“互聯網+”模式下中小企業互聯網營銷

朱熠+林維柏

隨著社會的進步，商品經濟飛速發展，國內絕大部分企業在傳統資源掠奪型的基礎上正在尋求轉型升級之路。面對錯綜復雜的新形勢，國務院總理李克強出席首屆世界互聯網大會時指出：“互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具”，互聯網思維開始逐漸走入國人的視野。在這個開放的互聯網時代，互聯網營銷顯然已成為中小企業的新寵，是其走向全國甚至全球的競爭利器。

一、互聯網營銷概述及其優勢

互聯網營銷也稱為網絡營銷，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。而“互聯網+”是互聯網思維下的新成果，通過“互聯網+各行各業”并利用信息通信技術及互聯網這個大平臺，將互聯網創新成果深度融合于社會、經濟和各個領域中，提升生產力和創新力，形成更廣泛的經濟發展新常態，例如“互聯網+農產品”，簡單來講就是通過將農產品等資源放到網絡上進行營銷，從而實現不出家門就能吃上外地新鮮的瓜果蔬菜等有機農產品。相對傳統營銷模式，互聯網存在的優勢主要體現在以下幾個方面：

1.互聯網營銷極強的互動性能夠輕易實現全過程營銷。對于現代企業而言，企業的營銷活動需要實行全過程營銷，即從產品的設計階段開始就要充分考慮消費者的意愿和相關需求。對于傳統營銷模式而言，想要實現這個過程是非常之困難的，原因在于傳統企業想要獲得消費者的信息是很困難而且很昂貴的，就算企業通過某些渠道獲得了消費的信息，但是信息往往存在一定的時效性也使得這一過程變得困難。但是在互聯網營銷的環境下，上述情況可以得到很大的改善。網絡天然具有很強的互動性，通過網上的各大論壇、電子郵件、產品購買評論等相關途徑，使得企業和消費者之間的溝通變得異常方便而且不失時效性，同時還能有效控制成本。互聯網的出現真正的實現了將“Promotion”轉變為“communication”，從此企業在營銷決策上有了及時且相對有效的信息數據作為堅實的基礎，同時也能夠調動起消費者的積極性，從而有效的提高顧客滿意度。

2.互聯網營銷能夠充分達到消費者對于購物的便利性，提高購物效率。隨著生活節奏的加快，很多消費者會更傾向于選擇高效快捷的購物途徑。網上購物的出現可以有效的幫助這些消費者能夠避免浪費大量的時間在擁擠的街道上，大大節約了購物時間、金錢和精力。即使對于那些對網上購物存在質量疑慮的人來說，網上購物也是有利可圖的。他們可以利用互聯網來搜尋購物信息、產品樣式，還可以比較不同線下商店的服務和商品，在充分考慮這些信息后在到線下實體店去購物也能夠大大提高購物效率。

3.互聯網營銷能夠大大降低企業的營銷成本。中小企業可以利用互聯網營銷在多個環節上成功的實現降低營銷成本。首先，通過互聯網營銷活動能夠有效減低中小企業在廣告、營銷推廣和公關的費用支出；互聯網營銷能夠減少店面或場地費用、渠道建立的費用以及各種中間環節上的費用；互聯網營銷中可以及時的監測和檢查得到的反饋數據，這樣能夠有效降低用于市場調研的費用。

4.互聯網營銷有利于提高服務質量。相對傳統營銷模式而言，互聯網營銷對于客戶服務最大的優勢在于能夠依托網絡天然存在的互動性與客戶建立持續的“一對一”服務聯系。這樣能夠持續為客戶提供各種信息，同時也得到客戶的反饋并及時解決，不僅能夠有效的提高了客戶滿意度、提高服務質量，而且相對廉價。例如人們每天使用的殺毒軟件，企業就可以根據客戶的在線反饋及時的更新升級。幾乎可以做到每天一升。在沒有互聯網的時代，這是不可能實現的。

5.互聯網營銷在時間和空間范圍上都得到了空前的擴展。互聯網的出現，為企業走上國際國內大市場打開了一道高效快捷的大門。從空間的角度上看，互聯網營銷范圍不在受到企業規模大小的限制，任何企業都能夠以較低的成本進入國際和國內的市場，與世界各地的潛在客戶接觸，將產品信息迅速的傳遞，這樣就相當于能夠平等的與大企業開展競爭。而且隨著物流體系的快速發展，地域的限制也被打破。從時間范圍上看，時間的限制也將被打破，企業銷售網站的運作不會存在休息日，也不分白晝，同樣也不會受到天氣等自然條件的影響，你可以在臺風來臨的晚上在網上購物而不會受到限制。

二、中小企業在網絡營銷方面的發展現狀及問題

我國中小企業大多是私營企業，其主要特點是經營規模小且經營業績不穩定，據統計，2016年我國共有46萬多家中小型企業，其數據背后無不隱藏著巨大的商機，且網絡營銷已成為中小企業突破銷售瓶頸的核心之筆。然而中小企業在人才、技術、資金、經營模式和管理模式上存在的局限性使其面對互聯網時代下的網絡營銷顯得尤為力不從心，如何正確找準自身定位，在網絡營銷上精準發力已成為中小企業轉型升級過程中的重中之重，筆者認為目前我國中小企業在互聯網營銷方面主要存在以下問題：

1.盲目跟風追趕潮流，浪費資源。國內很多中小企業在注冊域名，建立網站上只是出于追趕時髦，往往只讓專業人員設立一個“空站”，隨便貼點圖片并配上一點文字介紹，沒有進行實質上的電子商務活動，更無長期規劃，缺乏明確定位。

