玩奧運(yùn)營(yíng)銷 中國(guó)企業(yè)用盡“洪荒之力”

蔣佩芳　趙娜

奧運(yùn)會(huì)不僅是體育界的一場(chǎng)“大考”，由于這場(chǎng)盛會(huì)天然具備強(qiáng)大的關(guān)注度并且極易引發(fā)話題，形成熱議，因此也是備受企業(yè)青睞的推廣“盛會(huì)”。

自上屆奧運(yùn)以來(lái)的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習(xí)慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、品牌營(yíng)銷方式的革新，特別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)“大考”。

就廣告主而言，在這場(chǎng)吸引著全世界目光的盛會(huì)中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵。

以往奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)往往更多通過(guò)贊助代表團(tuán)的“吃穿住行”或電視轉(zhuǎn)播等各方面所需。而本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運(yùn)賽事的火熱進(jìn)行中，這些營(yíng)銷舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

社交+技術(shù) 塑造奧運(yùn)營(yíng)銷場(chǎng)景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運(yùn)會(huì)賽事中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞（博客，微博）》記者了解到，就在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，騰訊奧運(yùn)招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂(lè)、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運(yùn)欄目合作。其中，移動(dòng)端收入占到了騰訊奧運(yùn)招商總收入的80%以上。

從北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、多元化的營(yíng)銷手段，以及獨(dú)一無(wú)二的全平臺(tái)支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷收入方面獨(dú)占鰲頭。可以說(shuō)，騰訊已成為“體育營(yíng)銷的第一平臺(tái)”。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，購(gòu)買版權(quán)并不是單純以回報(bào)為核心，而主要考量的是用戶需求價(jià)值，我們會(huì)更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部?jī)?nèi)容本身就具備商業(yè)價(jià)值。對(duì)于騰訊奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，版權(quán)變現(xiàn)只是一部分，同時(shí)還有很多變現(xiàn)方式。

在騰訊奧運(yùn)項(xiàng)目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠(yuǎn)大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運(yùn)的廣告主已經(jīng)達(dá)到42家，商業(yè)收益在賽前就超過(guò)投入，實(shí)現(xiàn)盈利。

趙國(guó)臣透露，商業(yè)合作的達(dá)成，30%在去年就已實(shí)現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進(jìn)行。

當(dāng)然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運(yùn)營(yíng)銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，也無(wú)法占領(lǐng)受眾心智。如何進(jìn)入大眾的生活場(chǎng)景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。

正是看到體育營(yíng)銷當(dāng)中這樣的趨勢(shì)，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運(yùn)精神和體育場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中。趙國(guó)臣透露，在奧運(yùn)開(kāi)幕之前，參加活動(dòng)的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達(dá)到千億。在商業(yè)合作上，這個(gè)策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來(lái)超過(guò)1億元。

私人訂制解說(shuō)員出現(xiàn)

所謂眾口難調(diào)，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗(yàn)，比如是否喜歡某個(gè)解說(shuō)員的風(fēng)格。如果是機(jī)器人解說(shuō)呢，體驗(yàn)會(huì)不會(huì)不一樣？就好像用地圖APP，我們會(huì)選一個(gè)自己喜歡的語(yǔ)音包。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從百度方面了解到，里約奧運(yùn)會(huì)期間，百度人工智能機(jī)器人度秘上線了四項(xiàng)新功能，除了VR全景游里約、賽事日?qǐng)?bào)、明星提醒，另外一項(xiàng)就是希望打造成“私人訂制”的機(jī)器人實(shí)況解說(shuō)，而這些需要利用AI、VR、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

據(jù)悉，此次奧運(yùn)會(huì)，度秘可實(shí)況解說(shuō)籃球賽，用戶可選擇“球員重點(diǎn)解說(shuō)”功能，比如選擇“只看易建聯(lián)”，度秘就會(huì)重點(diǎn)解說(shuō)易建聯(lián)的場(chǎng)上動(dòng)態(tài)、技術(shù)統(tǒng)計(jì)等。同時(shí)，對(duì)前往里約現(xiàn)場(chǎng)觀賽的中國(guó)游客，百度攜手巴西最大的O2O網(wǎng)站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費(fèi)安全WIFI熱點(diǎn)。