廣告語言中的女性身體表述

鄭 曉

廣告語言中的女性身體表述

鄭 曉

廣告不僅是商品信息的載體，更是一種文化形式，其中蘊涵著豐富的社會文化意涵。女性，作為廣告語言中被表述得最為頻繁的性別，存在著身體規訓現象和男性主導的社會價值觀的“移入”。大量的廣告文本中，男性成為理智、穩重、事業成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征；廣告語言對女性“身體”表述已固化為：（1）女性僅僅是性客體。（2）女性被“物化”和商品化；（3）女性的幸福依托于“女性特質”的塑造。

廣告語言 女性身體 文化移入

當代文化生活中，廣告作為借助大眾傳播媒介而運作的一種信息形式，其特有的語言表達方式深刻影響著人們日常生活的語言力量，有著其他語言難以匹敵的強有力的塑造功能，尤其是電視廣告的語言，通過不斷的“生產”、“復制”，最大限度地引起受眾的注意，讓受眾在潛意識中留下深刻的記憶，對人們的語言習慣乃至思維，都產生了不可低估的力量，甚至直接引導著審美文化的走向。

女性，作為廣告語言中被表述得最為頻繁的性別，其所謂的“女人味”（femininity）被不斷地自然化和合理化，“一個社會對于性別的看法，女性在社會文化中的價值，卻正是被這些信息一再固著于傳統地位。就此而言，廣告亦是文化疆場。在整個社會心理層面，廣告擅用女性身體、偷運集體無意識的性別偏見，卻又常常因其商業面貌而逃出理性審視。”［1］在隨處可見的電視、廣播、報紙、雜志、網絡等大眾傳媒中，有關香車美人、美酒佳人、美女房產等的廣告不斷閃現，女性身體在廣告語言表述中，其字面意義或言外之意都成為男性主導的社會價值觀的再現，“女性”簡化為單純的“性對象”，漂亮女人被物化成為明碼標價的“商品”，甚至成為男性享受生活的需要和感受事業成功的標志，呈現出性別歧視和年齡歧視的文化內涵。

一、廣告語言呈現的女性身體表述

廣告語言中有關兩性特質的表述通常是：男性是理智、穩重、事業成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征。女性作為母親或妻子，在家里照顧孩子或丈夫吃喝、做家務，并且還是服裝、美容產品以及黃金首飾等的主要消費者，男性則以技術和專業操縱世界。盡管傳統的“男主外、女主內”的性別分工模式早已被時代擯棄，但現代廣告仍舊“慣性”運作，充當傳統性別思想的折射鏡，不斷重復、強調著這種模式，強化不平等的性別觀念。因為“這種闡釋模式常常是人們習以為常的，它們在文化的承傳過程中不斷地得到強化與再生產，結果變成了一種似乎‘理所當然’的東西，甚至變成了人們的無意識、常識。”［2］廣告語言對女性身體的表述呈現出以下三種方式。

（一）女性等同于性客體

在此類廣告中，攝像機以男性視角為基準，追逐聚焦女性身體或富有女性性征的身體部位：如婀娜腰肢；玲瓏曲線；光滑白皙的皮膚；濃密柔順的長發；豐滿迷人的紅唇、胸脯、臀部；細長美麗的大腿小腿……。廣告對女性性魅力的刻意渲染，甚至不惜通過高科技對原始圖像的處理加工，再造一個完美無瑕極具視覺沖擊力的美女商業形象，無一例外告訴受眾者：女人的魅力在于美麗。

如世界著名美發品牌——潘婷，廣告商力邀臺灣第一名模林志玲、美容大王大S、永恒玉女周慧敏、韓國巨星全智賢、韓星女團“少女時代”等出鏡，鏡頭里的女明星們展示著柔順光亮完美無瑕的一頭秀發，盡顯女性的嫵媚和美麗。

廣告用碎片化的女性身體的性魅力變相提升商品的形象和價值，使女性置身于被男性話語霸權所控制的“對象”的地位，在男性主體的審視下，沒有自主性及行動能力，女性的生存價值和社會地位完全依賴于男權社會的認可和接納，女性不斷被暗示：要有吸引男人“性”趣的資質，且需不惜代價去迎合男人這種欲望標準。

而那些以豐胸、健身、美容為主的電視直銷廣告，更是把女性作為直接的“性客體”，以準色情片的開放尺度，肆無忌憚地將女性的性魅力消費極致，使女性變身為一個誘惑物，引誘、召喚、挑逗和渴望著男性受眾的肯定和挑選。

