高職農產品營銷專業課程體系構建

□文/王娜玲

（湖南商務職業技術學院經濟貿易學院湖南·長沙）

高職農產品營銷專業課程體系構建

□文/王娜玲

（湖南商務職業技術學院經濟貿易學院湖南·長沙）

本文借助湖南高職涉農經貿類人才需求的調研結論，以湖南商務職業技術學院為例，研究分析高職農產品市場營銷專業課程體系設計思路、職業崗位能力分析、培養規格確定、課程體系架構等方面的相關問題。

高職；農產品；市場營銷專業；課程體系

原標題：高職農產品營銷專業課程體系構建研究——以湖南商務職業技術學院為例

收錄日期：2016年7月25日

農產品市場營銷人才是指在各類農副產品生產、經營企業或各類農副產品流通中介組織從事農副產品的銷售與銷售代理、信息傳遞、服務等經營活動以及獨立從事農副產品經營或中介活動的個人。他們是農副產品流通的主要促進力量和承擔者，是保證農村現代流通服務體系高效運轉的中堅力量。

目前，我國新農村流通服務網絡的發展速度很快，農產品經營企業的規模化、集團化、網絡化趨勢及新的農產品流通渠道模式的發展對農產品營銷人才的素質與能力提出了更高的要求。在調查中，湖南巖下榮祺食品有限公司、湖南熙可食品、金浩茶油、天龍米業等被調查企業的負責人均認為：企業現有人員的能力與素質不足以應付企業更大發展的需要，熱愛并了解農村、農民和農業的高素質商貿流通人才的缺乏，嚴重制約了企業的后續發展。

圖1 課程體系構建思路

圖2 崗位職業能力結構分析圖

湖南省目前雖然有30多個高職院校開設了市場營銷專業，但除湖南商務職業技術學院之外，還沒有其他任何一所高職院校的市場營銷專業涉足農產品營銷人才的培養，且一般高職市場營銷專業的畢業生由于缺乏對農產品相關經營知識的掌握、缺乏對農產品經營企業的深入了解、缺乏對解決農產品流通問題的熱情等多方面不足，而難以滿足農產品經營企業的需要。湖南商務職業技術學院市場營銷專業在深入了解涉農企業人才規格需求基礎上構建了基于崗位進階過程，以崗位職業能力為導向、項目化、模塊化“‘工學交替’多重層級模塊式課程體系”。

一、課程體系構建思路

基于學生職業生涯，根據“市場營銷專業”確定的人才培養面向的職業崗位，校企雙方組織多方面專家對該類職業崗位進行深入剖析，并為該職業崗位制定相應的從業職業技能標準和考核標準。

依據該類職業崗位從業標準要求，圍繞營銷技能和職業素質培養的兩個關鍵，分析營銷工作過程，確定具有代表性的典型工作任務，對典型工作任務進行整合和序化、轉化為專業課程，形成“以職業能力為本位，以工作過程為導向，根據能力進階過程”構建項目制模塊化“工學結合”多重層級模塊式課程體系。（圖1）

二、高職農產品市場營銷專業人才定位及培養目標

依據高職涉農經貿類專業學生的特點與湖南省茶葉、食用菌等特色農產品流通企業人才需求，基于學生職業生涯規劃，定位人才培養目標為面向各服務區域茶葉、食用菌、蜂產品、水果、蔬菜等大類農產品等生產經營企業第一線崗位、適應社會主義新農村現代化建設需要，培養德、智、體全面發展，具有良好的職業道德素質和行為規范，掌握必需的本專業基礎知識，具備較強的實踐能力與一定的創新、創業能力，能勝任農產品專營店面主管、銷售經理助理等崗位業務操作的高素質高端技能型專門人才。

