論

（一）研究背景

泉州天后宮素來被認為是海內外建筑規格最高、規模最大的祭祀媽祖的廟宇，也是大陸媽祖廟中唯一被國務院審定公布的國家重點文物保護單位。媽祖是很多地區，尤其是東部沿海城市的信仰。但是泉州并沒有很好地利用這一優勢發展節事旅游，從而吸引大量游客，形成定期的連續性旅游，從而帶動泉州境內其他景區的發展。因此本文的核心部分將運用基礎理論進行該節事旅游的營銷策略研究。

（二）研究意義

1、指導泉州節事旅游發展的需要

近年來，隨著泉州經濟的發展，泉州的節事活動也數量可觀，形成了某一時期短暫或小規模的節事旅游現象。但是泉州節事旅游的總體運行質量卻不容樂觀，市場反應冷淡或遠沒有達到初創時的期望值，究其原因是節事旅游營銷研究的滯后，嚴重限制了泉州節事旅游的持續、健康、有序發展。旅游營銷的目的是創造旅游需求、滿足旅游需求。

2、增強泉州旅游競爭力的需要

通過對媽祖誕辰這一節事提出有效的營銷策略，開發出成功的節事活動。從而使泉州的旅游以點帶面，充分發揮旅游產品豐富性和多樣性的優勢，改善泉州旅游業的現狀，使泉州市的旅游吸引力進一步得到加強，增強青島旅游業在國內外旅游市場上競爭力。

3、加強兩岸交流，增進民眾感情的需要

媽祖文化在臺灣影響巨大。臺灣全島有多達1500座的媽祖廟。媽祖信眾1600萬人，占臺灣人口的三分之二，媽祖文化聯系、滋養、影響著兩岸同胞，成為兩岸文化交流的一座橋梁和精神紐帶。開發媽祖誕辰這一節事活動對于加強兩岸文化交流，促進和平統一有積極作用。

二、泉州的節事活動與發展現狀

（一）泉州的節事活動

泉州是聯合國教科文組織認定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物館，中國東亞文化之都，國家首批歷史文化名城。泉州是中國著名的僑鄉和臺胞祖籍地，是古代“海上絲綢之路”的起點，也是閩南文化的發源地與發祥地，歷史文化深厚、名勝古跡眾多，有“海濱鄒魯”、“光明之城”的美譽。2013年8月26日泉州市被國家文化部評為首屆中國東亞文化之都，與日本橫濱、韓國光州齊名。

因此，泉州不僅有許多傳統民俗節日，還舉辦了許多大型節事活動。例如；泉州茶文化節，旅游文化美食節，石文化節，中國雕刻藝術節等。這些節事活動在舉辦期間也引起了短暫了游客集散，但是并沒有形成品牌，缺乏持續性發展的營銷策略。

（二）發展現狀

1、資源豐富

泉州不僅歷史底蘊深厚，而且近幾年，泉州的城市面貌日新月異，現代化建設取得了令人矚目的成績。從泉州歷史沿革可以看出泉州的城市文化既承繼了閩南文化的傳統，又在融合了現代文化的前提下，不斷變革演化，形成了現代泉州包容性、多元性、開放性的城市文化內涵和海納百川、自然和諧的城市特征。因此，泉州有很好的開發節事旅游活動的資源條件。

2、起步晚，發展慢

泉州由于二十一世紀初交通條件比較落后，所以在節事旅游起步晚。而且，由于緊鄰廈門，收到了極大的挑戰。由于政策和資金對廈門的傾斜，泉州市的節事旅游發展一直發展很慢，而且規模較小，吸引的游客量也不大。

3、品牌意識差，宣傳促銷力度欠佳

泉州節事活動雖然名目較多，但是普遍存在著規模小、檔次低狀況。通過舉辦這些節慶活動，會給地區造成了一定的影響，但能做到有全國甚至國際影響的節事活動屈指可數，節事的影響力極其有限。“酒香也怕巷子深”，泉州眾多的中小節事的參與者都以當地居民為主，外地乃至海外旅游者很少。

三、案例分析：泉州媽祖誕辰日的旅游營銷策略

（一）媽祖和泉州的淵源

泉州天后宮位于泉州市區南門天后路一號，始建宋慶元二年（公元1196年），地處城南晉江之濱，“蕃舶客航聚集之地”。該宮是我國東南沿海現存最早、規模最大的一座媽祖廟，有溫陵天后祖廟之稱，臺灣和東南亞的許多媽祖廟都是從這里分靈的。泉州天后宮素來被認為是海內外建筑規格最高、規模最大的祭祀媽祖的廟宇，也是大陸媽祖廟中唯一被國務院審定公布的國家重點文物保護單位。

（二）泉州媽祖誕辰節事旅游的可行性研究

1、歷史底蘊深厚

媽祖源于泉州，泉州又擁有建筑規格最高的祭祀媽祖的廟宇，其他地方的媽祖廟都是泉州的分靈。泉州開展這一節事旅游有很好的資源依托

2、客源市場豐富

媽祖信仰在我國的東南沿海，東南亞的許多國家，以及歐美有華人居住的地方都有著廣泛而深刻的船舶。媽祖不僅關乎傳統，文化。更加深入到科技、醫療、政治等領域。因此，媽祖誕辰日這一節事旅游活動不僅可以吸引我國媽祖信仰的民眾，對于兩岸三地，海外華人，以及傳統文化愛好者也有著巨大的吸引力。