2.認識不足，且應用技術水平不高。網絡營銷進入我國時間不長，大多數中小企業還在探索、嘗試階段，甚至還有很多企業認為網絡營銷和傳統營銷是兩個截然不同的概念，完全區別對待。相對于大型國有企業，我國中小企業受到購買能力、信息資源獲取等因素的限制，整體技術水平偏低，且總體效益不佳。

3.缺乏綜合性技術人才。據不完全統計，雖然我國已有500多所高等院校和700多所大專院校均已開設了電子商務專業，但是從事網絡營銷相關工作的應屆畢業生只有不到20%專業能對口，真正既懂營銷又懂計算機網絡知識的高端綜合性技術人才寥寥無幾。

4.缺乏完善的物流配送體系。物流配送是網絡營銷中非常重要的一個環節，可以說沒有真正意義上的物流配送，就沒有完全成功的網絡營銷。因為商品配送成本過高，倉儲費用不低，導致很多中小企業一般要依賴第三方或者其他物流企業來完成其貨物的轉移，中小企業在互聯網營銷過程中，沒有完整而優質的物流配送體系。

三、中小企業網絡營銷對策分析

1.打好策略戰，合理整合資源。要根據市場和客戶的需求，找準相對適宜的經營策略。例如華為集團，起初憑借低價優勢，將目光瞄準經濟相對不夠發達的發展中國家，以絕對的性價比優勢贏得了良好口碑，再逐步提升自主創新能力和技術水平，2015年以3950億元的銷售額占據了國內手機市場的半壁江山。其成功的秘訣離不開正確的經營策略。我國中小企業在制定經營策略時，一定要明確到底要為消費者提供什么樣的產品和服務，在推廣產品和服務走向市場前，做好充分的市場調研并掌握目標人群的消費心理。其次，要合理利用各方面資源，形成資源共享平臺，在網絡營銷時代，要有“羊毛出在豬身上貓來付錢”的理念，多方面整合資源，實現服務和利益最大化。

2.提升企業自主創新水平和綜合實力。眾所周知，世界500強企業ABB公司生產的真空開關，其成品價格比其他公司生產的同類產品要高出三倍以上，但是相關電力部門仍然愿意接受ABB的產品，這就是綜合實力的體現。然而企業的綜合實力是由其自主創新和研發管理水平決定的，國家政府應當加強對企業自主創新的政策扶持和引導，必要時對于規模較小但是極具市場潛力的中小企業可拿出專項配套資金給予支持。企業對于高端技術人才的引進應該毫不吝嗇，在保障職工的基本醫療、住房、社保等前提下，拿出專項資金鼓勵研發人才開發創造實用性強、性價比高的新技術或新服務。同時，企業要充分利用現有的人力資源，在引進高技術人才的基礎上，組建以專家、高技術人才帶頭的高效科研運營管理團隊，充分發揮團隊效應，提高企業人員整體素質。企業高層管理人員不能只滿足于當“裁判”，還要當好“運動員”，在正確決策和領導的前提下，親自參與互聯網營銷方面的研發和運營，一方面能鼓舞士氣，另一方面能減少企業人力資源成本，提升綜合實力。

3.形成較為完善的物流配送體系。目前我國企業在網絡營銷物流配送模式上主要分為四種形式：一是企業自建物流配送體系；二是借助第三方虛擬物流配送系統，自建實物物流配送系統；三是自建虛擬物流配送系統，借助第三方實物配送系統；四是物流配送全部外包。一般情況下，中小企業由于規模小，資金有限，如果通過自建物流系統等形式難免提高運營成本，容易造成入不敷出，選擇物流配送全部外包模式應該較為適宜。其優勢在于：迅速提升企業自身形象。因為專業化物流企業，它們既有充足的人力資源和技術實力，又有先進的物流技術。有效降低企業成本。采用物流外包可以使企業享受低廉的運輸價格和強大的貨物配載能力，減少單個運輸成本；同時節約人工成本和物流設備成本，通過降低貨物倉儲成本和存貨水平，企業的成本費用被壓縮至最小，經濟效益顯著增加。便于集中精力做產品和服務。中小企業將物流配送外包給第三方，既能精簡組織機構，又能充分發揮外包物流公司的自我監督和協調功能，使企業自身處于扁平式的組織結構中，進一步集中精力做好產品的研發和后期服務。

4.構建線上線下一體化的互聯網營銷模式。要構建線上線下一體化的互聯網營銷模式，達到線上帶動線下，線下反饋到線上的互相帶動的效果。當前很多在互聯網上擁有自己的網店的同時，還擁有線下體驗店，這樣消費者在線上進行交易的時候，能夠通過線下體驗店去切實的了解產品，樹立消費者的消費信心，同時線上新型的消費平臺能夠充分與用戶分享信息，這樣可以降低線下消費服務產生的高額服務費用，從而提高銷售收入。上述不但強化了消費者對產品的信心，還能夠了解用戶對產品的意見和滿意度，有助于獲得更多的信息，這同時也是提高售后服務質量的途徑。

“互聯網+”模式的產生及其不斷更新變化對互聯網營銷模式產生了非常重要的影響，它與傳統營銷模式大相徑庭，卻又充滿著不確定性和挑戰。對于中小企業這一領域的互聯網營銷模式的探究，到目前為止還處于模糊的階段，但是中小企業為了未來的發展，必須要重視起來。

（作者單位：湖南工業大學商學院）