（二）女性身體被“物化”與“商品化”

在很多廣告中，在消費主義理念灌輸下，廣告將女性與商品一起捆綁出售，使得女性形象被簡單物化為可出售的商品，從而吸引廣告受眾者的注意力，并激發購買欲，正如一位學者所言：“不再是欲望生產商品，而是商品產生欲望……不再是商品本身為消費對象，而是以商品的形象為消費對象。”［3］

如五糧春廣告，被定名為“名門閨秀五糧春”。廣告用出身名門、頗具品味的女性作喻體，以達到“人酒合一”的廣告效應，體現該品種酒的卓爾不群。在美女-美酒的視覺形象展示中，女性身體被巧妙地置換成商品信息的一部分，受眾者被不斷暗示：通過購買飲用該款酒等行為，你得到的不僅是作為商品的酒，還有“外形、氣質與名酒特質符合”的女性。女性和酒，只為最終共同的消費者——男人的感官愉悅所服務。

“女人+物品”這類模式在廣告中屢見不鮮，正如博德里亞爾認為的：“產品本身并非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉。”［4］

廣告商把一種與某個產品（符號學上說的能指）并不具有必然聯系的意義（所指）“嫁接”到該產品，從而引起超出產品之外的意義聯想，達到刺激消費的經濟目的。不僅如此，很多廣告還常常通過貶低女性價值或偽裝女性的情感訴求，貶低或抽空女性對自身的自主判斷和自主操控，以此抬高商品價值。如近期被網友怒罵的一則“性感馬”游戲廣告，無良的游戲廠商為了推廣自己的商品，讓一名身材非常火辣性感的女性身穿透視黑絲裝扮馬，不僅擺出各種模仿馬半跪的姿勢，還裸露上身，背上寫上“千里走單騎”、“等你來騎”等字樣。這些具有強烈隱喻意義的廣告，不僅暗示著女性具有觀賞、裝飾價值，還可以與商品一同被購買、具有使用價值，或者作為購買商品之后的贈品，成為消費者可以支配的物品。

（三）女性的幸福依托于“女性特質”的塑造

廣告還為男女兩性形象提供了強有力的指導性模板，廣告中的男性形象通常表現為權力、力量、運動、男子氣概和敢于競爭，而女性的形象往往是展示美麗、溫順、教養、協作、母性等特質；廣告中，男性成為理智、穩重、事業成功的代名詞，女性則是無知、欲望、家庭的象征，女性被男性主導的社會價值肯定的“幸福”形象不斷地被固化，并自然而然地被廣而告之、潛移默化。比如，“福臨門天然谷物調和油”廣告，通過坐在沙發上心安理得等待吃飯的丈夫形象及在廚房兢兢業業用調和油燒菜煮飯的主婦形象，加深了人們對“男主外女主內”傳統家庭模式的印象，也進一步強化了女性角色的社會定位，當女性一臉幸福地接受男性的肯定并心滿意足的時候，預示著女性已經默認了社會文化賦予的“賢妻”“良母”等角色定位。

女性特質在廣告中的刻板化塑造及再現，直接反映了社會文化對女性性別的角色期待和價值規范，大量的涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養品、日用品廣告中，“賢妻”、“母親”這樣的形象已深入人心，女性無一例外地被定位為溫柔、賢惠、吃苦耐勞、精通各種家務的傳統形象。

而被萬千女性所渴求的“愛情”與“幸福”的生活在廣告中也被直接與女性的“永葆青春”、“年輕貌美”等特質關聯起來，不少廣告商不惜重金聘用女明星當商品代言人，以吸引明星背后千萬普通女性的注意力，誤導女性相信身體的外在完美是女性實現自我價值的最佳途徑，從而刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為。

倫敦時裝學院研究發現，40至89歲女性中，9成人感到被主流時尚和美容廣告遺棄；91%的調查對象表示，電視、網絡和紙質廣告中的模特形象并不能準確地代表她們，甚至忽略了她們，97%的人表示希望能夠看到年紀更大一些的麻豆或者明星出現在美容時尚廣告中。

