電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)研分析

趙玉欣　莊美男　關(guān)蕾

摘 要：本文運(yùn)用問卷法和訪談法調(diào)研分析了淘寶賣家和消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，有針對性的提出了改進(jìn)建議，并確定了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度，為相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：淘寶；電子服務(wù)質(zhì)量；滿意度調(diào)研

一、調(diào)研背景及意義

我國電子商務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮螅覈W(wǎng)上零售市場增長趨勢明顯，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為4.13億，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物愈加理性化，非價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢正成為吸引和留住消費(fèi)者的重要因素，電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢必然從“比價(jià)格”向“比服務(wù)”轉(zhuǎn)變，如何提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，提高電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度，已經(jīng)成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本文基于淘寶網(wǎng)賣家和買家用戶進(jìn)行了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)研分析，能夠促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，保持現(xiàn)有消費(fèi)者、吸引新的消費(fèi)者，解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及改進(jìn)問題。

目前學(xué)者們對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究還處在初級階段，針對網(wǎng)絡(luò)店鋪的電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的研究還存在很大的探索空間。對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素仍未達(dá)成共識，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型的研究還是一個(gè)不成熟的領(lǐng)域，尚未形成完整的、系統(tǒng)的評價(jià)模型，而且對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)缺乏實(shí)證的研究。本文的主要調(diào)研目的是明確淘寶消費(fèi)者對于淘寶網(wǎng)運(yùn)營服務(wù)供應(yīng)商和淘寶賣家提供的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，探索分析影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標(biāo)，確定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表，并為淘寶創(chuàng)業(yè)者的店鋪發(fā)展與改進(jìn)提供一些參考依據(jù)。

二、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)研結(jié)果分析

本次調(diào)研工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行了通盤的考慮和安排，提出了詳實(shí)的調(diào)查方案，主要采用問卷調(diào)查、深度訪談法從服務(wù)運(yùn)行商和賣家兩個(gè)方面針對淘寶網(wǎng)消費(fèi)者用戶進(jìn)行電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)研。

1.淘寶賣家對淘寶網(wǎng)提供的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量滿意度數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研共抽樣收集了淘寶賣家數(shù)據(jù)35份，其中普通店鋪居多，占80%。心級和鉆石級處于成長期店鋪居多，調(diào)研數(shù)據(jù)可靠性較高。各個(gè)店鋪主營產(chǎn)品類別不同，以服飾、鞋包類（54.3%）和數(shù)碼家電類產(chǎn)品（17.10%）居多。

在店鋪裝修服務(wù)方面，42.86%的普通店鋪和28.6%的天貓賣家對于店面裝修“想換就換”，隨意性幅度較大，其中店鋪裝修套裝（77%）和照片墻（71.40%）的服務(wù)較受青睞，但整體水平不高，認(rèn)為裝修模版款式單調(diào)的占74.30%。在店鋪庫存管理服務(wù)方面，48.6%的淘寶賣家店鋪每周清查庫存3-4次，使用淘寶網(wǎng)提供的庫存清查功能較頻繁的店鋪基本能夠保證供給持衡或供給充足狀態(tài)，但仍有60%的賣家希望淘寶能夠開發(fā)出一個(gè)獨(dú)立、快捷的庫存清查軟件工具。在對顧客回饋活動設(shè)置情況方面，淘寶賣家對VIP顧客的回饋活動中以打折優(yōu)惠活動為主（71.40%），回饋活動方式比較單一，還有11.40%賣家沒有采取任何的回饋活動。在會員管理功能模塊中，賣家比較看重會員體系（34.3%）和售后管理（31.3%）功能。在淘寶活動參與情況方面，淘寶賣家更傾向于使用搜索引擎推廣方式（57.14%），也有一大部分人使用廣告促銷（40%）和直通車（34.29%）。60%的賣家參加了淘寶天天特價(jià)活動，35.29%的淘寶賣家可以接受格子鋪推廣。在淘寶數(shù)據(jù)分析軟件使用情況方面，80%的淘寶賣家用戶使用了生意參謀進(jìn)行后臺店鋪診斷、經(jīng)營概況分析，測試店鋪新品情況，打造爆款等活動。在淘寶客服服務(wù)方面，有80%的被調(diào)查的對象希望再次增設(shè)子客服的數(shù)量，77.1%的淘寶賣家要求增添客服的具體分類。在第三方物流的選擇方面，45.71%的淘寶賣家看重服務(wù)態(tài)度的好壞，34.29%的注重訂單出貨的準(zhǔn)確性。為保證物流的順暢，大多淘寶賣家選擇多個(gè)物流公司進(jìn)行合作，其中申通、圓通的合作賣家較多，申通投訴單少；順豐對產(chǎn)品配送做出明確的承諾；圓通，能夠按照訂單需求準(zhǔn)確出貨；韻達(dá)價(jià)格合理。

2.消費(fèi)者對于淘寶電子服務(wù)質(zhì)量的滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共發(fā)放消費(fèi)者調(diào)研問卷160份，有效回收124份，有效回收率為89.38%。消費(fèi)者對于電子商務(wù)服務(wù)需求分析方面，62.9%的消費(fèi)者認(rèn)為“發(fā)貨及時(shí)”是最重要的，其次是“運(yùn)送快捷”，不是很關(guān)注“包裝精美”程度。消費(fèi)者傾向于使用網(wǎng)銀支付（62.1%）和支付寶支付（47.58%）。58.82%的消費(fèi)者認(rèn)為淘寶店鋪客服服務(wù)態(tài)度和氣，積極主動。但是只有10%認(rèn)為客服的“專業(yè)化程度高”。