三、高職農產品市場營銷人才崗位職業能力分析

根據對農產品市場營銷人才需求的調研結論，分析顯示企業對營銷類崗位從業人員的職業能力的要求主要體現在職業核心能力與職業基礎能力兩個方面，而且職業的核心能力與所處的營銷具體崗位關系密切。無論是在營銷的哪一類崗位上，職業基礎能力的要求是共同的，主要包括溝通協作能力、文案寫作能力、計算機應用能力，有部分企業提出物流的處理能力也很重要；分析職業的核心能力要結合具體的營銷崗位，大部分企業的營銷崗位分為兩大塊：銷售崗位以及市場運作崗位，其中銷售崗位從業人員核心能力主要體現在商務談判能力、客戶溝通能力、客戶管理能力以及產品推銷能力，而市場運作崗位核心能力則要求具備市場調研能力、市場分析能力以及活動策劃能力與渠道溝通能力。在與企業人力資源部溝通中，獲得一個重要信息，那就是大部分企業提出剛畢業大學生很明顯的一個劣勢就是對企業產品以及所在的行業不了解，導致上手很慢或者無法很快融入工作狀態。鑒于此，在崗位能力中增加了一個特定產品的營銷與管理能力，湖南商務職業技術學院依據高職院校為區域經濟服務的原則選擇了湖南省大類農產品中比較占優勢的茶葉、食用菌、蜂蜜以及果蔬作為特定的需要了解的特定產品范圍。（圖2）

四、高職農產品市場營銷專業人才培養規格

（一）知識結構。根據調研結果并結合各方面的要求，湖南商務職業技術學院的市場營銷專業形成了以公共基礎知識為前提，以專業知識為核心，以專業拓展知識為輔的知識結構。公共基礎知識分為思想政治、人文素質與科技基礎三個方面，主要包括“思政”概論、“思政”基礎、大學語文、大學英語、經濟數學、經濟學基礎、大學體育、計算機應用、電子商務等課程。專業知識是從事市場營銷專業崗位工作應該具備的專業理論知識，分為商品知識、經營法規、農產品市場營銷、推銷與談判、渠道管理、消費者行為學、市場調研、會計基礎知識、品牌經營與管理等課程，專業拓展知識是高職涉農市場營銷專業人才提高其后續發展能力所必須具備的多學科基本理論知識，分為經營與管理兩個方面，主要包括國際貿易、網絡營銷、企業管理等課程。

（二）能力結構。根據調研結果，湖南商務職業技術學院市場營銷專業構建了以溝通協作能力與網絡應用操作技能、商業應用文的寫作能力、物流處理能力為基礎，以商品銷售能力與市場運作能力為核心，以企業管理能力為補充提升的專業能力結構體系。

其中，溝通協作能力是高職經貿類專業人才從事任何崗位工作均需要的一種最基本的能力，分為口頭表達與文字寫作、溝通與協作等兩個方面，其培養主要通過大學語文、個人團隊管理、演講與口才、推銷與談判等課程實現。網絡應用能力的培養主要通過計算機應用、計算機實訓、電子商務、電子商務實訓、農產品市場調研實訓等課程實現。物流處理能力培養主要是通過物流配送與管理課程來實現的。商品銷售能力是最核心專業能力之一，分為消費者行為學、推銷與談判、市場營銷、市場調研等幾個方面。其銷售能力的培養主要通過市場調研及市場調研實訓、推銷與談判及推銷與談判實訓、消費者行為學等課程實現。市場運作能力是高職市場營銷專業畢業生從事未來工作所必備的又一核心專業能力，其培養主要通過市場調研、渠道管理、品牌管理、營銷策劃、會計基礎知識、法律法規等課程實現。

（三）素質結構。根據調研結果，誠信、愛崗敬業的職業道德、對企業的忠誠與服從意識、具備良好的思想品德素質、具備良好的身體素質、具備良好的心理素質和樂觀的人生態度、吃苦耐勞的工作態度以及奉獻精神、良好的溝通與協調能力、較好的環境適應與心理調適能力等均為企業所看重與青睞。

