淺談化妝品行業營銷策略

劉方方+周如雪+王曉宇

摘 要：隨著社會的發展及人民生活水平的提高，化妝品已從奢侈品變成了必需品。近年來隨著網絡等新型營銷方式逐漸興起，很多企業為了獲得更大的利潤開始改變自己的營銷模式和營銷策略，玫琳凱就是一家典型的公司。

關鍵詞：營銷模式；玫琳凱；直銷

一、化妝品行業現狀

生活水平的提高，使人們有了更多的精力去關注自己的形象問題，尤其是女孩，對于美麗更是有著不懈的追求。自改革開放以來，我國的化妝品行業得到了迅猛的發展，成為了國民收入的重要來源，潛力巨大，發展前景樂觀。

二、營銷模式的轉型

這幾年，新興的企業比比皆是，相當一部分企業的營銷方式逐漸落后于時代的需要，于是越來越多的企業為了取得適應時代的變化開始升級自己的營銷模式，目前我國的營銷模式大致可分為兩種，橫向轉變和縱向轉變。無論是橫向還是縱向的轉變，都是時代的發展對于經銷商的挑戰，正如生產力和生產關系，經濟基礎和上層建筑這兩對關系對于社會發展的影響。所以企業只有緊跟時代的步伐，抓住機遇，勇敢的迎接挑戰，才能在競爭中不斷前進

三、以“玫琳凱”為例分析化妝品行業

玫琳凱是全球最知名的化妝品之一，創業至今已有50多年的歷史，在中國歷時20多年，公司的生產基地目前于我國杭州，總部在上海。公司秉承的理念值得各公司學習“信念第一、家庭第二、事業第三”。正是玫琳凱女士經常說的，這是一家“用心”經營的公司，真正的做到了顧客第一，服務第一。那么玫琳凱成功的背后有哪些是當今化妝品行業值得借鑒的呢。

1.玫琳凱的營銷環境

（1）宏觀環境

①政治環境：改革開放以來，我國實行“對外改革，對內開放”外國企業有了更多進入中國市場的機會來發展，而中國對于外國企業也給與了很多政策上的優惠。

②經濟環境：國際化的發展，社會的開放，都給中國人民帶來了更多的就業機會，人均收入增加，消費水平提高，消費潛力巨大。

③社會因素：目前，隨著經濟的發展，環境污染日益加劇，無不威脅著我們的皮膚，各種皮膚問題層出不窮，這就引起了人們對于化妝品行業的重視，而玫琳凱植物配方，天然無公害，能滿足人們的需要，適合各種皮膚質的人群。

④科技因素：“科技是第一生產力”想要在競爭力無處不在的業內生存，就要作用技術創新的力量來帶動發展，而美國是一個人才強國家，能夠為玫琳凱的發展提供高技術人才。

（2）微觀環境

①銷售渠道：玫琳凱公司的營銷渠道環節簡單，所以其供貨流程為：生產廠家-美容顧問-消費者。玫琳凱的營銷渠道為其節約了大量的成本，從而帶來了更多的效益。所以玫琳凱的產品高端，但價格適中。

②顧客：玫琳凱的服務對象是女性群體。玫琳凱的產品根據顧客的皮膚狀況分了五種配方。每種皮膚配方里面的產品又有很多變化，可以根據顧客的要求進行改變。玫琳凱美容顧問會根據顧客的實際情況為其設計出專屬自己的化妝品系列。

③競爭者：競爭無處不在，無時不在。同樣玫琳凱也面臨著各種各樣的競爭。玫琳凱每研發一款新的產品，其競爭對手就會即刻推出類似的產品，來與其爭奪市場占有率。目前國際化妝品行業的幾大知名品牌有夏奈爾、蘭蔻、雅詩蘭黛、玫琳凱等。在中國銷售的知名品牌有玫琳凱、自然堂、蘭蔻、薇姿、雅詩蘭黛等。無論是在國際還是國內，玫琳凱都面臨著激烈的競爭。

2.玫琳凱營銷優勢

（1）服務對象：玫琳凱致力于打造女性的平臺，可以說是全球唯一一所為女性服務的公司。其直銷的模式是為顧客提供無償的體驗，顧客可根據自己的需要來確定是否購買，體驗后期無論顧客購不購買玫琳凱的產品，美容顧問都會教大家如何去美膚，化妝，如何愛自己。我覺得玫琳凱得到大家公認的一個重要的原因就是它站在顧客的角度，為更多的女性著想，無私的為女性服務。企業宗旨是：你希望別人怎樣帶你，你就怎樣來帶別人。

