徐建軍：讓眾籌縮短夢想成真的賽道

毛曄+吳宛青

“開始眾籌”創(chuàng)始人兼CEO徐建軍有兩個背景，一個是媒體的、一個是金融的：不到三十歲，他就成為《青年時報》的副總編，并把旗下周刊《行報》做到杭州周刊市場零售之第一；2009年，徐建軍離開媒體行業(yè)，在P2P概念最火的時候參與創(chuàng)辦了“速貸邦”。

而“開始眾籌”是徐建軍基于兩個行業(yè)思考后的一種整合，他認為：“傳統(tǒng)媒體行業(yè)苦于離錢太遠，無法有持續(xù)盈利模式；而金融行業(yè)又實在枯燥，無法變得靈動好玩。”

2013年冬天，徐建軍與“拇指閱讀”創(chuàng)始人左志堅坐在一塊閑聊，聊著聊著談到眾籌，兩人一致認為國內缺少一款理想中的眾籌平臺，創(chuàng)業(yè)之念再度萌生。2014年公司注冊成立，2015年3月“開始眾籌”初露崢嶸。

這個以“生活風格型”“報復平庸的最好方式”為標簽的新型眾籌平臺，上線一年多時間，便牢牢黏住1000多萬粉絲，并一躍成為投資界的寵兒。即便在大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目度日如年的資本寒冬里，它依舊如魚得水，去年一年，"開始眾籌"共完成三輪融資，B輪融資也在本月完成，估值超過1億美元。徐建軍只做了一件事，卻足夠讓人尖叫：讓那些有趣的人走到一起，縮短他們夢想成真的賽道。

風格眾籌是有溫度的參與

“眾籌”，說得直白點，就是一群人，借助互聯(lián)網(wǎng)，支持另一個人干一件事。這種支持可以是實物的，也可以是貨幣的。即通過群眾籌錢，來支持發(fā)起人或組織者的行為。

2011年中國第一個眾籌平臺“點名時間”上線，它后來轉型做了一個智能硬件的首發(fā)平臺。淘寶京東這些電商巨頭，也在幾年前加入了眾籌領域，但最終變成了一個做預售、團購的平臺。

“他們的問題出在運營模式的太過商業(yè)化，忽略了眾籌的精神。”徐建軍說，“如果你只是考慮要賺錢，那就只能把眾籌做得像團購那樣。只能滿足人們對于物質與廉價的需要。”徐建軍想要喚起的是人們在精神上的共鳴，與參與項目過程的真切體驗與實物回報，這是一種精神需求，是讓有限力量體現(xiàn)個人價值的精神享受。

徐建軍曾細致考察過美國著名創(chuàng)意創(chuàng)新類眾籌網(wǎng)站“Kickstarter”。這家締造了眾籌界傳奇的網(wǎng)站，2009年4月成立至今，已為6.5萬個項目成功融資12億美元，單項世界紀錄高達7300萬美元。“他們平臺上發(fā)布的前500個項目，我全部都下載下來，一一研究過。”“Kickstarter”的成功，讓徐建軍看到搭建眾籌平臺的三個基本要素，信息發(fā)布及披露能力、金融支付能力、社區(qū)運營能力，缺一不可。而他們的團隊構成，恰好具備了“媒體+金融+社群”的基因優(yōu)勢。

2014年12月，“開始眾籌”公號上線，一出場就喊出了要成為“中國最好的生活風格型眾籌平臺”的口號。

“我們偏好為那些勇于戳破一成不變生活方式的想法進行服務。”徐建軍說。“就像Kickstarter眾籌網(wǎng)站，它曾連續(xù)兩年被《時代》周刊評為‘年度最佳，專為生活創(chuàng)意類的小型公司及創(chuàng)作人提供眾籌資金的平臺，以幫助他們實現(xiàn)靈感。”

徐建軍堅信，眾籌不僅是一種金融行為。“這個時代需要真誠的好故事，讓更多人從中尋找到能與之感應的個體，給予支持，并獲得超值的實物回報。”繼承了多年的媒體工作經(jīng)驗，徐建軍深諳“內容為王”之道，這也成為“開始眾籌”的“核心價值觀”。

“中國的眾籌被玩壞了。”徐建軍說，國內大部分眾籌平臺都沒有真正理解眾籌的內涵，將它做成了電商類型的“預售”和“團購”，這已偏離了眾籌從0至1的本質。在他看來，電商平臺是需求的驅動，而眾籌則是底層情感的驅動，它一定程度上模糊了電商系統(tǒng)的價格體系。“我喜歡你的東西，并不是因為你把成本50元錢的東西以49元賣給我，而是因為你在里面注入了一種個性化的生活風格，是有溫度的參與，而非冰冷的單向銷售。”