3、內外交通便利

近幾年，隨著泉州客運中心站的擴建，高鐵的開通，機場的新建。與全國各地的聯系日益頻繁，交通也更加便利。這使得旅游客源地到目的地的時間距離縮短，有利于游客的集散。

（三）泉州媽祖誕辰節事旅游開發現狀及存在問題

1、開發程度低，深度不夠

港澳臺地區的媽祖廟宇都是泉州的分靈。但是這些地方在媽祖誕辰時，祭祀活動盛大且隆重，同時推出了一系列有關的旅游產品，吸引了許多海內外游客。與之相比，泉州擁有最好的資源，卻在開發上欠缺力度和行之有效的方案，除了本地居民的祭祀活動之外，沒有更深入的開發。

2、開發內容和形式沒有新意

隨著旅游業的發展，旅游目的地競爭越來越激烈，目的地形象的塑造和推廣成為競爭的重要手段。泉州媽祖誕辰沒有有形成自己獨特的風格和活動形式，辨識度不高。

3、宣傳力度不夠，沒有形成品牌

一項成功的節事旅游活動離不開成功的營銷理念與營銷策略的運用，離不開大力的宣傳促銷活動，而媽祖誕辰日這一節事活動都以當地居民為主，外地乃至海外旅游者很少，參與的形式也以散客為主，團隊很少。

4、民眾參與程度不高

現已進入全民旅游的時代。媽祖信仰雖然深入泉州人民的心中，但是是沒有很好的政策引導，民眾對于這一節事的理解僅限于祭祀。所以對于將其開發為一個吸引更多游客的旅游節事活動參與度不高。

5、節事旅游商品開發欠缺

旅游商品是旅游過程的延伸，是旅游印象的物化，往往會給旅游者帶來美好的回憶，也是節事旅游不可缺少的重要組成部分。而泉州媽祖廟除了自身修建很好之外，并沒有其他連帶的旅游產品。例如，媽祖雕像像，有關媽祖的書籍，各種媽祖文化紀念品等。

（四）泉州媽祖誕辰日開發策略

1、產品策略

在服務理念和服務方向上，媽祖誕辰日的各項活動安排和項目設置應當堅持大眾文化趨向，以百姓喜聞樂見的形式和內容為主，突出泉州的媽祖這一特色，增強文化性、包討論。

在誕辰日前夜以天后宮為中心，包含周邊區域開展游園會。在媽祖誕辰之日，進行盛容性和獨特性。強調參與性，不斷擴大市民與游客的參與范圍。在媽祖誕辰日之前，應當開展媽祖文化交流會，吸引海內外學者和對傳統文化感興趣的游客前來大的集體祭祀活動，并且組織花車，舞團，民間藝術的集體游街。當晚可以舉辦煙花會，舉辦大型文藝晚會，開展經貿系列活動。

還可以與泉州的其他景點聯合開展系列活動，比如聯合當地的伊斯蘭教，道教，佛教等著名景點，開展神秘的宗教體驗；聯合美食節讓游客體會泉州的傳統文化及食物；聯合石雕，陶瓷，提線木偶等傳統工藝的展覽宣傳泉州傳統技藝和民間文化。

設計和媽祖有關的品牌logo，批量生產印有這種logo的各種工藝品。是媽祖本身成為一個品牌。

2、價格策略

目前，泉州天后宮門票價格為10元，與同等級別的廟宇相比并不算貴。但是，如果增加了節事項目，門票的價格，各種娛樂活動的價格應該定多少，怎么定就是需要解決的問題。泉州市可以按兩種標準收費。例如，單個活動項目有獨立價格，全套活動項目有通票。這樣游客有選擇性，而且通票給出一定的優惠，可以使游客停留時間更長。訂票可以實行網上訂票和現場買票兩種方式，這樣有利于客流量的監管，保證不會超出當地的環境承載能力。每張票都會送出自己品牌手工藝品，可以加深游客的品牌印象，也是一種宣傳手段。

3、渠道策略

媽祖誕辰日國內營銷渠道地點應該選擇東南沿海地區以及那些有著媽祖信仰的地方。例如臺灣、香港、澳門、廣東、浙江。天津等地區。同具體方法應采取廣告宣傳、電視拍攝、文化滲透、情營銷等。媽祖誕辰日國際營銷渠道選擇，應該針對那些旅居海外思鄉心切的華人，和對中華文化感興趣的外國學者和旅游者。主要采取的方式是發送邀請函，拍攝宣傳片網上宣傳，還有就是游客的口碑。

4、提高民眾的參與性

媽祖誕辰日的園游會，游街，歌舞，花車等是需要民眾共同參與的。包括祭祀的禮儀，誕辰日前后的秩序維護這些，也需要民眾的配合。媽祖誕辰日要迎合民眾的需求，開展民眾喜愛的活動，大力營造節事氣氛，提高民眾參與的積極性。民眾的參與性在一定程度上體現了一個城市的人文關懷。

四、結論

本文通過對泉州市節事旅游的現狀進行簡要分析，提出了在開發方面存在的不足。然后以泉州媽祖誕辰這一旅游節事活動為案例，詳細闡述了泉州開發媽祖誕辰節事活動的可行性。并從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略分析了媽祖誕辰節事旅游的營銷策略。希望這一節事活動可以形成品牌，塑造泉州城市形象。帶動整個泉州旅游節事活動的發展。

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（作者單位：華僑大學旅游學院）