基于營銷理念的讀者培訓實證研究

陳建紅

基于營銷理念的讀者培訓實證研究

陳建紅

論文調研了當前高校圖書館讀者培訓工作的現狀，針對當前高校圖書館讀者培訓參與讀者少的問題，建立一套行之有效的讀者培訓營銷方案，提高讀者參與度。以華南農業大學圖書館讀者培訓工作為例，介紹了基于營銷策略的讀者培訓工作實踐效果。

讀者培訓營銷高校圖書館

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.04.015

讀者培訓是高校圖書館的一個重要職能，是指通過對讀者實施各種形式的教育培訓（包括培養讀者的檢索意識和檢索技能，以及提升他們的信息能力和信息道德水平），從而提高信息資源利用率的一種社會性活動[1]。雖然目前眾多高校圖書館都在開展讀者培訓，然而，受傳統思想和非盈利性公益服務機構體制的影響，由于高校圖書館長期缺乏市場意識，坐等讀者上門[2]，導致讀者培訓上座率不高，以致該項業務淪為一些圖書館讀者服務工作中的“雞肋”。如何通過營銷措施宣傳推廣讀者培訓，提高讀者參與度，是值得高校圖書館深入思考的問題。本文以近年來華南農業大學圖書館（以下簡稱“華南農大館”）開展的讀者培訓工作情況為例，介紹了基于營銷理念的讀者培訓工作開展模式及實踐效果，以期為高校圖書館更好地開展讀者培訓工作提供參考。

1 高校圖書館讀者培訓現狀

1.1 讀者培訓的內容

隨著圖書館資源的豐富和深化及高校科研工作的深入，讀者培訓日益成為高校圖書館的工作重點[3]。彭奇志等對我國高校信息素質教育實施現狀調查顯示，95%的高校開展了常規專題培訓與講座[4]。從講授的內容看，主要涉及文獻檢索技能培訓、圖書館資源介紹、學術研究與投稿和軟件與工具的使用四大主題系列。其中文獻檢索技能培訓是讀者培訓內容的精華與核心，主要講述文獻的種類和特點、計算機檢索的原理和技術及查找文獻的方法途徑等；圖書館資源介紹是讀者培訓的主體內容，主要講述圖書館購置的各種文獻資源，重點介紹電子資源的利用；學術研究與投稿主要講授如何進行開題前的文獻調研、如何查全課題的中外文資料、文獻綜述的寫作與論文的投稿等相關內容；而軟件和工具的使用則是近年來讀者培訓內容的拓展和延伸，除了講述與文獻管理相關的軟件和工具外，有些圖書館在培訓中還加入了其他常用辦公軟件的使用培訓。

1.2 讀者培訓的組織開展形式

在讀者培訓的講座形式上，海嵐等通過對39所“985”高校圖書館讀者培訓講座的調查顯示，95%的圖書館采用現場講授方式[5]，如清華大學圖書館開展的“信息·資源·研究”專題系列講座，北京大學圖書館開展的“1小時講座”，武漢大學圖書館開展的“90分鐘講座”，上海交大圖書館定期滾動推出讀者培訓的信息素養系列講座等。由于讀者培訓是一門實戰操作性強的技術培訓，為便于讀者上機操作，提高培訓效果，讀者培訓一般會在圖書館配備的多媒體課室開展。在培訓的組織形式上，均由圖書館發布培訓通知，讀者自愿參加。

1.3 讀者培訓的目的意義

隨著高校數字圖書館建設的飛速發展，圖書館購買的數據庫資源越來越豐富，讀者的信息迷航現象也越來越嚴重，為使讀者更好地了解和利用這些資源，必須通過相關的培訓加以推廣。通過開展相關的培訓，能夠全面提升讀者的檢索技巧、加深讀者對圖書館資源，尤其是電子資源的認知和了解，使讀者能夠在海量的文獻信息中快速找到自己想要的文獻信息，讓處身于數字信息時代的讀者終生受益。不難看出，高校圖書館開展的讀者培訓是以讀者信息需求為出發點，主要以宣傳推廣圖書館電子資源，提升讀者的信息素養為目的，因此被譽為圖書館面向讀者開展信息素質教育的“窗口”。同時，讀者培訓也充分發揮了館員的看家本領，嫻熟的檢索技巧，對資源的“如數家珍”，會讓參與讀者眼界為之大開，學習熱情也得以激發。

