移動數字網絡在西藏文化產業中的應用

□文/趙 毅 楊 昆張華龍

（1.西藏民族大學財經學院陜西·咸陽；2.東南大學經濟管理學院江蘇·南京；3.西藏民族大學管理學院陜西·咸陽）

移動數字網絡在西藏文化產業中的應用

□文/趙 毅1，2楊 昆3張華龍1

（1.西藏民族大學財經學院陜西·咸陽；2.東南大學經濟管理學院江蘇·南京；3.西藏民族大學管理學院陜西·咸陽）

當前，移動數字網絡迅速發展并向各行各業以及人們的日常生活各個領域深入滲透。本文從文化產業運營中尤為重要的商業模式入手，研究如何根據移動數字網絡進行商業模式創新和技術改變，并給出移動數字網絡技術在西藏文化產業中如何商業化應用的實際建議。

商業模式；移動數字網絡；文化產業

原標題：移動數字網絡在西藏文化產業中的商業化應用

收錄日期：2016年6月13日

一、研究背景與問題提出

（一）現實背景。在大力發展數字網絡建設過程中，移動數字網絡日漸向西藏民族文化產業滲透，新興的移動數字網絡技術會給人們帶來怎樣的文化體驗，給企業帶來怎樣的商機與挑戰？2015年2月8日西藏的互聯網用戶總數達217萬戶，全區域七成民眾使用互聯網，其中固定互聯網寬帶用戶家庭普及率達32%。寬帶網絡覆蓋能力進一步加強，通光纜鄉鎮為668個，占全區鄉鎮總數的97%；累計完成行政村通寬帶3，816個，村通寬帶率達72%。移動數字網絡已經走入西藏人民的生活之中，微信QQ已被西藏人民熟知，移動終端上的美團、淘寶等交易平臺也在西藏取得了很大的市場，移動數字網絡技術已經在西藏得到了一定的發展。然而，在西藏文化產業對移動網絡數字的應用還有不足之處，西藏文化產業對移動數字網絡的應用還大多停留在傳統文化產業階段，商業模式已經略有陳舊，所以西藏文化產業需要吸收新的要素去改變現在的商業模式。

近年來，雖然西藏文化產業發展迅速，但由于起步較晚，無論是與北京、上海、浙江、廣東等經濟發達、文化產業規模較大的省市相比，還是與新疆、內蒙古、青海這些經濟情況和文化產業發展較弱的省市相比，西藏文化產業都存在較大的差距，如表1所示。（表1）

西藏文化產業無論是文化制造業、文化批發與零售業還是文化服務業都與其他省市相差甚遠。文化產業法人單位數總量不及廣東和北京0.8%、浙江的1%、上海的2%；同時與新疆、內蒙古和青海相比也相差甚遠。這說明西藏文化產業規模較小，產業分布不均。雖然政府和社會力量加大了投資力度，但文化產業發展仍然不足，“文化”的產業化程度不高，開發潛力還未得到充分發揮，尚未形成大規模、高效率的生產方式。西藏文化產品和服務無論是生產工藝、技術和藝術水平等方面還是產業規模、成本投入方面，都遠遠落后于其他省市的文化產業。

（二）政策背景。“十三五”規劃中，對移動數字網絡越發支持提出“互聯網+”計劃大力發展互聯網技術和應用，分享經濟促進互聯網和經濟社會融合發展。據國家發改委有關負責人預計，未來3年，網絡信息基礎設施建設投資將超過1.2萬億元，“互聯網+”新技術制造、能源等將形成一大批新的投資熱點；目前互聯網直接關聯產業對我國GDP貢獻率達7%以上，互聯網+將催生大量新消費，預計2015年全年將達到3.2萬億元。國家對西藏的互聯網發展也是大力支持，承接“十二五”規劃，將繼續支持西藏的互聯網建設進行“提速降費”，增加進出藏一級干線光纜的鋪設，擴大移動網絡廣覆蓋。在國家大力支持數字網絡的背景下，文化產業有必要去重視移動數字網絡如何在文化產業中商業化的應用。

