零售銀行競爭主戰場仍在網點經營

薛珉

在著名商業暢銷書《“銀行3.0”》的作者、德勤咨詢公司前咨詢顧問布雷特·金的眼里，“銀行3.0”時代是這樣的：客戶生活和網絡緊密相連，網點更多不是為了交易，而是體驗；客戶需要的不僅僅是銀行產品，更重要的是銀行服務。在此環境下，作為銀行諸多服務的渠道之一的網點，其定位和形態必將發生巨大改變。

零售銀行過去單純拓展物理渠道規模擴張的時代已經一去不復返，發展包括網點、自動存/取款機、網上銀行、人工電話銀行、語音電話銀行和手機銀行在內的全渠道模式已成為必然。

零售銀行品牌的認知與客戶滿意度高度相關，而客戶總體滿意度高的銀行都是網點服務好的銀行。銀行如果要打造提升品牌，主戰場或還是要放在網點的經營上。

零售銀行競爭主戰場仍在網點經營

據悉，成熟市場零售銀行業務收入占銀行業總收入的比例普遍在40%以上，部分市場如德國、法國更是達到了將近60%。有咨詢機構測算，中國2020年零售銀行業收入將達3.5萬億元人民幣，占比將升至40%以上。此外，中國零售銀行在獲取穩定、低成本的資金來源，平衡對公和金融同業業務風險等方面也有其獨特的優勢，其重要性不容忽視。那么，在全渠道模式下，零售銀行應該怎樣做才能在愈演愈烈的競爭中勝出，網點經營與品牌建設、用戶滿意度之間有著何種關系？

一是不同年齡、不同地域、不同富裕程度的銀行客戶對于不同銀行的品牌認知幾乎沒有不同，其對品牌的認知與滿意度高度相關，高滿意度客戶認為為其服務的銀行更加以客戶為驅動，且更創新、主動和友好；

二是銀行品牌的宣傳對于客戶選擇銀行的影響很小，僅占4%，遠低于銀行網點的便捷、銀行的聲譽、網上銀行或手機銀行服務；

三是客戶選擇國有銀行主要是因為網點位置的便利，而選擇股份制商業銀行則是因為網點的便利、手機或網銀、網點服務；

四是客戶總體滿意度高的銀行都是網點服務好的銀行，所以銀行如果要打造提升品牌，主戰場還是在網點的經營上。

數據顯示，目前中國將近60%的零售銀行客戶已經是多渠道甚至全渠道客戶。對銀行來說，使用渠道越多的客戶對銀行利潤的貢獻越高。中國的零售銀行用戶在不同的情況下，對于多種渠道的組合使用有著特定需求。他們更傾向于使用在線渠道辦理高頻率但低價值的業務，使用手機銀行辦理的排名前三的業務是查詢余額、轉賬/匯款和查詢賬單。而去網點的客戶則主要辦理存取現金、辦理定期存款、辦理轉賬和購買理財產品這些可以為銀行帶來更高利潤的業務。

網點須打造以“我”為中心的客戶體驗

因此，銀行既要提供充足的渠道選擇，也要優先發展那些能帶來更多收益且能提升客戶體驗的渠道，比如網點。如何在這兩者之間找到平衡是成功的關鍵。

那么，具體到網點經營，銀行應該如何做才能提升客戶滿意度呢？

鑒于網點從本質上來說是一種零售終端，在“Me”時代，打造以“我”為中心的客戶體驗是零售銀行贏得客戶的關鍵，要注重主動、專心、持續地為“我”服務，并在意“我”的感受。

德勤咨詢公司也持有類似觀點，認為回歸銷售和服務終端的本質，重視客戶體驗、“向零售商學習”經驗將成為網點渠道變革的一大趨勢。網點渠道變革的其他幾大趨勢還包括：網點需要對其目標客戶進行更加精確的定位，并為客戶提供更加全面、綜合的專業服務；網點在傳統交易和業務處理上的功能將大幅減少，圍繞目標客戶需求構建的特色“泛金融”服務功能將逐漸增加；網點智能化的投資將更加趨向理性，功能提升將以客戶體驗為核心的“線上線下”渠道融合為著力點；社區銀行模式將發生分化，實施社區銀行戰略還是建設社區型網點將成為銀行不同層次的策略選擇。

網點是構建客戶與銀行關系最佳場所

從目前情況看，零售銀行業面臨的最大課題是建立全渠道的客戶體驗，也就是說同一個客戶在不同渠道如網點、自助設備、信用卡、電話中心、手機銀行等是否都能有一致的基礎客戶體驗，并且全渠道的模型是否能夠提升帶給客戶的銀行體驗。在這些渠道之中，流量日益減少的銀行物理網點的角色定位也是銀行業普遍在思考的問題。

目前中國不少零售銀行網點雖然已在硬件功能上實現了提升，其在著裝、禮儀等“硬”服務上實現了標準化和規范化，但引導、咨詢、客戶關注等“軟”服務水平仍有待提高。如在引導中無法實現對VIP客戶的有效識別、分流和差異化服務；各崗位在服務中未形成聯動；對復雜業務咨詢的處理能力較弱；網點投訴處理專業性不高等。而在客戶體驗創新、關鍵客戶體驗點管理、超預期客戶體驗機制等現代服務企業熱點話題方面與世界領先銀行更是有著不小的差距。

據悉，在富國銀行，客戶在手機銀行和自助設備上有著類似的體驗，而物理網點首先是一個加強版的自助區域，可以有服務人員的引導，同時在自助設備上小部分無法完成的交易可以在網點完成。在這個基礎上，網點就成為建立客戶與銀行關系的最佳場所，可以充分地讓客戶感受到銀行對于“我”的了解和重視。這為銀行帶來了大量的交叉銷售機會。也許，這就是大量的線下物理網點在接下來零售銀行競爭中存在的意義和價值。