傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響

李娜

摘要：隨著社會的發展，中國傳統美學觀正在潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想。在中國設計工作者的設計作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的設計工作者的藝術設計。

關鍵詞：廣告；招貼；傳統美學觀；藝術

在我國，廣告有著悠久的歷史。自相矛盾的成語故事告訴我們戰國時就有“矛與盾”的口頭廣告；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態。然而，廠告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（post）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理。又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。

招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然.簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此。它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。

中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的，生動的，有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應。虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。

西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象入手，借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出：“各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現對象時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，足積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它顯得活力，常用常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人職責某山水畫不符合焦點透的原則，也沒有人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統藝術有一個固定的觀念懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。

中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”就有一個不斷概括，不斷深入的過程.最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的，是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發現和創造，作品的主題，才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。

以上所述的僅僅是傳統美學觀對我國現代招貼藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化的影響著我們的現代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來文化設計思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長處，絕不會喪失，只會發揚光大。