周莊旅游購物滿意度調查

□文/吳新宇 朱小婷

（蘇州大學應用技術學院江蘇·蘇州）

周莊旅游購物滿意度調查

□文/吳新宇 朱小婷

（蘇州大學應用技術學院江蘇·蘇州）

以“中國第一水鄉”聞名的周莊古鎮旅游開發和發展已有25年歷史，但仍然屬于較低層次的門票經濟模式，旅游購物是其發展的薄弱環節。本文采用IPA定位模型和問卷調查方法，對周莊旅游購物滿意度進行分析，并提出發展對策。

旅游購物；周莊；IPA定位模型；滿意度

原標題：基于IPA模型的周莊旅游購物滿意度探析

收錄日期：2016年7月18日

一、周莊旅游店鋪發展現狀

周莊鎮位于江蘇省昆山市西南部，西距蘇州市40公里，東距上海60公里，古鎮區面積0.47平方公里。鎮域總人口2.2萬，古鎮區居住人口1，000人。1989年正式開始接待游客，至今旅游開發已有26年。2000年周莊被聯合國人居中心評為迪拜國際人居環境最佳范例獎，2007年被評為中國5A級景區。

周莊的興起，曾被概括為“周莊模式”。這種模式的一個重要環節就是“動員老百姓的力量來維護古鎮”。換言之，就是政府允許百姓在古鎮內開店鋪，三分之一的收入維修古建筑，三分之一的收入投入到再經營，三分之一的收入用來改善居住條件，實現對明清古建筑的商業性開發與維護。這一模式在周莊旅游開發初期取得了非凡成績，但近年來周莊商業化模式發展到了一個極端，早已打破江南小鎮特有的寧靜風貌，整個古鎮區成為了一個大賣場。據統計，周莊古鎮不到0.5平方公里的景區，主要由南、北、中、西市街，后港街，南湖街，蜆江街，貞豐街這八大街組成，在這八大街上共分布500多家商鋪，分別經營土特食品、水鄉服飾、珠寶首飾、書畫、蘇繡、木雕、玉器等產品，具體數量分布為：60多家萬三蹄店，60多家服裝鞋帽店，45家手工藝品店，40多家珠寶首飾店，30多家點心店，50多家書畫及蘇繡店，其余還有一些照相館、紫砂壺店、蠶絲被制坊、土布坊等分散其中。周莊古鎮人繼承了當地歷史名人沈萬三重商的傳統，但是過度的商業化開發以及落后的管理機制不僅大大降低了周莊的景觀和氛圍質量，也影響著游客購物的體驗質量，進而影響到旅游購物滿意度。據資料統計，門票收入占周莊古鎮總體旅游收入的70%以上，旅游購物消費在周莊旅游收入中的比重依然處于較低狀態。因此，如何規范周莊旅游商品市場，讓游客在玩好的基礎上又能獲得滿意的購物體驗，進而促進周莊旅游業的全面發展，是一個急需解決的重要問題。

二、IPA分析法概述

IPA分析法主要通過對重要性（Importance）與表現（Performance）進行比較，找出企業應如何進行資源再分配，提高競爭優勢。圖1是IPA定位分析圖，由四個象限構成，橫軸為重要性，縱軸為表現。第一象限為高/低的改進區，即重要性非常高，但實際表現卻很差，此象限相應的對策建議為重點改進；第二象限為高/高的優勢區，即重要性和實際表現都很突出，成績顯著，相應的對策為繼續努力；第三象限為低/低的機會區，即表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”事項；第四象限為低/高的維持區，即重要性不高，但成效顯著，相應的建議是在此不要花過多的精力。IPA分析圖清楚地表明不同屬性的重要性和滿意度之間的關系，該方法最大的優點在于通過簡單的矩陣分析，決策者就能明白資源和計劃應集中在哪個方面。（圖1）

本文采用IPA分析方法，把周莊游客購物前對各項變量因素的重視程度與購物后的滿意程度進行對比分析，來討論游客對旅游購物活動的滿意程度。

三、問卷設計與調查

問卷調查設計分為三大部分：第一部分是游客基本信息，由性別、年齡、文化程度、職業、收入、來源地這六個方面的問題構成；第二部分是游客對旅游購物中主要影響因素的重視程度；第三部分是游客對于周莊旅游購物發展現狀的滿意度。本文在設計影響游客旅游購物的各個因素時，借鑒參考了相關文獻和研究成果，并結合周莊旅游購物的特點確定了15個因素指標進行測評。