（三）理論背景。在移動數字網絡技術成功進入中國至今已經有很多位學者對移動數字網絡該如何在文化產業中進行商業化應用做出了研究奉獻。王紅、孫明兩位學者的《移動互聯網時代文化產業的商業模式與創新路徑》對數字網絡技術該如何在文化產業中如何進行商業化創新做出了研究，他們對于我國文化產業中移動互聯網該如何改變文化產業商業模式的各個要素做出了解釋，同時給出了在現有的商業模式上進行合理創新的寶貴意見。楊棟梁、葉慧兩位學者在《移動互聯網發展趨勢的研究》、《2010年第三季度海外運營商財報解析移動互聯網的作用日益凸顯》中對移動數字網絡技術的發展也做出了許多研究，他們認為移動數字網絡將在未來對各行各業都產生較大的影響，帶領世界走入一個新的時代。吳頌華學者也在《移動互聯時代下的商業變革思考》中對移動數字網絡技術對商業模式的影響作出了研究，其研究表明數字網絡技術會對商業模式產生極大的影響，使商業模式從移動數字網絡中找到新的發展方式。但是，在諸多研究中針對移動網絡數字在西藏文化產業中該如何商業化應用的研究卻很少，本文將針對移動網絡數字該如何在西藏文化產業中商業化應用做出研究。

（四）問題提出。綜上所述，本文主旨是研究移動數字網絡在西藏文化產業中的商業化應用，在西藏已經初步具備較完善的移動數字網絡技術環境，面對快速滲透進各行各業的數字網絡技術，西藏的文化產業該怎樣應對？西藏本身的文化產業已經略顯陳舊，當今數字網絡技術盛行，不但在生活中的應用廣泛，在其他各行各業中也都有涉及數字網絡技術，所以西藏的文化產業自然也該去接納移動數字網絡技術，通過文化產業中商業模式的改變來研究移動數字網絡該如何在西藏文化產業中進行商業化應用，本文將針對性地進行分析并給出自己的建議。

表1 西藏文化產業基礎規模現狀

二、移動數字網絡與文化產業的關系

（一）移動數字網絡給商業模式帶來的改變。移動數字網絡是將網絡、平臺、應用與移動通信技術相結合的系統總稱，它的核心是互聯網，它是桌面互聯網的補充和延伸，移動互聯網有終端移動性和高便攜性、隱私性和安全性、用戶體驗至上性等特有的優勢，移動互聯網在全球也是焦點，他能通過智能終端連接進入互聯網，這給在互聯網中擁有窗口的企業帶來了更多的發展空間，而移動互聯網的便攜性、體驗至上性，將顧客的個性化消費體驗提升到了一個新高度，通過平臺技術給予每一位消費者最新穎最快速的消費體驗，這對西藏的文化產業帶來了很深的影響。如今APP的軟件的應用極大方便了我們的生活，隨著移動只能終端工具的功能日益強大，移動數字網絡更是將我們之間的距離大大縮短，不但可以隨時隨地的交流，更可以方便地使用數字網絡隨時隨地的查找資料或者使用網絡存儲功能進行數據儲存，這都是移動數字技術發展所帶來的好處。

在移動數字網絡時代的來臨，文化產業不再僅是在書刊報紙上讓人們所認知，高度發達的數字網絡讓文化產業走上了信息化之路，在面臨這一變革環境下，文化產業分為了新興文化產業和傳統文化產業。新興文化產業是相對于傳統文化產業而言的，是指在現代科學技術推動下出現的新文化行業，主要包括電子出版、網絡文化、文化旅游、影視制作、動漫游戲、演藝會展和廣告傳媒等行業門類，這些文化產業呈現快速發展態勢。

移動數字網絡技術也極大地改變了人們的消費形式，并且產生了新的商業模式，相比以前的生產商、銷售商、消費者三之間。在移動數字網絡的改變下銷售商逐漸被方便的數字網絡銷售平臺所代替。這讓交易費用大大降低，企業成本也得到降低，隨之商品也變得更加便宜，在得到更多利益的消費者們心中這樣的數字網絡消費逐漸得到認同。全新的產業模式便在這個移動數字網絡時代中誕生，這對本身便是利用文化資源發展的文化產業，產生了更大的沖擊也帶來了更多的機會。西藏本身交通不便這一缺點，也在當今的數字網絡時代中被放小，讓西藏的文化產業看到了商機與突破口，在全新的數字網絡時代中西藏的文化產業有著無限的潛力，等待著開發與利用。

