搜索競價排名為何15年來未納入《廣告法》監管？

朱虹

魏則西事件迄今已有兩個多月，它所引發的針對百度的聲討浪潮前所未有，但不應和多數熱點事件一樣，只是嘴上風暴和輿論泡沫，而無實質性改變。

所謂實質性改變，是指這一事件之后，一要將互聯網搜索引擎競價排名納入《廣告法》進行監管，二是要打擊醫院違規出租科室，扼制類莆田系醫療虛假廣告的泛濫。

不管是競價排名一直游走在“法外之地”，還是虛假醫療廣告的泛濫，兩者都是“唯金錢論”在中國橫行多年的結果。

所謂競價排名，是指廣告客戶購買在搜索引擎中的關鍵字排名，按照點擊（或時間段）進行付費的服務。搜索平臺根據客戶出價高低，對相關鏈接予以先后排序。

在事件的開始，百度方面一再強調競價排名是一種信息檢索服務，是一種技術，而技術是中立的。直至最近，百度創始人李彥宏對外仍堅持認為競價排名可以讓用戶快速的找到匹配的信息，競價排名與消費者需求之間并不矛盾。

事實上，“技術說”是一個有意逃避法律監管和道德約束的說辭。雖然現行的《廣告法》沒有明確規定搜索引擎競價排名屬不屬于廣告，但毫無疑問競價排名是符合“廣告”的定義的。

按照《廣告法》的規定，商業廣告應符合三個要件，一是具有明顯的“廣而告之”的功能，二是具有顯著的商業目的，三是指向特定的產品、服務或品牌。據此衡量競價排名，基本都是商業廣告。

百度創建至今已有16年，其開展搜索競價排名業務至今已有15年，因為競價排名所產生的各種司法糾紛也屢見不鮮，但為何《廣告法》卻一直對此沒有做出規范？2015年9月1日開始施行的修訂版《廣告法》為什么也并沒有明確回應競價排名的廣告屬性？《互聯網廣告監督管理暫行辦法》為何遲遲未推出？

這除了說明行政部門的不作為和低效率，也說明互聯網企業，特別是像百度這樣的互聯網巨頭在這中間參與了博弈或者阻撓。因為一旦將競價排名等同于廣告，百度的贏利模式將可能會被顛覆。根據百度最新財務數據，競價排名收入仍然是其收入大頭，醫療服務推廣收入則占了近20%。

誠如李彥宏所說，競價排名與消費者需求之間并不矛盾，就像廣告的目的也是為了讓消費者更快捷地找到自己的需求，但如果將競價排名等同于廣告，按照《廣告法》規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣告代言人就必須承擔相應的法律責任。

廣告必須健康、不得欺騙、誤導消費者，廣告經營者、廣告發布者要核對廣告內容。這將加大百度對競價排名的核查成本以及可能導致的司法糾紛成本。而這并不是百度愿意看到的。過去，他們甚至有意將競價排名的商業推廣結果與自然搜索結果有意混淆，進而誤導消費者。

對于這樣一家總市值達650億美元，年凈利潤達51.9億美元的“BAT”巨頭，不但監管部門監管不能一拖再拖，對于百度而言，道德欠帳也不能一拖再拖了。