1.4 讀者參與情況

雖然眾多高校圖書館都在開展讀者培訓服務，但近年來，也有不少學者頻頻指出讀者培訓工作開展的情況并不容樂觀，普遍存在參與讀者少的現象。劉偲偲指出，培訓工作現實中仍然面臨諸多的挑戰和問題，參加培訓的人數仍然不多[6]。郭虹良也指出，讀者培訓工作參與人數不理想的現象普遍存在[7]。以武漢大學圖書館為例，每年都有針對新生的入館培訓和每周各分館開設的90分鐘專題講座，全面介紹圖書館的資源、服務及各種數據庫的使用方法，但參加培訓的人數卻總是不盡如人意[8]。在培訓前的宣傳工作做得還算到位的情況下，蘭州大學到現場參加培訓的人還是寥寥無幾[9]。華中師范大學沒有參加過圖書館讀者培訓的讀者高達81.4%[10]。首都師范大學、蘇州市職業大學、吉林大學農學部及遵義醫學院4所高校圖書館讀者培訓的參與情況也不理想，沒參加過讀者培訓系列講座的讀者在調查讀者中占很高的比例，特別是蘇州市職業大學圖書館這項數據高達78.87%，而情況較好的遵義醫學院圖書館據調查也僅有7.41%的讀者每次都參加了培訓[11]。復旦大學邯鄲校區圖書館2013年下學期共開展讀者培訓12場，共有385人參加，除去個別場次人數爆滿，其他的培訓每場只有約20位讀者[12]。從遵義醫學院圖書館2006年至2011年讀者培訓的數據看[13]，年均培訓的讀者也僅700人左右。從上述對讀者培訓情況的調研可以看出，目前高校圖書館的讀者培訓工作普遍存在參與人數太少的問題。

1.5 讀者培訓需求情況

盡管目前的讀者培訓普遍存在讀者參與度不高的問題，但這并不就意味著讀者對培訓沒有需求。高等教育經過一次次的改革后，讀者對知識的需求發生了劇變，他們已不再滿足于課堂學習，渴求獲取更多課外知識，而且對課外知識的需求也呈現多樣性。雖然當今的“90后”讀者是伴隨著網絡和計算機成長的一代，但國外有研究顯示，他們的信息素養并沒有隨著技術的發展得到提升，實際上他們利用計算機的便利掩蓋了一些令人擔憂的問題[14]。這種背景下，圖書館開展的以提升讀者信息素養為目的的讀者培訓從很大程度上迎合了高校讀者的需求。劉芳等對本校參與培訓讀者的調查顯示，99%的讀者認為參加培訓對自己的信息素質提高有幫助，90%的讀者愿意參加培訓[15]。從華南農大館讀者提交的反饋意見看，讀者對培訓需求也是非常強烈的。

另外，從圖書館電子資源的利用情況看，讀者培訓也是圖書館不能松懈的重要服務工作。當前，很多圖書館的電子資源普遍存在利用率不高的問題，讀者對圖書館電子資源缺乏認識，不了解電子資源內容，不知道從何下手，大多檢索途徑是從Google、百度等搜索引擎開始，側重平時熟悉的網站，缺乏對電子資源的全面了解[16]。因此，圖書館要加強讀者培訓工作的開展，通過一系列的培訓講座增強讀者對電子資源的認知和了解，提高電子資源利用率，提升讀者的信息素養。

2 讀者培訓營銷需求分析

根據上述分析可見，高校圖書館的讀者培訓服務正處于讀者需求迫切與培訓參與人數較少的矛盾之中。筆者認為，這與當前圖書館對讀者培訓的宣傳模式有很大關系。長期以來，圖書館對讀者培訓的宣傳渠道太過單一，僅僅通過網上發布通知，然后坐等讀者上門，缺乏營銷意識。殊不知，當今圖書館開展的各項業務正面臨“90后”新生代讀者的挑戰，讀者培訓也不例外。如今的“90后”讀者大都是伴隨著網絡和計算機成長的，使用計算機的能力都很強，以至于他們認為自己的檢索能力也很強，對自身信息檢索能力的樂觀自信使得絕大部分讀者認為自己沒有必要接受圖書館的讀者培訓[10]。而且，如今的“90后”讀者興趣愛好廣泛，大學生活豐富多彩，除了完成學業外，社團、志愿服務、比賽競賽、兼職、創業等都是他們樂于參與的活動項目，尤其是隨著近年來智能手機的普及和各種娛樂資源的崛起，更占據了他們大部門的課余時間。所以，就當前圖書館開展的學術性相對較強的讀者培訓服務而言，如果不采取一定的營銷策略，很難吸引讀者的眼球和注意力，更難以調動他們參與的積極性。因此，運用營銷理念擴大讀者培訓的影響力，提高讀者參與度，使培訓走出困境顯得尤為迫切。

