社會語言學視角下的公益廣告語言研究

摘要：公益廣告與商業廣告不同，它與社會有緊密的聯系，公益廣告是語言學研究社會變遷的絕佳語料。本文將從社會語言學的角度對公益廣告進行研究。從公益廣告入手，通過闡述公益廣告語言的發展與社會變遷的聯系、分析公益廣告的受眾心理，說明公益廣告與社會之間的聯系，加深人們對語言與社會關系的認知。

關鍵詞：社會語言學；公益廣告；社會變遷；語言規范

中圖分類號：H0-05文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）08-0217-01

一、引言

廣告作為信息的主要載體充斥了著我們的生活，廣告已經成為我們生活的一部分。公益廣告作為廣告的一種，最主要的目的是引導社會文明的走向。公益廣告與社會文明、社會發展緊密相關，通過研究公益廣告語言，社會語言學家可以把握一個時期內社會的發展狀況。

作為語言的一種形式，公益廣告對社會有能動的反映。每一條公益廣告都可以看做是一個時期內社會的側面反映，通過對公益廣告進行歷時分析，我們就能了解社會變遷的歷程，從中看出語言與社會變遷的關系。

二、社會對公益廣告的影響

社會總是在發展，社會的變遷是永恒的主題。社會變遷包括有兩個方面，一是社會組織的變遷，二是文化模式的變遷。但是無論哪一種變遷都與語言息息相關。社會變遷引起社會事物的改變，這些變化都會體現在語言的變化上。而公益廣告語言作為密切關注社會的一種語言形式，對社會變遷的反應往往是最敏感的。

就社會組織變遷而言，它一般涉及到政治制度的變化。這種變化往往是自上而下的改變。顯而易見的，這種政治上的改變必然會影響到語言。通過研究建國以來公益廣告的內容，我們可以很容易看到這種社會組織變遷在公益廣告中的體現。我國早期的公益廣告一般是有國家宣傳部門制定的，用以宣傳國家相關政策方針，所以這一時期的公益廣告內容基本都是涉及國家政策方針的。例如在建國初期，我國提倡計劃生育，在這一時期公益廣告的體現的就是提倡少要孩子，例如“少生優生、幸福一生”“人類只有一個地球，必須控制人口增長”等等。但是隨著社會組織的變遷，方針政策隨時代發展，根據國家政策不同，公益廣告的內容也在不斷變化，例如北京舉辦奧運會期間，公益廣告的內容都涉及奧運“同一個世界同一個夢想”“傳遞綠色奧運點燃奧運激情”等。從這些公益廣告我們可以看到，政治對語言的影響通過公益廣告清楚地表現了出來。

社會變遷的另一方面是文化模式的變遷，文化模式指一個國家或社會特有的文化體系，逐漸形成一種文化氛圍。文化模式變遷也對語言產生了巨大的影響。這種影響在公益廣告的語言風格上得到很好的體現。前文提到過，公益廣告在誕生之初是作為國家宣傳方針政策的工具使用的，出于建立政府的權威和作為官方的嚴肅性，整個國家的文化氛圍是嚴肅的。強制性、嚴肅性、權威性是這一時期語言風格的特點。修辭手段單一，句式單調。例如“嚴禁亂砍濫伐，違者罰款”“嚴禁吸煙”“嚴禁毒品，違者坐牢”。隨著社會的發展，我國逐漸重視精神文明建設，提倡德治，在法律允許的范圍內逐步重視人的情感，社會文化氛圍逐漸偏重于個人情感的訴求，這種文化模式的轉變體現在公益廣上就是語言風格相較之前活潑許多。在公益廣告中加入了擬人、夸張、等帶有情感色彩的修辭手段，在表達的句式上也更加多樣化，整個語言風格充滿了人性化。在這種文化模式變遷的影響下，公益廣告往往帶有濃烈的人文色彩。例如：“獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。”“你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛——吸煙者禁入”等等。

三、公益廣告對社會的反映

社會之所以能井然有序地運行，就是有一套社會規范也即社會制度在制約規范人們。語言的規范是社會規范的一部分。人與人，人與社會之間要想和諧地想出，遵守規范是必須的，語言規范在這之間發揮著十分重要的作用。語言行為的規范是語言規范中的主要部分。語言行為體現了一種意識形態，一種語言行為得到社會的認同才能存活下去。我們在前文中提到過，社會對語言影響深遠，語言對社會也有真實的反映。語言行為的規范也體現了社會的方方面面。我們講語言行為規范，其實有兩層意思，一層是文明化，另外一層是規范化。隨著社會變遷，對于語言行為的要求越來越高，那么文明化和規范化的要求就代表了語言社會生活的現代化。這就是社會現代話在語言層面的反映。通過對比不同時期的公益廣告，可以看出社會的現代化軌跡。請看以下兩組對比：

“節約水資源，嚴禁浪費/水是生命的源泉、工業的血液、城市的命脈”

“飲酒不開車，開車不飲酒/喝進去幾滴美酒，流出來無數血淚”

前面半句屬于早期的公益廣告，而后面的屬于社會發展后期出現的公益廣告。前面的公益廣告在遣詞造句上體現出生硬地勸誡，“嚴禁”“禁止”等字眼讓人在理解上得不到情感的共鳴，而后面的公益廣告在表達上使用了多種修辭手段，使句子在表達上更加形象有人情味。觀察不同時期的公益廣告后我們不難發現，語言在表達上更加文明充滿人情味，這是語言行為規范的具體形式。規范化和文明化則是語言社會生活現代化的重要標志。從公益廣告語言的發展中我們看到語言行為不斷地朝規范化和文明化發展，而這正是社會生活現代化在語言領域的反映。

四、公益廣告的受眾心理分析

公益廣告自誕生之初，其定位就是受眾的廣告。它存在變化的基礎都是社會。它的功能是對受眾產生影響并對社會產生引導作用。公益廣告以受眾為基礎。公益廣告的制定必然是有對受眾心理的預測。受眾作為一個獨立的個體，有自己的思想情感，價值觀，對于信息的接受并不是一股腦地攝入，他對信息有自己的選擇。公益搞的目的在于提倡什么，反對什么，說服別人接受觀點，所以必須從受眾的心理出發來設計廣告。公益廣告再設計時要采用多種修辭手段使得表達更能引起受眾的情感共鳴，在語言表達上委婉但是又要讓人清楚地明白意思，避免流于說教的形式。這種對于受眾的心理分析，側面也反映了公益廣告與社會的廣義，它以社會存在為基礎，依據社會實際而不斷調整。公益廣告對于受眾的心理分析，也反映了語言與社會之間復雜的關系。

五、結語

語言與社會的關系密切且復雜，社會的變遷為語言形式帶來新的變化，與此同時，語言又通過自身時時刻刻地反映社會的變遷，并對其加以影響。以公益廣告為切入點，運用社會語言學的視角，可以更好地了解語言與社會之間的關系，通過公益廣告，人們也可以加深對語言與社會關系的認識。

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作者簡介：潘文祥（1991-），男，漢，湖北武漢，全日制在讀碩士，湖北大學文學院，方向：語言學及應用語言學。