（二）文化產業中商業模式的構成要素。關于商業模式的構成要素大部分學者認同的商業模式包含價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴關系、成本結構和收入模型。文化產業作為一種特殊的文化經濟形態，其商業模式的構成要素與其他產業有所不同。文化產業商業模式的構成要素有四要素說、六要素說等。陳亞民、呂天品提出四要素，包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道與合作伙伴網絡、價值配置與核心能力。柏定國、陳鑫認為由六要素構成：價值主張、目標客戶、關鍵能力與核心資源、渠道通路與重要合作、版權制度、資本運作。石愛娣則認為“創意能力、融資模式、風險規避、經營模式”為文化產業商業模式的構成要素。

雖然學者們對商業模式構成要素有不同觀點，但歸結起來主要包含：目標顧客、分銷渠道、價值主張、創意能力、資源配置、資本運作、價值溝通等要素，如圖1所示。（圖1）

圖1 文化產業商業模式要素結構圖

筆者認為，顧客的價值主張是商業模式的核心，并且企業首先針對的必須是顧客的價值主張，這需要西藏的文化企業重視創意能力進行資源配置與資本運作，在與消費者的互動中了解消費者的消費意向，做出最好的創意產品與服務，以滿足顧客的需求為首要目標去完成文化產品的價值創造。之后，企業通過文化產品和服務將創造的價值傳遞給目標顧客，而目標顧客則對這些價值做出評價并反饋給產業，產業根據反饋的評價再進一步進行調整與改進。這其中的任何一個要素產生改變都會對商業模式產生影響。然而，移動數字網絡技術在西藏文化產業中進行商業化應用會根據這些因素的改變而改變。

（三）文化產業的商業模式。根據當前的移動數字網絡技術可分為以下六種商業模式：

1、資源優化整合模式。主要通過產業聚集或跨行業經營方式實現資源的優化整合。產業聚集可分為地域型、主導產業型、產品關聯型和地方化的產業聚集，它可以降低成本，走可持續發展的路線。跨行業經營是打破產業格局，不同行業共同實現經濟利益，更多的是在較大的文化企業，通過兼收并購等方式跨產業發展。

2、全產業鏈經營模式。指同一文化創意內容在空間和時間維度都重復延伸使用的結構，顯示了更強的融貫性和擴展性。它要求有一個共同的核心，即文化內容的創意，并要有上下游相應的產業關聯和傳播渠道。如湖北盛泰文化傳媒有限公司在完全市場化條件下打造完整動漫產業鏈，集動畫制作、設計、開發、生產、銷售于一體的產業鏈經營。

3、品牌化經營模式。發揮品牌效應，將打造品牌作為目標，為文化企業創造無形價值、傳遞價值主張和獲取增值效應。該模式多用于文化旅游項目、文化節以及各類文化影視城等。

4、文化資本運營模式。這是將文化資源轉化為文化資本運營，適用于具有歷史文化特色的產業，將無形的文化價值通過商品的模式轉化為有形的文化商品價值。

5、跨媒體經營模式。文化企業為了充分利用自身的資源，開發并涉足其他諸如圖書、雜志、廣播電視、網絡等媒體市場。

6、平臺運營模式、作為經常性的活動和交易平臺的商業模式。在數字化產業下，多數的利潤由平臺公司賺走，最好的商業模式就是基于互聯網的模式，該模式適合交易性的互聯網平臺企業、網游、電子商務等。

（四）移動數字網絡對西藏文化產業的影響

1、數據表明，我國20～29歲手機網民在總體手機網民中占34.3%，為比例最高的群體，其次是10～19歲手機網民占25.7%，整體偏年輕化。這類年輕人群都較早的接觸過數字網絡，生活中習慣在網絡中尋找自己的需求，在精神上注重快捷方便，移動網絡的出現使這類人群對移動網絡的需求大大增加，西藏的文化產業在移動網絡中的內容較為匱乏，西藏使用移動網絡的人群卻不少，面對這一年輕人群，西藏的文化產業應該盡力開發這一市場，西藏的文化產業都比較有文化底蘊，并且內容深刻、耐人尋味，并不適合年輕的消費人群，面對當今移動數字網絡中這種快捷的消費節奏，西藏的文化產業應在這里加大市場開發力度，將西藏的特色例如藏毯、藏香、藏藥、藏餐等文化產品在移動網絡中面對這部分年輕人群制作相應的移動互聯網消費平臺，讓習慣于快捷消費的年輕人能夠隨時隨地在移動互聯網中享受到西藏文化。