營銷（Marketing）的概念最初產生于經濟學，是商品經濟高度發展和市場競爭的產物，最早運用于20世紀50年代的美國企業界。在1969年，美國營銷學大師菲利普·科特勒將營銷的概念拓寬，提出營銷不僅是一種銷售“商品”的社會活動，非商業組織可以將營銷的對象擴展成更廣的概念，其中就包括服務[17]。20世紀70年代晚期，將營銷理論應用到圖書館及其信息服務的想法開始萌發[18]。近年來，國內圖書館界對高校圖書館服務營銷研究的關注度愈來愈高，基本形成了“圖書館也需要市場營銷”的共識[19]。目前，已有較多文獻對如何運用營銷開展閱讀推廣、參考咨詢、學科服務、移動圖書館等圖書館業務做了詳細的闡述和實踐研究，但對讀者培訓營銷理論和實踐的研究還鮮有報道。

3 讀者培訓營銷體系的構建

所謂讀者培訓的營銷，主要是服務意識上的轉變，由“坐等讀者上門”轉變為“主動爭取讀者”。但這并非讓館員去招攬讀者，或者通過強制措施讓讀者參與，而是要提升館員主動服務的意識，通過構建完善的營銷體系提升讀者培訓的競爭力和影響力，從而吸引讀者廣泛參與。圖書館讀者培訓營銷體系見圖1。

3.1 品牌打造

首先，成立讀者培訓工作組，挑選館內有一定教學能力的館員組建教學團隊，嚴把培訓質量關。其次，規劃培訓時間，在學期初即提供培訓日程安排，便于讀者記憶，并為參與培訓提前做準備。固定培訓地點，在圖書館配備一個設備一流的現代化多媒體教室，專用于開展各類培訓，力圖將其打造成本校讀者信息素質教育的前沿陣地。再次，建立讀者反饋機制，及時收集讀者意見。每場培訓結束后，由讀者登陸培訓反饋系統，當場在線填寫培訓反饋意見調查表。一方面可以及時收集讀者的意見和建議，發現工作中出現的問題，另一方面也可對主講館員起到一定的監督與鞭策作用，從而使培訓走向正規化、規?；趯⑵浯蛟斐勺x者信息素養教育的服務品牌，并成為圖書館讀者服務工作中的“名片”。

3.2 營銷團隊

凝聚學科館員、主講館員和大學生培訓志愿者這三股力量，打造營銷團隊，通過館員與大學生培訓志愿者協同合作的方式營銷讀者培訓。學科館員主要向其服務學院的研究生營銷培訓，另以招募大學生培訓志愿者的方式，借助大學生的力量，解決讀者培訓在本科生中的營銷問題。此外，主講館員作為營銷培訓的中堅力量，除了完成講座內容外還要向現場參與的讀者進行營銷培訓，介紹本學期的培訓安排，激發讀者參與其它培訓的意愿，鼓勵讀者向身邊的同學宣傳介紹圖書館的培訓講座，以此帶動更多的讀者參與。

3.3 營銷手段

在讀者培訓的宣傳上，除了網上發布通知、張貼海報等常規的宣傳方式外，還要輔助運用一些行之有效的營銷手段。例如，制作電子海報，以圖文并茂的方式向讀者傳遞培訓的各種信息，讓讀者在閱讀眾多單調枯燥的文字通知中，耳目一新，起到瞬間“吸睛”的效果，從而達到營銷目的。又如，利用微博、微信兩大新媒體平臺宣傳推送培訓。此外，發放信息素質教育證明也是一種非常有效的手段。讀者通過參與培訓，既能獲取知識，又能拿到培訓證明，可謂一舉兩得。

