跨文化背景中的廣告英語翻譯

閻經(jīng)娟

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的持續(xù)深入發(fā)展，國家間企業(yè)合作進入了全新的階段。商業(yè)廣告在日常生活中的流通規(guī)模也與日俱增，這種跨文化的廣告流通給消費者帶來了不一樣的商業(yè)體驗。所以跨文化背景下的廣告英語翻譯，就顯得非常重要。本文將對中西文化中的廣告翻譯差異進行簡單介紹，并對廣告英語翻譯中的基本概念和技巧特征進行簡單梳理，提出自己對這種不同文化下的廣告英語翻譯談談自己的認識，供大家參考。

【關鍵詞】跨文化 廣告翻譯 技巧梳理 認識

一、前言

英語作為全球性的語言，為世界各國的交流帶來了便利，同時英語作為一個語言文化符合也逐漸被更多的地區(qū)和群體所接受，所以在廣告宣傳中，英語元素和廣告英語翻譯的利用對于整個廣告的傳播效果都是非常重要的一環(huán)。通過廣告的傳播有助于提高受眾對于對企業(yè)和產(chǎn)品形象的理解，對于英美國家而言，作為母語的英語已經(jīng)在廣告宣傳中發(fā)揮了突出的作用，這源于其對英語文化的理解，對于跨文化的英語廣告翻譯而言，如何融入新的文化體系是一個巨大的挑戰(zhàn)。

二、廣告英語翻譯的概念、特點和技巧

1.廣告英語翻譯的概念。廣告英語翻譯實質就是以英語作為主要表達語言，用于展示企業(yè)和產(chǎn)品形象的一種形式，這種類型的英語翻譯具有情境性的特點，廣告受眾屬性，比如文化、教育程度等都會影響廣告的投放效果。其中翻譯這一環(huán)節(jié)就是對廣告主體意境的本地化表達，是廣告英語環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，通俗的講，就是要求翻譯人員在充分理解廣告內涵的前提下，以英語形式向受眾表達其含義。

2.廣告英語翻譯的特點和技巧。

（1）一詞多義。廣告作為一種促銷表達形式，對受眾的影響力是不容低估的，無論是哪種形式的廣告形式，熟練運用某種特殊技巧會帶來意想不到的效果。其中一詞多義就是其中一個重要的特點和技巧。無論是中文語法還是英文語法，雙關等形式深受學習這喜愛，因為這種技巧能夠方便記憶，并且還不容易遺忘，這使得這種形式較多的運用到了廣告中。所以這都與在跨文化英語翻譯中對于翻譯工作人員的要求也是比較高的。

（2）帶入感強。廣告的實質在于廣而告之，就是讓盡可能多的大眾通過廣告的展現(xiàn)對公司企業(yè)以及產(chǎn)品和文化進行先入為主印象的了解，廣告本身對于品牌傳播而言是一個非常重要的手段。眾所周知，廣告呈現(xiàn)的元素是豐富的，所以相對應的，對于元素的翻譯應該是多樣性的，這種多樣性要基于翻譯人員對于不同文化風俗的理解，這樣才能讓受眾更加不自覺的進入到廣告的氛圍中，這就是帶入感的特點。

三、廣告英語翻譯中的文化差異探討

很顯然，英語廣告作為一種文化的表達形式，是對多種文化的載體，對于跨文化的廣告翻譯，需要重點把握的不僅是廣告本身，要應該對多種文化的背景進行深入理解，無論是在廣告用于的措辭還是意象的表達，還有一點比較重要的就是，廣告翻譯的通俗化，在快節(jié)奏的工作生活中，人們對于廣告的消化和理解通常用時非常短，而短平快的廣告形式以及新穎的創(chuàng)意點對于俘獲用戶的信也是非常關鍵的，所以所有的這些廣告翻譯元素都要源于對于文化差異探討這個層面。

1.社會普遍價值觀的差異性。單就中外價值觀差異這點上看，廣告英語的翻譯就需要對中外價值進行詳細的研究。中國具有上千年的傳統(tǒng)歷史，其文化傳統(tǒng)豐富多樣，雖然改革開放以來，外來文化對傳統(tǒng)文化造成了不小沖擊，但是從整體上看，民眾的傳統(tǒng)觀存在，所以我們在翻譯相關的外來廣告的時候，應該注重對價值觀進行深入剖析。比如中國人普遍家庭觀念較重，尊老愛幼是中國社會的普遍共識，同時，集體主義的價值觀在也是主流價值觀體現(xiàn)，這也是與西方文化價值具有較大差異的，他們崇尚個性與獨立，特別是在一些數(shù)碼產(chǎn)品方面更是如此，對于一部分人的直觀感覺就是cool，但是對于部分中國家庭而言就是useful，顯然，中國家庭對于有用性的需求要遠遠大于對酷的感官體驗，類似的廣告英語翻譯時需要把不同群體的價值觀差異因素考慮進去。

2.語言表達方式上的差異。相信任何接觸過英語翻譯的朋友都會深深的體會到，英美人在日常溝通中，特別是在評價語的選擇上都是屬于豁達類型的，比如我們常常聽見歐美影視劇里面的類似臺詞，you are my best friend ever（你是我最好的朋友），ever是加強語氣的作用，但是這個表達方式雖然在英語體系中非常常見，但是在漢語體系中，卻會顯得十分的夸張，比如：這是我體驗的最好的一道菜肴，或者你是我們見過最棒的銷售人員，即便在語境清晰的情況，漢語中的類似表達會顯得表達不真誠，有糊弄的嫌疑，所以這這點上，涉外廣告英語翻譯必須加以注意。