筆者于2015年5月在周莊古鎮內實地發放調查問卷共200份，其中有效問卷180份，有效回收率為90%，每個測量變量在問卷中均采用5級李克特量表進行測量，測量等級分為：非常重要和非常滿意、重要和滿意、無所謂和一般、不重要和不滿意、非常不重要和非常不滿意，分別賦值為5、4、3、2、1分，打分越高表明游客對該項變量的重視程度與滿意度越高。

四、基于IPA模型的周莊旅游者購物滿意度分析

根據問卷調查結果，各因素的重要性和滿意度平均分值如表1所示。（表1）

在IPA分析方法中，以游客的滿意度分值為橫軸，游客的重視性分值為縱軸，并用游客購物前后對每個變量的重視程度與滿意度平均數為坐標，劃分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限。基于游客對周莊旅游購物滿意度的IPA定位模型以及IPA分析原理，可以將有關周莊旅游購物的15個變量在四個象限的分布情況作如下具體分析。（圖2）

第Ⅰ象限：有5對變量被定位到第Ⅰ象限的改進區，分別是：商品具有地方特色（S1）；商品品質較高，包裝精美（S3）；商店銷售人員服務周到熱情，專業知識豐富（S8）；商品提供售后服務（S7）；商品的親身制作體驗（S13）。在游客心目中，旅游購物的這五個方面要素非常重要，但是周莊的表現并沒有達到游客的需求。如圖2所示，游客在周莊旅游購物這五個方面的實際感知遠遠低于期望值，說明游客對周莊旅游購物中商品的地方特色、質量、商店銷售人員的服務態度與專業知識、商品的售后服務以及商品的制作體驗這五個方面是不滿意的。

圖1 IPA定位模型圖

圖2 周莊旅游購物滿意度IPA定位模型

表1 各因素指標得分情況

第Ⅱ象限：位于第Ⅱ象限優勢區的變量因素有：商品種類豐富，可供選擇多（S4）；商品的實用性（S9）。游客認為，旅游購物的這兩個方面非常重要，期望值與實際感知都比較高，兩者之間沒有顯著性的差異。也就是說，游客對周莊旅游商品的豐富度與商品的實用性是滿意的。

第Ⅲ象限：位于第Ⅲ象限機會區的變量有5對，分別是：商品價格合理（S2）；商店的裝修與布局（S5）；旅游購物設施完善（S14）；提供購物信息平臺（S15）；導游對商品的宣傳介紹（S11）。雖然游客對這五個方面的期望值沒有位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的變量高，但他們對周莊在這五個方面的實際表現并不滿意，這種低期望值又低表現的情況反映出周莊在這五個方面存在較大的問題。

第Ⅳ象限：位于第Ⅳ象限維持區的有商品攜帶方便（S6）；商店的地理位置（S10）；游覽及購物時間的安排（S12）。這3對變量，相對于位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的變量來說并不重要，然而游客感知卻是：周莊在這三個方面的實際表現要好于第Ⅰ和第Ⅲ象限的變量，說明游客對于周莊旅游商品的易于攜帶性、商店的地理位置以及游覽及購物時間的安排是非常滿意的。

五、結論

通過以上IPA定位滿意度分析，可以確定要提高周莊旅游購物的滿意度，當務之急要重點改進位于象限Ⅰ的旅游商品的特色、質量、售后服務，還有銷售人員的服務水平以及體驗式購物環境的建設；其次，對于位于象限Ⅲ機會區的商品價格、商店裝修與布局、購物設施以及信息咨詢平臺也要加以改善。

主要參考文獻：

［1］石美玉.旅游購物研究［M］.北京：中國旅游出版社，2006.

［2］刑曉玉.淺析旅游購物服務質量提升策略［J］.濟寧學院學報，2009.6.

［3］馬進甫.國內旅游購物研究綜述［J］.北京第二外國語學院學報，2006.9.

F713.55

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