調整爆款背后的消費升級

目前，“開始眾籌”已經(jīng)擁有1000萬的用戶；一年多以來，平臺共收集項目量300多個，總眾籌額為4億，人均消費額為3000元。

總的來說，作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、眾籌產(chǎn)品，“開始眾籌”跑得并不算太快，每天上新項目量還不到1個。導致這種慢悠悠的發(fā)展一方面是人為控制，一方面也是市場所致。由于強調眾籌產(chǎn)品的“個性化基因”，“開始眾籌”注定不會擁有特別大的用戶基礎，因為它服務的人群是那幫對生活有著“升級需求”的人。

“當眾籌在中國被互聯(lián)網(wǎng)打造成了一種商業(yè)模式之后，其功利的目的性與其初心漸行漸遠；當人們漸漸厭煩了銅臭氣之后，眾籌必將向文藝圈回歸。”平臺上線最初，徐建軍將“開始眾籌”定位于個性文創(chuàng)類眾籌平臺。然而，個性文創(chuàng)類的平臺定位，并未讓“開始眾籌”如沐春風。一個頗為尷尬的現(xiàn)實浮出水面——平臺精挑細選的項目由于受眾群太小，叫好難叫座，市場空間不及預期。

如何定位，方能拉回眾籌的初心，又能走得更遠？去年9月在“開始眾籌”上露臉的一個新項目，讓徐建軍豁然開朗。

這是個民宿項目，發(fā)起人是一位從美國回來的設計師，業(yè)內小有名氣，曾參與過會德豐大廈、哈德遜庭等地標建筑的設計。不久前，這位設計師在陽澄湖意外邂逅一座舊工廠，造夢熱情瞬間被點燃，一個名為“村上湖舍”的民宿改造計劃由此出爐。

“村上湖舍”項目在“開始眾籌”平臺一亮相，人氣爆棚，400多位網(wǎng)友參與眾籌，眾籌資金突破280萬元。令人瞠目的不僅是眾籌的效率及金額，“這篇眾籌文章一天的閱讀量達到10萬+，社會各界的資源都向這位設計師伸出橄欖枝，包括幾十位行業(yè)KOL，還有一家著名4A公司的設計總監(jiān)托人找到我，表示想加入這個項目。”徐建軍回憶說。

原本大家喜歡星級酒店，現(xiàn)在卻熱捧民宿，為什么？徐建軍在內心反復追問，此時的他對用戶和市場的固有理解正被層層顛覆。“大多數(shù)國人已經(jīng)解決了生存需求，圍繞衣食住行等維度的升級性需求正被釋放出來，這個市場前景巨大。”最終，徐建軍讀懂了其中的奧秘——這是民生消費升級的力量。他立即對“開始眾籌”進行平臺定位調整，告別“個性文創(chuàng)型”，向“生活風格型”沖刺。

這一步棋沒有走錯，在平臺定位調整后的幾個月里，“開始眾籌”的月眾籌金額均突破5000萬元，“開一家不高冷的葡萄酒體驗館”“和孩子們一起住進大自然”“聽袁惟仁彈吉他”“尋找素顏水果”等一系列爆款項目隨之高密度呈現(xiàn)。

徐建軍說，消費升級將是中國經(jīng)濟將來的基本面，也是“開始眾籌”的基本面，他們不打算去做特別高端的項目，也不會去做基礎生存需求的項目，消費升級是一個萬億元的市場，足夠他們去好好挖掘。

今年4月，“開始眾籌”和國內專業(yè)鄉(xiāng)村文旅投資運營機構“鄉(xiāng)伴”共同合作，一起用眾籌的模式改造村落、民居，把他們變成有一定規(guī)模的民宿產(chǎn)品。在選定一些改造標的后，“開始眾籌”會接手前期的整合與包裝，一起參與到過程中，把這些眾籌產(chǎn)品以內容的形式呈現(xiàn)給共建人，并完成一定數(shù)額的眾籌。

徐建軍強調，“‘開始眾籌上所有的共建人招募都是基于雙向選擇的。”在這個過程里，投資人并不單純幫助籌錢，還需要深度參與到項目的策劃和共建過程，一起搭房子、一起運營、一起樹立品牌。“開始眾籌”有這樣的Slogan，“這就是你報復平庸的方式”，從籌錢、籌人、到籌點子，每個人最后的價值都將體現(xiàn)在產(chǎn)品中。當然，“開始眾籌”上的故事還有很多……