中國服裝企業創新經營模式研究

黃淑莉+李莉

摘 要：由于我國經濟的發展和互聯網對人們生活的改變，國內服裝行業機會和挑戰并存。目前，整個服裝行業面臨著轉型和變革，幾乎所有的服裝企業都在尋找新的優化模式，有的在原有的商業模式下繼續探索，有的積極投身于規模定制，有的在深挖產品的質量和服務體驗。本文主要就最新出現的一些新的經營模式進行分析研究。

關鍵詞：服裝企業經營模式；O2O；規模定制

一、當前服裝業發展現狀

在剛過去的“十二五”期間，是我國服裝業的重要機遇期，國內的服裝品牌得到了很大的發展，同時也涌現出了很多新生原創服裝品牌。快速的城市化進程和中西部的高速發展會成為接下來服裝消費增長的主要推動力。但是，據2015年發布的企業年報，很多上市服裝企業的業績滑坡，不堪入目。造成這一現象的原因或在許可以歸結為，隨著中國中產階級的崛起，現在的消費者對服裝的個性化、甚至于定制的需求越發強烈，并且國內的人口紅利也在逐漸消失。這意味著傳統服裝企業經營模式面臨著很大的挑戰。

一些學者在研究商業模式實施過程時借鑒了戰略規劃、組織變革和業務流程重組的部分思路和成果，形成了基于戰略規劃、持續改進和IT變革視角的商業模式創新的不同思路。本文的研究思路更傾向于IT變革視角研究的商業模式創新。

二、傳統經營模式

要探索新的商業模式，我們有必要對原有的服裝商業模式做一一梳理。傳統服裝經營模式分為如下幾種：

1.高級定制和街邊裁縫

國內借鑒國外的傳統高級定制模式，例如：玫瑰坊、東北虎等，客戶主要是政商界經營和明星。傳統的街邊裁縫店，主要制作一些款式簡單、日常穿著的服裝，主要客戶是普通老百姓。

2.只有實體店和只有網店

只有實體店的情況多屬于只拿貨銷售的傳統營銷模式；只有網店的模式還比較常見，有的是直接把批發市場挑的貨在網上賣，有的是買手店，有的是設計師原創店。和傳統PC端網站購物不同，現在出現了很多搭配銷售類的APP，比如明星衣櫥、有范等，由于運營模式和傳統網店較為類似，只不過把客戶端轉移到了移動端，在此均歸結為傳統營銷模式。

3.既有實體店又有網店

這是絕大多數傳統服裝企業正在走的道路。以前只有實體店，后來迫于電商沖擊的壓力，積極擁抱了互聯網，形成了“實體+網絡”的營銷模式，比如安踏、拉夏貝爾、S·DEER等絕大多數服裝企業。

三、創新型經營模式

如何化解產能過剩對應的高庫存和同質化問題，如何提高供應鏈及生產管理效率問題，如何應對“互聯網+”對服裝企業的沖擊問題，這些都是接下來服裝企業運營過程中需要認真面對的一個課題。古人云：“窮則思，思則變”。現在，幾乎所有的服裝企業都在尋找新的優化模式。本文對最近涌現出的新的創新模式做如下歸類：

1.各種形式的O2O經營模式在服裝界風生水起

近年來，自媒體和移動APP的快速發展使O2O成為服裝品牌營銷的一個新的嘗試，這里所說的O2O是指onlinetooffline或offlinetoonline，其核心優勢可以分為兩方面，一是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付商品，再到線下去享受體驗服務；二是，O2O可以在線上為消費者提供折扣等商品信息，能夠把線下的信息傳遞到線上，從而將其轉化為自己的線下終端客戶。服裝界的O2O研究最多的就是優衣庫、美特斯邦威、凌致、歌利婭和雅瑩等模式。優衣庫的門店模式，用戶下載優衣庫APP，其APP上展示的是專門用于門店消費的優惠券和二維碼，該模式把消費者轉移到門店，以門店消費為核心。凌致依托的是微購物，在實體店看到的服裝可以通過掃碼得到一系列附加服務，和優衣庫最大不同的是消費者可以選擇在線微信支付。美特斯邦威的生活體驗店模式，消費者可自由選擇線上和線下交易，更多的是實體店的體驗服務做的更加優化。歌利婭和雅瑩的推廣模式，主要是借用O2O工具把門店消費沉淀到線上，發送產品和折扣信息，從而促進線下實體店的客單量。

2.中高檔男士服裝規模定制。

隨著2013年紅領集團C2M模式的問世，中國男裝業進入了智能生產和批量化定制的時代。探索這一模式的國內服裝企業主要有紅領集團、報喜鳥、雅戈爾集團。現有的規模定制模式主要為：顧客先在移動APP，比如魔幻工廠和酷特智能，選擇基本款型，然后根據系統提供的可設計模塊進行設計。有了量體數據后，系統會自動從儲存的已有的大量版型庫匹配最合適的版型，然后自動裁剪；在縫制階段，工人做每件衣服之前會先掃碼，獲得該件衣服在該工序的個性化要求，然后縫制。一般七天之內可以把衣服教于客戶手中。

