大學生群體網絡消費市場探究及零售商進入策略

韋能權　曾盼

摘 要：經濟發展和信息技術的進步催生了高速便捷的網絡消費方式，并且深受大學生群體的青睞，進而促進了大學生網絡消費市場的快速發展，但眾多傳統零售商嘗試通過網絡進入大學生消費市場常常受到阻礙，缺乏針對性的進入策略，本文旨在通過以蚌埠大學城四所高校為樣本進行調查分析，深入了解當代大學生網絡消費行為偏好、消費心理、消費結構等，結合零售商需求提出可行性進入策略建議。

關鍵詞：大學生；網絡消費市場；策略建議

隨著經濟生活條件的改善和消費觀念的轉變，網絡消費群體日趨壯大，而大學生網絡消費市場近年來也一直在持續不斷的發展擴大中，眾多企業均有針對大學生市場推出的服務項目，本次的調查數據來源為蚌埠大學城四所高校學生，調查內容涉及消費能力、消費心理、消費結構、消費習慣等多方面問題，同時通過電話調研、實地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進行了相關問題咨詢。

一、網絡消費能力

在本次的調查結果中顯示，76.3%的學生表示自己有過直接網絡消費行為，14.1的學生表示有過找同學幫忙網購的行為，只有9.6%的學生沒有網絡消費行為，可見當前大學生群體對于網絡消費方式的接受程度是相當高的。

目前蚌埠市本地高校大學生月平均網絡消費水平0元-100元的學生約占總人數的30.6%，在100元-200元之間的學生約占總人數的48.2%，在200元-500元之間的約學生占總人數的15.8%，高于500元的學生約占總人數的5.4%。根據國家統計局近日發布的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，綜上可知，當前的大學生網絡消費市場的潛力是十分巨大的。

二、消費心理

消費心理即產生消費舉動前的心理活動，在本次消費心理板塊調查中，73.9%的有網購經歷的學生表示網絡購物比線下購物更加便捷和優惠；47.8%的學生表示網絡消費能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學生表示網購較為潮流；27.2%的學生表示是跟從他人進行網購；總的分析可以將大學生網絡消費心理歸結為如下幾類：

個性化消費的心理：當前大學生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創新，而網絡消費可以為其提供更多選擇，這類大學生在網絡消費的同時已經不單是在消費商品本身，更多的是在消費由網絡商品帶來的能展現自身個性的價值。

追求快捷方便的心理：對于在校大學生來說，網絡消費中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統線下消費形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網絡消費剛好彌補了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發展，如各類購物App、團購外賣App等更加體現了目前網絡消費方式的快捷和簡單，從而倍受大學生群體青睞。

從眾消費的心理：從眾消費心理通常是受身處的環境所影響，隨著網絡消費的不斷普及，這一新的消費方式迅速地在大學生群體中席卷開來，調查中部分調查對象表示，由于自己的室友同學時常選擇網購而影響自己，進而選擇網絡消費。

追求物美價廉的心理：價格、質量是吸引大學生的主要因素，大部分的大學生在進行網絡消費的時候，首先考慮的是質量和價格，因為大學生每月的網絡消費能力有限，因此在消費時往往比較謹慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實用價值。

三、消費習慣

消費習慣是指消費主體在長期消費活動中形成的具有穩定性偏好的行為表現。根據本次的調查數據顯示，92%的有過網絡消費行為的大學生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網絡消費行為，其他諸如亞馬遜、聚美優品等平臺也有一定的消費行為，但網絡消費不僅僅局限于商品消費，糯米、美團等團購平臺服務性消費也相當活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務類消費平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學生消費群體的身影。

四、消費品類

在本次調研中，也針對消費對象進行了調查和統計分析，根據回收的問卷情況統計，服裝鞋帽類依舊是主要消費品類，在所有消費品中所占比重達到了40%，排在第二的是個人護理化妝品類，也達到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數碼產品、食品飲料、其他。我們還發現，大學女生主要傾向于服裝類、化妝品護膚品類、食品類商品，大學男生則更傾向于日用品類、數碼類、影音游戲類、運動裝備等商品。

大學生網絡消費的產品類型，在飲食、服飾、日用、學習和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因為學生的消費能力有限，而且學業多，缺少金錢與時間出去線下消費，但卻熟悉互聯網，在網上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節約生活費。

五、零售商困境

當前想進入大學生網絡消費市場，充分挖掘大學生網絡消費價值的零售商不在少數，根據本次我們對部分零售商的在線咨詢和實際拜訪，我們總結出當前零售商進入大學生網絡消費市場所面臨的主要困境。

第一，難以把握大學生網絡消費偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關大學生市場的信息，從而產生進入動機，但是缺乏詳細的信息，因而對于選擇什么樣的產品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學生網絡消費刺激點，部分已經嘗試了大學生網絡消費市場的零售商在進入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準刺激大學生消費，因而較難獲得理想收益。第三，對大學生的實際網絡消費能力了解不足，零售商了解了大學生網絡消費市場的強大潛力而選擇進入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當代大學生的實際網絡消費能力，包括月消費次數和金額等。第四，難以取得大學生網絡消費群體的信任，大學生在進行網絡消費時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。

六、進入策略

第一，要適應高等院校市場這一特殊經濟環境和需求，采用差異化的營銷手段。大學生群體具有較高的文化素養和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學生群體的文化認同感，且主要商品的價格應建立在大學生平均購買力水平的基礎上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。

第二，口碑策略。大學生群體對服務要求較高，在保證產品質量的前提下，提升服務質量無疑對于深入開拓大學生網絡消費市場是把利器，由于大學生群體的生活環境的特殊性和其本身高學歷低收入的群體特征影響，讓大學生群體在網絡消費過程中享受完善的服務，很容易在整個大學生群體內產生口碑的鏈式擴散，進而給商家帶來更多的商機。

第三，相應的宣傳促銷手段。無論是哪一細分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學生網絡消費市場中，商家應該選擇傳播速度快，大學生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網絡，同時結合一定的優惠力度，刺激大學生群體的消費動機。

第四，針對大學生群體的消費行為和心理特征制定相應的策略。當代大學生的消費心理從前文已經有了說明，所以商家在針對這一市場時應盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當前的時尚文化，創新銷售方式。而且大學生有沖動消費行為傾向，所以在產品方面也需要充分挖掘產品特性，針對大學生制定專屬的廣告宣傳文案等。

第五，大學生群體消費忠誠度。大學生群體的消費具有連續性的特征，往往有特定的消費對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產品質量和服務兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關懷的客戶關懷機制，這樣較有利于樹立品牌美譽和增加客戶粘性。如今的大學生群體其實正是不久的將來的社會消費主體，誰能在此時培育好大學生群體的消費忠誠度，做好客戶關系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。

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