2、移動數字網絡也改變了消費者的價值主張。移動數字網絡的出現改變了生產者和消費者之間的關系，加強了顧客的體驗與互動，是文化產業與消費者之間界限的突破；加強了顧客的體驗與交流，西藏文化產業公司應在移動互聯網中注重與消費之間的交流，消費者對企業的文化產品和服務的期望值，都可以在與顧客的交流中得到，消費者對文化產品消費的自我滿足感將大于其需求本身，會更在意商品的體驗價值。所以，西藏的文化企業應該更注重于顧客之間的交流互動，增加文化產品的體驗價值，這樣西藏的文化產業才能與時俱進，充滿潛力。

3、移動數字網絡的出現同時也改變了西藏文化產業的銷售渠道。移動互聯網的出現使西藏文化產品和服務從“生產者-批發商-代理商-零售商-消費者”改變為“生產者-終端-消費者”，使生產者和消費者距離大大縮短，讓雙方的溝通和互動都大大增加，移動網絡的便利性使消費者無時無刻都在滿足自己的需求，所以西藏的文化產業應該注重與消費者的交流，從互動中挖掘消費市場，讓文化產業在消費市場中具有的潛力。

現在的智能終端越來越偏向小巧便捷的方向，智能手機正在成為聯系消費者的重要途徑，智能手機的便利性和全面性使消費者的消費習慣和消費行為發生改變。隨著智能手機的普及慢慢地發生著一種全新的虛擬人物現象，每個人在智能終端中擁有著自己獨特的身份，當一名消費者進入一個市場中，他可以在智能終端中用自己的虛擬身份與商家交流互動進行買賣。在不見到實體貨幣的情況下，依然可以完成一份有效的交易，而這一切都可以在智能終端中完成，所以我做出假想無論消費者本人是否來到西藏，但都可以用一個虛擬的智能身份，在虛擬的西藏市場終端進行有效交易，同時也可以通過西藏的智能終端平臺與在西藏的商家進行有效的交流為售后進行服務。如果我的假想成立這樣會給西藏的文化產業帶來更大更廣闊的消費市場，為西藏的文化產業帶來更多的商業機遇。

三、移動數字網絡技術商業化應用對策

（一）進行市場分類與目標顧客的分析與選擇。文化產業的商業模式因為本身的復雜性和內容的廣泛性，創新的方向會有所區別，而在西藏中文化產業的商業模式更加具有挑戰性。有的會根據信息、價值、文化互動等因素進行商業模式創新，也有在商業結構上進行商業模式創新或者基于其他商業因素進行商業模式創新。不管什么樣子的商業模式最終目的都是為了更好地滿足消費者的需求和挖掘消費者的潛力，為企業帶來更多的利益，為社會帶來更多的社會價值。

移動數字網絡的特點是方便、全面、易互動，西藏文化產業應該根據文化資源優勢確定主流消費群體，量身定做個性化的文化產業市場，現在的智能手機使用者多半是10～30歲的群體，所以應該考慮這部分群體的消費習慣，這部分群體注重的是個性化的消費體驗，他們追求的是充滿個性的文化娛樂，同時對文化產品要求更多的是效果明顯的產品，西藏的唐卡、藏經等文化特色并不適合這類人群，然而西藏的藏香、藏器、藏餐和藏藥等卻對這類人群有獨特的吸引力，尤其是藏器具有精美的做工，其中藏刀更是凸顯個性，適合收藏，在年輕的消費群體中有很多的消費者對此持有關注。在移動數字網絡出現的今天，西藏的文化企業應該分析市場的需求，并且抓住消費者的心理，加緊與消費者的溝通不僅是國內市場，國外市場在移動數字網絡的帶領下也變得不再遙遠，在其他的消費人群中，唐卡則占了很大的藝術市場，喜歡收藏和文化藝術的消費者之間交流不再像以前一樣在一個龐大的空間內擺滿了唐卡藝術品的展示館內互動，而是隨身隨地的使用移動數字網絡平臺進行交流，這樣不但方便快捷，更是隨時能得到最新最全面的信息，這使交流更加方便。所以，在面對高年齡人群時也有必要將移動數字網絡的市場做到充分的開發，而且當面對藏經興趣者，則應該在大量的藏經資料和整理上做出專題，比如西藏活佛的文化專題或者有關西藏神話的文化專題，面對不同的顧客和不同的市場都要有區別的專門對待，這樣才能使文化產業在移動數字網絡上有忠誠的客戶。