3.中西文化差異。中西方文化的差異，使我們進行廣告英語翻譯時最大的挑戰(zhàn)，譯者在進行廣告翻譯時，如果進行直譯，往往會對廣告?zhèn)鬟_的本意造成偏離，所以一則優(yōu)秀的廣告以及廣告翻譯并不是對內容進行翻譯，而是對廣告本身的內涵進行傳達，在不偏離主旨的情況下，最大限度的讓更廣泛的受眾理解，這是需要一定功力的，所以進行廣告翻譯就需要對中西文化要有一定的研究才行。比如龍這個詞，雖然在中國被普遍認為是吉祥的神物，甚至被被稱為中國的圖騰，一致與高貴相聯(lián)系，但是在西方人看來龍其實一種未知的兇猛的怪獸，對龍普遍沒有好感，所以我們在這樣的翻譯時，就需要注意措辭和意境的表達。

四、跨文化背景下的廣告英語翻譯策略及認識

可以這樣認為，在經(jīng)濟越來越開放的中國，跨文化的交流每天都在發(fā)生，當然，在這種大環(huán)境下，廣告英語翻譯比不只是外資企業(yè)在中國投放的廣告形式，隨著中國的企業(yè)的發(fā)展壯大，不少中國企業(yè)快速進入了國外市場，也積極在各國投放廣告，所以在這個層面，對于翻譯人員的要求，并不僅在于翻譯技能上，還具備相應的社會人文知識。下面從翻譯技能方面和人文方面談談自己的認識。

1.直譯。直譯和意譯應該是翻譯中較為常見的翻譯形式，各有自己的應用領域，所以我們在選取翻譯方式的時候，要根據(jù)廣告情況靈活切換。比如我們在國產(chǎn)品牌廣告推廣中，李寧就是一個例子，其廣告語anything is possible （一切皆有可能）與阿迪達斯的impossible is nothing （沒有不可能），其采用的英語廣告格式都是一樣的，但是在中文翻譯的處理上，更加圓滑，這也使得曾經(jīng)一段時間，一切皆有可能成為國內運動類品牌的標桿之作。

2.套譯。每個文化體系都有自己約定俗稱的諺語類的慣用格式，對這些慣用格式進行廣告翻譯也就形成了另一種翻譯形式——套譯。比如有一個經(jīng)典香煙類的廣告To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個問題），仔細觀察其廣告格式就可以發(fā)現(xiàn)，其實它巧妙套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種套用非常聰明，容易讓大眾對這則廣告措辭好感，由于是名句，也能讓人容易記住。再比如當年三菱在推廣汽車品牌的時候，就把其廣告語翻譯成了“古有千里馬，今有三菱車”，很明顯，這是套用了我國古代諺語的形式，同時把千里馬和三菱車聯(lián)系在了一起，讓用戶直接領悟到了它的本意。

3.再創(chuàng)翻譯。這種形式的翻譯更加靈活，不拘一格，其實已經(jīng)不僅限于翻譯的范疇了，英文廣告及漢字翻譯，在字面上并未看出直接的聯(lián)系，但是由于其簡明扼要的表述，往往也會深得人心。再創(chuàng)翻譯在廣告英語翻譯中的重要性也源于目前大多行業(yè)的更加細分化和網(wǎng)絡化，譯者對于翻譯質量的把握更多的傾向于對與廣告熟知度去衡量的。特別是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，年輕人對于網(wǎng)絡廣告已經(jīng)非常熟悉，但是在眾多廣告信息的轟炸下，能夠以創(chuàng)意取勝，是每個翻譯人員都要多花信息去解決的問題。

4.人文素養(yǎng)。上文提到，翻譯質量并不僅限于翻譯功底是否扎實，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，在跨文化的深入融合下，翻譯人員不僅需要對于翻譯技能進行提高和完善，還需要提升自己的人文素養(yǎng)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，熱門已經(jīng)對廣告的容忍度已經(jīng)達到了一種臨界點，但是仍然有一些高質量的廣告和廣告翻譯，能夠快速抓住受眾的心理，取得了非常好的市場效果。提升人文素養(yǎng)也是一個長期的過程，但是對一名廣告英語翻譯而言，多研究業(yè)內優(yōu)秀廣告翻譯案例不失為一個重要的學習途徑。無論是直譯、意譯、套譯還是再創(chuàng)翻譯，這些翻譯形式或者技巧只能解決會不會翻譯的問題，廣告翻譯的深度最終還是人文素養(yǎng)決定的。提升素養(yǎng)并不是一個輕松的事情，過程單一甚至枯燥，多看多聽多模仿，在不同文化體系中，尋找一個重要的平衡點，這才是提升人文素養(yǎng)的關鍵。

五、結束語

跨文化的背景可以說是目前世界范圍內的一個大環(huán)境，各行各業(yè)都是在跨文化中共融共進，特別是在一些新興行業(yè)和涉外行業(yè)，廣告宣傳已經(jīng)成為品牌傳播的先行軍，所以，無論是走出去還是引進來，廣告英語翻譯應該提升到更加重要的地位，相關人才的培養(yǎng)和儲備也是一個重要的方面。另外，對于翻譯基本技能的提升也是不間斷的，跨文化背景下的廣告行業(yè)也在發(fā)生變化，緊跟行業(yè)熱點和新風向，并且不斷提升人文素養(yǎng)才能真正做好廣告英語翻譯。

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