消費(fèi)者對淘寶電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度分析方面，基于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表SERVQUAL量表，運(yùn)用因子分析法修正得出了淘寶電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的新量表，包含9個(gè)公因子，即：交易安全質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)救質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)穩(wěn)定性、網(wǎng)站愉悅性、賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)質(zhì)量、賣家配送質(zhì)量。其中交易安全性、網(wǎng)站信息質(zhì)量滿意度得分較高，網(wǎng)站補(bǔ)救質(zhì)量、賣家補(bǔ)償性滿意度得分較低。

本次調(diào)研還針對不同類別商品進(jìn)行了消費(fèi)者的電子服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)研。對于服飾鞋包類產(chǎn)品，消費(fèi)者在瀏覽該類產(chǎn)品時(shí)，注重是否有模特試穿和產(chǎn)品圖片的多方位展示；購買中，注重打折促銷和團(tuán)購優(yōu)惠活動；購買后，經(jīng)常遇到尺碼不合適和質(zhì)量與產(chǎn)品描述有差距的問題。對于珠寶手表類產(chǎn)品，消費(fèi)者購買前注重聯(lián)保卡保證；購買中注重評價(jià)信譽(yù)和產(chǎn)品工藝質(zhì)量；購買后注重免費(fèi)維修、以舊換新。對于數(shù)碼家電類產(chǎn)品，消費(fèi)者購買前注重產(chǎn)品性能和質(zhì)量保證；購買中受參考價(jià)、交易記錄影響較大；購買后，遇到配件質(zhì)量問題和假貨的較多。對于母嬰類產(chǎn)品，消費(fèi)者購買前較注重價(jià)格和質(zhì)量；購買中，較注重賣家信譽(yù)；售后服務(wù)較注重一站式服務(wù)。

三、調(diào)研結(jié)論

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，它的服務(wù)質(zhì)量也越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視。通過本次調(diào)研，從以下幾個(gè)方面形成調(diào)研結(jié)論。

1.淘寶賣家對淘寶網(wǎng)提供的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量滿意度結(jié)果分析

通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，目前淘寶賣家對于淘寶網(wǎng)提供的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量整體比較滿意。店鋪月投入多的用戶，對服務(wù)軟件的關(guān)注也多，但目前仍然有一部分淘寶賣家沒有充分意識到服務(wù)軟件對店鋪運(yùn)營的重要性。普通店鋪頁面裝修較天貓商城更新頻繁，對于店鋪頁面裝修服務(wù)需求較高；完善的庫存管理系統(tǒng)不僅能夠確保物流的通暢，在一定程度上也使消費(fèi)者的需求得到了滿足；淘寶賣家對VIP顧客的回饋活動單一，需要進(jìn)一步提升會員管理模塊的功能性；搜索引擎優(yōu)化成為淘寶賣家進(jìn)行寶貝推廣的主要手段，許多賣家愿意接受天天特價(jià)活動來提升寶貝的曝光度；生意參謀數(shù)據(jù)分析軟件廣受淘寶賣家的歡迎；店鋪客服大多態(tài)度親和，但專業(yè)化程度低。一方面需要加強(qiáng)客服的訓(xùn)練，另一方面需要淘寶運(yùn)營商進(jìn)一步完善客服模塊功能；為了保障物流的順暢性，淘寶賣家大多與多方物流公司合作。

2.消費(fèi)者對淘寶電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度結(jié)果分析

經(jīng)調(diào)研分析，消費(fèi)者對于網(wǎng)站系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易安全性、賣家配送質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量和交易安全性這6個(gè)方面均值高于3，消費(fèi)者比較滿意，而賣家補(bǔ)償性、網(wǎng)站補(bǔ)救質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面均值低于3，消費(fèi)者較不滿意，淘寶網(wǎng)運(yùn)營服務(wù)商和淘寶賣家應(yīng)該在賣家補(bǔ)償性、網(wǎng)站補(bǔ)救質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面提出改進(jìn)措施，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

經(jīng)調(diào)研可知，針對不同的商品類型，淘寶賣家應(yīng)該進(jìn)一步提升電子服務(wù)質(zhì)量。服飾、鞋包類產(chǎn)品，要進(jìn)一步的詳化寶貝的展示效果和尺碼測量工具；珠寶手表類高端奢侈品，要準(zhǔn)備好齊全的證件以提升消費(fèi)者的信服度，并提升寶貝的售后保養(yǎng)服務(wù)；數(shù)碼家電類產(chǎn)品，應(yīng)做好進(jìn)一步的產(chǎn)品性能及功能說明，提升配件質(zhì)量；美容護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富男性化妝品的種類，以滿足不同的消費(fèi)人群；母嬰產(chǎn)品，要提供一站式服務(wù)，淘寶賣家應(yīng)充分考慮到顧客媽媽的需求，為寶寶定期量制套餐產(chǎn)品，以滿足媽媽和寶寶的全方位需要。

3.確定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度

通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，確定從9個(gè)方面評價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，即交易安全質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)救質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)穩(wěn)定性、網(wǎng)站愉悅性、賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)質(zhì)量、賣家配送質(zhì)量。此調(diào)研結(jié)論為進(jìn)行電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系研究奠定了基礎(chǔ)，從實(shí)證分析的角度為評價(jià)體系構(gòu)建提供了參考依據(jù)。

作者簡介：趙玉欣（1978.03- ），女，漢族，遼寧省葫蘆島市，碩士，副教授，管理領(lǐng)域問題的調(diào)研分析、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)信息化管理等；莊美男（1978.11- ），女，漢族，吉林省吉林市，碩士，副教授，客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、經(jīng)濟(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷；關(guān)蕾（1984.02- ），女，漢族，吉林省延邊市，博士，講師，市場營銷、營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