（二）如何在滿足需求的基礎上引領需求。在西藏的文化產業中多數是已經對西藏有所慕名而來的消費者，而那些并不了解西藏的消費者，很少有途徑能接觸到西藏文化，移動互聯網出現使西藏文化產業擁有了突破口，要利用移動互聯網去引領消費者的需求，就像流行過的“韓流”一樣，筆者認為西藏的文化產業也可以引起一股“藏流”，西藏本身就不缺乏有潛力的西藏文化產品，藏藥、藏器更是在世界上享有盛譽，許多藏藥更有著獨特的治療效果這都是西藏文化本身具有的天然優勢。西藏的文化產業也有許多未被開發的潛在市場，不能再等待著西藏的文化產業讓別人發現，而是應該讓西藏文化自己走出去，以前交流手段不便所以不能很好地將西藏文化引出去，而移動互聯網的出現提供了一個非常方便快捷的宣傳平臺，西藏文化企業應該抓住機會大力在互聯網上宣傳，現在的移動數字網絡消費注重的不但是個性化，先體驗后付費的方式也被顧客所追捧，在顧客體驗的過程就是很好的宣傳機會，抓住體驗過程并且根據自身獨特的產業優勢制造知名度，在西藏產業合作宣傳下，“西藏”這兩個字本身就會成為很好的招牌。

（三）移動數字網絡是商家與顧客的交流平臺。移動數字網絡最大的優勢就是可以讓顧客可以隨時隨地的與廠家交流，如果西藏文化產業能合作整理出一個公共的移動數字網絡平臺，讓每個西藏的文化產業在移動數字網絡中都擁有一個窗口，就如同將現實的店面復制到數字網絡中，而消費者可以使用自己的虛擬身份登錄這個移動數字網絡平臺，就如同進入了真實的西藏一樣，在這里他們既可以與西藏商家交流或者交易，也可以分享對西藏文化產業的感想或與其他人進行交流，形成一個以移動移動數字為基礎的交易平臺，同時消費者也將自己感興趣的西藏文化產業上傳到這個平臺，讓西藏的文化產業在這個平臺中能找到自己的市場，形成消費者與生產者快速交流互動的西藏專有平臺。

（四）建立線上直播渠道。在移動數字網絡中，直播渠道是一個很新穎的文化產業交流手段，在當今的移動數字網絡中有許多人使用智能設備直播日常生活，通過賺取人氣并得到移動數字網絡中觀眾支付的各種類似“打賞”的獎勵來賺取利益，并且人氣較高的人還可以與直播平臺簽約賺取工資，而直播平臺通過賺取直播者與觀眾之間“打賞”的一定金額進行盈利，這和許多歌手直播自己的唱歌現場一樣為自己帶來了人氣，增加了經濟效益。這個直播渠道很可能為西藏文化產業帶來極大的效益，西藏不缺乏讓人感興趣的日常，比如說西藏的辨經鍋莊舞等直播所帶來的真實性往往會比做好的視頻記錄更讓人感興趣。在現在的智能設備普及的現在，直播是一件很簡單的事情，每一個人甚至都可以開啟直播，并且現在的許多直播平臺也在快速發展并且帶來了客觀的利潤，這不失為西藏文化產業創新的一個途徑。

主要參考文獻：

［1］王紅，孫敏.移動互聯網時代文化產業的商業模式與創新路徑［J］.學習與實踐，2015.10.

［2］楊棟梁.移動互聯網發展趨勢的研究［J］.電腦知識與技術，2012.2.

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［4］吳頌華.移動互聯時代下的商業變革思考［J］.空運商務，2014.1.

［5］祁述裕，韓駿偉.新興文化產業的地位和文化產業發展趨勢［J］.馬克思主義與現實，2006.10.

［6］方志遠.我國商業模式構成要素探析［J］.中山大學學報（社會科學版），2012.5.

本文系西藏高校人文社科項目（sk2015-45）階段成果；同時本文研究內容受到西藏民族大學博士授權學科培育項目：“西藏數字創意文化產品價值主張生成機制研究”和西藏自治區哲學社會科學專項資金項目（15BG L004）資助

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