由于男士襯衫和西服標準化程度高且市場潛力巨大，很多新興創業公司以此作為創業項目。比如吉姆兄弟、十分定制和番古。這三個品牌的共同之處是都依托微信公眾平臺作為和消費的交互端，運營流程幾乎相同：先關注微信公眾號，在微信公眾平臺上瀏覽產品信息和預約量體，事先已培訓好的量體師搶單和顧客商量預約量體時間和地點，在預約地點量體師攜帶面料小樣和款式細節圖供顧客挑選面料和組合款式細節，量體師量取顧客數據并給出專業的穿著搭配意見，兩周內顧客接到定制的襯衫，公司并配有售后服務。

3.重體驗的實體店

（1）生活館、店中店模式

由于實體店的不景氣，越來越多的服裝企業嘗試新的銷售模式，創造出生活館這樣的業態。通過優化服裝購買場景，重視實體店的購物體驗，來促進實體店的銷售。服裝品牌的店中店模式應運而生。店中店模式是實體店中除了該品牌服裝還有家居用品、點心咖啡、植物花卉、美甲、美發等等其他品牌的服務。其主要核心優勢是，通過增加服務種類來增加入店流量和顧客在店中停留時間，從而增加商品消費。2015年卡賓在廣州白云萬達開設了卡賓33號館，館內除了齊集卡賓旗下四大時裝品牌外，1000多平方米的空間內還融合了時裝、造型、家居、花藝、甜品等多種元素，包含完整時尚生態鏈。消費者可以周末和朋友一起來店內的東田造型空間做頭發，然后在里面喝下午茶，邊喝邊欣賞卡賓的各種新款服飾，有時候看上了就會順便買走。就目前來說，“卡賓33號館”概念門店已成為卡賓公司重要的增長引擎，2016年新開張的33號館數量將達到三位數以上。不過店中店的模式是否能長久經營，還得經過時間的考驗。此前位于廣州正佳三樓的走心生活館去年9月撤離了正佳廣場，搬到了番禺，風光不在了。

生活館可以通過體驗的形式提升品牌形象，也可以促進其他產業的發展。但是，如何才能在眾多生活館中脫穎而出，生活館除了注重自己品牌體驗，還需要不斷地探索品牌內涵，挑選和自己品牌風格相匹配的組合元素，凝聚提煉品牌文化，比如：例外品牌如果開設生活館的話，可以和書店、茶社、和中國傳統書畫家、瑜伽館等合作。如此，品牌間才能互相映襯，彼此品牌形象才能塑造地更完美。

（2）概念大膽，有趣好玩的試衣間

2015年底成都龍湖金楠天街開了一家收門票的“試衣間”--就試·試衣間。就試·試衣間與其他服裝店最大的不同，是門口的電子門，消費者需要花5元購買門票才能進入。這家“試衣間”集合了20個淘寶天貓銷量高的原創設計師知名品牌，涵蓋了服裝、配飾、圍巾、包、墨鏡、鞋等。商品上新速度超過了快時尚品牌：4-7天進行一次產品的更新，15天一次下架，2-3個月更換一次品牌。對原創設計師來說，就試·試衣間是作品的一個展示平臺，可以在就試·試衣間試賣將要發布的某款新品，通過精準的數據分析出網絡同年齡段消費客群的消費行為。對消費者來說，就試·試衣間是原創服飾體驗店、私人會所、自拍圣地和展覽館。

就試·試衣間采用“線下試衣，線上售賣”的形式，既能將線下實體店體驗的優勢發揮出來，又能解決線上品牌長期面臨的質量和售后問題。其運營方式套用互聯網思維，通過對消費的調研以及消費購買行為產生的數據，對店內的品牌進行調整，以及將數據反饋給品牌方，從而優化生產線。真正打通線上線下，體驗感十足。這種收門票的做法看似是把消費者拒之門外，其實是為了引起消費者的好奇心，同時也讓進店的消費者更加精準。

四、總結

在未來，互聯網將作為一個普惠工具，甚至可以把互聯網看成一次基因再造。但對于服裝業來說，互聯網改造只是完成了一部分內容，我們還需要重視客戶的體驗，無論是O2O，還是規模定制，或者是有趣的實體店都是服裝人為了滿足消費者變化的需求、重視消費者的體驗而做出的模式創新。同時，模式創新也是動態變化的。沒有一成不變的商業模式，為了保持企業的核心競爭力，服裝企業應該及時發現消費者需求的變化并能夠做出快速反應，及時調整原有商業模式，探索嘗試能夠滿足新需求的商業模式。

參考文獻：

[1]熊翀.O2O：我國服裝零售業發展創新驅動模式.商業研究.中南財經政法大學，2015.（459）.

[2]任力，郭建南.服裝品牌O2O模式分類下的消費體驗.紡織學報.浙江理工大學，2015.（36）.