（2）對員工：她一視同仁，她的員工沒有學歷，背景之分，在這里每一個人的就業機會都是平等的，玫琳凱的員工年齡在18～70歲不等。其實在我們周圍有很多的職業有各方面的限制，像這樣一個能為員工提供終身職業的公司實屬不易。在這體現了玫琳凱的大愛。

（3）回饋：顧客購買的玫琳凱的產品，無論是小到一個護手霜還是大到一個高端大氣上檔次的眼霜，都可以享受到美容顧問對消費者無限的服務，凡在此購買過產品的顧客，如果想要做美容，化妝，保養等，玫琳凱都會無償服務。此外，她還會教給顧客一些親子教程。另一方面，顧客購買的產品，在使用后如果發現有過敏，或不滿意的情況，玫琳凱都會給與退貨或調換。用真心給與顧客服務，用真誠生活每一天。

（4）產品本身：玫琳凱與時俱進，緊追潮流，針對不同的皮膚，設計出了不同的產品，產品有400多個系列，3000多個配方，滿足所有膚質各種問題的需求。最近玫琳凱又推出了保健系列，這一系列正適應了當今上班族所面臨的生活壓力大，抑郁，失眠等癥狀。這更加證明了它與社會發展同步。

3.玫琳凱的企業使命

玫琳凱的使命豐富女性的人生。以公司使命豐富女性人生為榮。以玫琳凱的方式關心他人、努力工作、堅韌不拔、大家庭感和樂施精神，在對待所接觸的每一個人時，都應當覺得對方在提醒你--讓我覺得自己是重要的。

4.玫琳凱營銷策略的獨到之處

（1）營造特色企業文化：玫琳凱的直銷重在感情聯系，重視讓員工把自己的職業當成興趣而不是責任，在這里，員工是因興趣而聚集，因愛好而努力。

（2）一對一營銷：意思是對于同一個顧客，玫琳凱的美容顧問能為其提供不同方面的需求，從而能夠滿足消費者的消費心理，讓消費者切實體會到顧客第一的營銷理念。

（3）建立女性的自信心：玫琳凱的美容顧問能夠撲捉顧客的心理。她“你要別人怎樣待你，你也要怎樣待別人”做為經營的方針，大力倡導“信念第一，家庭第二，事業第三”的法則，用自己的行動讓更多的女性能夠融入到美容事業。

（4）綠色營銷：今天，在世界經濟快速發展的同時，環境問題日益嚴重，有很多的企業為了追求利益，一味的向大自然索取，以破壞環境為代價，在實現自身利益最大化的同時沒有承擔起對于社會的責任，綠色營銷正是在這樣的背景下應運而生的。而玫琳凱抓住了這一需求心理，她深知在消費者的健康意識越來越強的情況下消費者對消費產品的要求也會越來越綠色，企業就是根據消費者的這種消費意識研究開發出了更綠色的產品，來吸引消費者的眼球。目前，化妝品行業像玫琳凱這樣把顧客視為上帝的企業為數不多，所以只有抓住了消費者的心理，用心對每一位顧客，企業才能長勝。

5.玫琳凱年度營運的計劃

（1）部署銷售目標，安排銷售計劃：市場內的銷售目標決定本年度的核心營銷，為了保證完成既定的目標，企業根據實際情況適當的調整自己的計劃。玫琳凱的銷售業務遍布全球的每個角落，在化妝品行業業績遙遙領先，是此行業的典型代表。

（2）產品策略實施計劃：提出明確的新銷售年度的產品增長點，重點推出哪些產品，有哪些新產品即將上市，哪些產品什么時候將會被淘汰，并進行了系統的分析。

（3）價格策略實施計劃：價格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經常變動，但對前一年商品的反饋情況進行總結后，對一些不適應市場變化的價格在年初做一下調整也是很必要的。

四、總結

成功的營銷企業不僅要有戰略管理的觀念和思想，還要有專業的知識，技能和素養。而當前中國許多零售企業的營銷狀況，如同緩緩爬行的蝸牛，總是原地踏步走。無論是在管理上，銷售，還是執行力上都很弱，試想這樣的管理隊伍如何才能戰勝國外的知名企業呢？所以在市場不斷變化，消費需求不斷變化的情況下，我們要打破常規，不能墨守成規，要趕上時代的腳步，勇于創新，用創新驅動發展，成功打造中國品牌的一股重要力量。

參考文獻：

[1]張勇.經銷商必讀的10堂課.中國發展出版社，2008年1月第1版.

[2]肖澗松.現代市場營銷.華中科技大學出版社，2009年9月.