4 華南農業大學圖書館讀者培訓營銷實踐及效果

4.1 華南農大館讀者培訓情況介紹

華南農大現有全日制在校生4.2萬余人，其中本科生3.8萬余人，研究生4000余人，在近年來文獻檢索課大幅縮水的情況下，應該說培訓工作存在巨大的讀者需求，甚至可以說任務是相當艱巨的。然而，縱觀華南農大館十余年的讀者培訓之路，在經歷了前期剛剛購置國內外數據庫時引起的讀者參與潮后，日漸低迷，甚至一度陷入困境。但從讀者提交的反饋意見看，讀者對培訓的滿意度是非常高的，而且需求也顯得非常強烈，這充分說明問題的癥結出現在宣傳環節。

2012年，經過充分調研，華南農大館對培訓工作進行了新的規劃和調整，成立了讀者培訓工作小組，組建了新的教學團隊，并對培訓的宣傳融入了營銷理念，通過打造讀者培訓服務品牌，組建營銷團隊和實施一系列的營銷手段（見圖1），打開了培訓工作的新局面。在培訓時間上，將其固定在每周二、四晚19點至21點，地點固定在館內信息樓三樓讀者培訓室，開學兩周內向讀者公布本學期的培訓安排。培訓室配備近百臺電腦供讀者上機操作，另配備一臺裝有匯文系統的電腦供到場讀者刷卡登記。同時，為及時跟進培訓效果，建立了完善的培訓反饋機制，每場培訓結束后，由讀者登陸培訓反饋系統，當場在線填寫培訓反饋調查表。在專題設置方面，形成常規學術信息檢索與利用、大型數據庫培訓、外語學習、學科專題、文獻調研與論文投稿、巧用工具與論文寫作等幾大主題系列。此外，還創新性地引入了大學生培訓志愿者，形成了華南農大館特有的基于大學生培訓志愿者的讀者培訓模式[20]。

目前，讀者培訓已成為華南農大館比較成熟的讀者信息素質教育的形式，每學期初都有讀者期盼培訓計劃的出臺，幾乎每場培訓都有讀者提前半個小時到場，培訓人數屢創新高?？梢哉f，大學生培訓志愿者的參與和營銷策略的成功運用徹底扭轉了讀者培訓工作的局面，而且培訓效果也令人滿意，讀者的滿意度高達90%以上。隨著培訓人數的增多，電子資源得到了更有效的宣傳，利用率也有了一定程度的提高。

4.2 讀者培訓情況統計

4.2.1 培訓人數統計

近4年，華南農大館開展專題培訓情況見表1。從表中可看出，自2012年對培訓工作進行調整并實施營銷策略后，成效顯著，培訓場次較2011年有了大幅提升，培訓人數也逐年增多。到2014年，培訓人數達5599人，是2011年的11倍，人均每場培訓人數也達2011年的2.5倍。這充分說明，讀者需要培訓，而培訓需要營銷，營銷策略在華南農大館的讀者培訓工作實踐中效果顯著。

表1 2011-2014年華南農大館讀者培訓人數統計

4.2.2 參與培訓的讀者身份

一直以來，在參加圖書館組織的讀者培訓活動中，研究生的積極性歷來最高。但通過調查發現，近年來，本科生的積極性也日益高漲，參與培訓的人數逐年增加，所占比例由2012年的48%增至2014年的87%，已躍為參與培訓的主力。這既與在校本科生和研究生的比例有關，也充分反映出當代本科生對信息素養培訓教育同樣有著強烈的需求。只是圖書館以往大都將培訓服務的對象定位在研究生上，忽視了培訓在本科生中的宣傳營銷，造成本科生雖然比研究生多得多，但參與人數卻有限的狀況。

4.2.3 參與培訓讀者的年級分布

為了解參與培訓的讀者身份，筆者以2014年參與培訓的讀者為例，分別對參與培訓的本科生和研究生兩大群體的年級分布做了進一步調查。調查發現，每個年級的本科生都有參與，除大四學生較少參與外，其他3個年級參與人數不存在特別顯著的差異，尤以大一新生所占比例最大，達37%。對研究生而言，雖然每個年級都有參與，但研一學生所占比例最大，達80%。