圖3 課程開發說明圖

圖4 課程體系架構圖

五、構建“工學交替”多重層級模塊式課程體系

（一）課程開發說明。本課程開發是以職業能力為本位，以工作過程為導向，根據崗位進階過程構建工學結合的項目制模塊化課程的開發思路來確定的內容。按照不同營銷崗位從業要求中對技能培養的要求，對應設置專業主干課程，并且充分考慮到學生今后的崗位進階過程給予職業能力拓展的課程設計。在整個課程設置中，充分聽取企業的意見與建議，校企深度融合，體現了“雙主體”培養高素質技能型人才的一種嘗試。

在湖南商務職業技術學院市場營銷專業課程開發過程中，在職業基本素質（對應人文素養培養課程）、職業基礎能力（對應專業基礎模塊課程）培養課程設計的基礎上按照銷售類崗位與市場運作類崗位的核心能力要求不同對應設計不同的專業技能培養模塊課程，銷售類崗位對應銷售業務類模塊課程，市場運作類崗位對應市場運作類模塊課程；與此同時，參考企業對零距離就業上特殊產品營銷與管理能力的要求，設計對應崗位特質能力的崗位特質模塊課程，分別包括茶葉營銷模塊課程、食用菌營銷模塊課程、蜂蜜營銷模塊課程以及果蔬營銷模塊課程；適應學生工作以后的崗位遷移與進階需要，設計專業能力拓展模塊課程。（圖3）

（二）設計課程體系的架構。（圖4）在該課程體系中，將人才培養的素養與能力分為五大部分：職業基本素質、職業基礎能力、職業核心能力、崗位特質能力、崗位遷移與進階能力，對應人文素質模塊、職業基礎模塊、專業技能模塊、崗位特質模塊、職業能力拓展模塊以及崗位實習模塊，其中職業基本素質模塊設置思政基礎、思政概論、計算機應用、大學體育、大學英語、經濟數學、大學語文、形勢與政策、就業指導、職業生涯與發展規劃、心理健康教育等課程；職業基礎模塊對應著經濟學基礎、農產品市場營銷、消費者心理學、網絡營銷、商務禮儀、公共關系、經濟法、財會知識、農產品經紀人實務、農產品物流配送、農產品品牌建設與維護、拓展訓練、渠道管理等課程；專業技能模塊中，銷售業務類對應推銷與談判、客戶服務與管理等課程，市場運作類對應市場調研、營銷策劃、廣告實務等課程；崗位特質模塊對應著茶葉產品知識與茶葉營銷技巧、食用菌產品知識與營銷技巧、蜂蜜產品知識與營銷技巧、果蔬產品知識與營銷技巧等課程；職業能力拓展模塊及崗位實習模塊對應著外貿英語、農產品進出口業務、電子商務、企業管理、人力資源管理、團隊管理、頂崗實習、畢業實習等課程。對于專業技能模塊采用項目制課程方式，營銷認知、商務禮儀、網絡營銷操作、營銷管理沙盤等實訓類課程充斥在每個學期不同課程教學之中，真正體現了理論與實踐緊密結合、“教-學-做”合一的課程教學理念。

主要參考文獻：

［1］蘇永偉.高職院校市場營銷專業課程體系改革研究［J］.中國電力教育，2013.12.

［2］黃御金.五階提升法構建汽車營銷專業“汽車4S工作過程”實踐課程體系［J］.教育觀察（下半月），2016.4.

［3］劉菊.基于職業標準的高職市場營銷專業課程體系構建與實踐研究［J］.科教導刊（上旬刊），2015.12.

［4］易正偉.工作過程系統化的高職院校市場營銷專業課程體系構建［J］.廣東交通職業技術學院學報，2015.12.

［5］齊紅衛.高職《市場營銷》教學工學結合嘗試［J］.科技資訊，2009.6.

2014年度中華全國供銷合作總社職教專項課題：“校企股份合作背景下的湖南高職農產品營銷專業人才培養模式研究”（課題批準號：G X 1420）

G 642

A