二、廣告語言對身體表述的“文化移入”和影響

“盡管人的身體是由一種不容置疑的自然基質組成的，其外觀、狀態和活動卻都是一種文化意義上的組成。”［5］“人的身體橫跨了人的本質和文化兩個領域。物質身體的功能的發揮由自然過程所支配的，而它在這個世界上的行為活動是由社會和文化因素所形成的，且這點是不容忽視的。”［5］因為文化是人類全部意識形態活動的反映，對人們行為具有廣泛的影響和強制性的引導作用，因此，大量的廣告文本中，對女性身體的“文化移入”現象早已屢見不鮮。女性通過廣告媒體的引導，不僅迎合了自身愛美求美的心態，也滿足了對自身形象的自我期待。女性的社會價值基本取決于女性身體的可觀賞性，美女的姿色可以直接與幸福、榮耀、成功等掛鉤，被男權文化認可的女性美幫助女人實現全方位的人生價值。在廣告語的潛移默化中，女性獲得自信、滿足的前提，不再是來自個人智力、學識、能力、內涵提升的結果，而是需要經過減肥、整容、隆胸等改頭換面的外在形象，完成自身的價值判斷。

而且，廣告語對女性身體表述的過度渲染，直接導致了世俗化、娛樂化、商品化的女性形象泛濫成災，極具“女性氣質”的影視明星、歌星、模特、家庭主婦等紛紛成為大眾仿效的成功人士，而那些看似離開傳統話語和秩序，依靠經濟轉型提升女性話語權和社會地位的職場女性，在相關廣告語中，也不是單純憑借女性的智力、學識、能力而成為大眾關注的興趣點，而恰恰是因為符合傳統價值觀念（回歸家庭的職業女性）和男性審美要求（年輕貌美）而被接納和肯定。

現代社會是早已步入了“眼球經濟”的時代，正所謂可以不知道“屠呦呦”，但一定不會不知道“范冰冰”。負荷著傳統價值觀的廣告語，因其滲透性、重復性和侵入性，給女性智力的成長、心理的成熟及自立能力的提高帶來極大的干擾，不僅是女明星女藝人時不時需要進行顏值大比拼，女大學生也開始懷揣寫真集走進新職場。

廣告語言在利益互動中營造著女性審美文化的氛圍，使男性在審美文化和性別關系中的主體性得以彰顯，而女性在審美關系中的被動地位被強化。女性身體是男性文化的消費對象，在男性的各種“注視”中，女性逐漸被他者化、商品化。

三、結語

社會性別（gender）是一種“社會強加的兩性區分，是性（sexuality）的社會關系的產物”（蓋爾、盧賓，1975），是表示權力關系的基本方式（Joan W.Scott，1988）。它指出性別是一種社會構成，是社會文化的規定。社會通過話語來定義什么是正常、什么是反常，通過標準化來要求人們服從規范。將女性與男性的關系界定在女性以美麗、溫柔、依順、性感得到男性的呵護和欣賞，將女性的價值定位在美麗的身體及其后隱藏的性器官，“難怪一般女子更將容貌與曲線作為自身的財產了。”（林語堂）［6］

“廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。廣告所傳播的信息體現著特定民族文化或亞文化群的人文特征。”［7］

雖然，無論是電視還是網絡等行業，媒體已經開始加強對社會性別導向的監督，但還是有大量的廣告語言蘊含著以男性為主導的社會審美文化，我們還需警惕廣告中關于女性身體表述異化的種種策略，給女性一個形象“自決權”，改變女性在傳媒中的話語權，打破社會價值觀及審美文化僅僅關注女性外在美的窠臼，豐富女性審美文化內涵，構建一個全新的能容納女性多元生存狀態和不同體貌類型的社會文化環境。

［1］艾曉明.廣告故事與性別——中外廣告中的婦女形象［J］.婦女研究論叢，2002（2）:23.

［2］陶東風.廣告的文化解讀［J］.首都師范大學學報，2001（6）:71.

［3］潘知常.大眾傳媒與大眾文化［M］.上海:上海人民出版社，2002.

［4］轉引自陶東風.廣告的文化解讀［J］.首都師范大學學報，2001（6）:69.

［5］陶東風等譯.文化研究導論［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［6］林語堂.淑女的魅力——林語堂妙筆人生［M］.蘭州:蘭州大學出版社，1998.

［7］肖建春等著.現代廣告與傳統文化［M］.成都:四川人民出版社，2002.

（作者單位：浙江紡織服裝職業技術學院人文學院）

鄭曉（1970-），女，漢族，浙江寧波人，高級講師，漢語言文學學士，研究方向：現當代文學、女性文學。