4.2.4 參與培訓讀者的學院分布

通過對2014年參與培訓的讀者所在學院的調查，發現共有18個學院的讀者參與了專題培訓，說明華南農大館的培訓已經營銷到了各個學院。但不同學院參與人數所占比例差異較大，這一方面與學院學生人數、專業需求不同有關外，另一方面還與營銷效果有關。

4.3 讀者反饋調查

讀者的反饋意見是評判讀者培訓實踐效果的重要依據，同時也是檢驗營銷效果的直接依據。為廣泛收集讀者的反饋意見，客觀反應培訓效果，華南農大館建立了完善的培訓反饋機制。每場培訓結束后，由讀者登陸培訓反饋系統，當場在線填寫并提交培訓反饋意見調查表。培訓調查反饋系統具有統計分析功能，能自動對每場培訓的調查結果進行統計和分析，還可在學期末對所有培訓的整體調查結果進行統計和分析。由于調查表是自愿填寫，近3年共有1927名參與培訓的讀者填寫并提交了培訓反饋調查表。

4.3.1 提交培訓反饋調查表的讀者身份

為求證收集的培訓反饋意見是否具有代表性，能否代表參與培訓的不同群體對培訓的意見，首先調查了提交調查表的讀者身份。調查發現，近3年，不同身份讀者提交培訓反饋調查表所占的比例和趨勢與參與培訓的不同身份讀者所占的比例和趨勢基本一致，說明調查結果具有科學性和代表性。

4.3.2 讀者對培訓效果的滿意度

從讀者對培訓效果的滿意度調查可以看出，認為培訓有效的比例高達91%，其中，非常有效占46%，比較有效占45%，而效果一般占8%，認為效果不好的比例僅占1%。調查結果有力說明，華南農大館通過種種營銷措施打造的讀者培訓服務品牌贏得了讀者的廣泛認可和好評。

4.3.3 讀者對培訓的意見和建議

在1927份讀者提交的調查表中，約有30%左右的讀者填寫了反饋意見。而在這30%左右的讀者填寫的反饋意見中，有50%左右的讀者是在“致謝”和“點贊”，這些讀者在聽完培訓后表示收獲很大，在填寫意見時表達了對授課館員的謝意和對培訓服務的認可。也有不少讀者不約而同地發出了“圖書館原來有這么多好用資源”的感慨，表達了對培訓有“相逢恨晚”之感，要求圖書館“加大宣傳力度”。同時，也有讀者希望授課館員多舉實例，多給學生時間動手操作時間，注意授課語速等問題。此外，由于近年來參與培訓的人數較多，有些培訓異?；鸨?，導致部分讀者沒有座位，空調和音箱設備負荷加大，讀者呼吁改善培訓室硬件條件。這些意見和建議，都是讀者聽完培訓后的肺腑之言，讓人動容，同時也是鞭策華南農大館開展培訓工作的動力。

5 結語

好的產品需要營銷，好的服務同樣需要營銷。在當今這個充滿競爭的時代，營銷無處不在，而且從不過時，圖書館的讀者培訓服務也亟需融入營銷理念在激烈的競爭中求發展。華南農大館的讀者培訓工作在融入營銷理念后，取得的成效充分證明讀者需要培訓，而培訓工作能否擺脫困境，吸引讀者參與，關鍵靠營銷。從讀者的參與度看，不管是本科生還是研究生，一年級新生參與培訓的積極性最高，因此，圖書館應抓住最佳營銷時機，重點加強讀者培訓在新生中的營銷。

在營銷策略上，要嚴把培訓質量，通過組建教學團隊、規律培訓時間、固定培訓地點，建立反饋機制等措施打造本校讀者培訓的服務品牌；還要引入大學生培訓志愿者，組建一支包括館員和大學生培訓志愿者的營銷團隊，通過制作電子海報、發布微博、微信推送和發放信息素質教育證明等營銷手段吸引越來越多的讀者參與。

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陳建紅華南農業大學圖書館館員。廣東廣州，510642。

Study on Readers Training Based on Marketing Strategy

Chen Jianhong

This paper investigates the current situation of the readers training work,and establishes an effective marketing program for the current issues of readers training work in university library to improve readers’participation.Then it takes the readers training work of South China Agricultural University Library as an example,introduces its practical effects based on marketing concept.

Readers training.Marketing.University library.

G252.1

2015-09-22編校：曹曉文）