電商造節如何突破死局

電商造節如何突破死局

電商們都在瘋狂地造節，同時又在為造節迷茫。除了促銷，還能做什么？

帶著這個疑問筆者拜訪了零食大賣家百草味品牌中心，因為他們最近剛剛結束517吃貨節活動。短短72個小時，百草味賣出了4000萬的銷售額，全網銷量第一；也吸引了數十萬的人在這個零食銷售淡季，爭相登錄百草味各大電商平臺旗艦店購買他們的產品。

經過一個小時的酣暢交流，筆者得到了一個非常有價值的答案：在后價格戰時代，精耕細作將成為電商造節最主要的方式，粗暴與快速的電商造節將成過去式。

以下為讀者解讀百草味517吃貨節的造節三大法，這有可能成為未來一年最經典的電商造節案例之一。

改變品牌與消費者的鏈接方式

在杭州西湖區一棟很有文藝氣息的辦公樓里，筆者見到了百草味品牌形象的操盤者，同時也是百草味電商時代的創始合伙人王鏡鑰。她向我們講述了517吃貨節背后，百草味的電商發展路徑的思考。

“中國的電子商務模式在升級，但現在很多的電商品牌都遇到了發展的瓶頸期。這個時候供應鏈的升級和消費者鏈接方式的改變變得異常重要。之前百草味用了5年的時間升級供應鏈，所以電商大促中的產品供應鏈問題根本就不成問題了。現在是時候改變一下我們和消費者的鏈接方式了。”

但當下的電商造節除了促銷和買買買之外，好像再難創新。它們像一陣風一樣來得快去得也快，與消費者的鏈接粗暴而且長尾的關聯度極低。

“我們做了非常多的調研，發現沒有一個電商造的節是在圍繞他們的既定消費者進行消費者生活方式打造的。所以這是一次機會，我們要為我們的消費者打造一個專門為他們去創造和定制的節日。”所以她將這第三季的517吃貨節做好了一個前期的定位——深度滲透到吃貨的生活當中，為他們建構一個屬于百草味與他們的“吃喝玩樂新生態”。

所以本次517吃貨節組成了一個前所未有的品牌大聯盟，百草味聯合了吃喝玩樂不同四個不同緯度的在電商平臺赫赫有名的品牌，比如香飄飄、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板電器、SKG、RIO、AK-47、九陽、VIVO、愛華仕、大朋VR、美即面膜、巴拉巴拉、植美村、歐詩漫等36家品牌。活動從5月12日到5月16日吃貨節前夕，為吃貨們打造吃貨吃喝玩樂的生活概念。

消費者可以獲得吃喝玩樂不同緯度的產品，滿足了生活各方面的需求。

“這是史上第一個這么大規模的，由一個品牌去引導的品牌聯合。說明他們對于我們的造節理念是認同的。”與如此之多的品牌合作，百草味為消費者創造了一個新的吃喝玩樂生態。作為這個活動的組織者，百草味可以借助自己的資源來為各品牌進行引流，提高他們在網上的曝光度和知名度，構建消費者、品牌商、平臺相互協作的生態體系，并打造出多方共贏的局面。

并且通過聯合頁面的流量互推，自有媒體的集體曝光，每個品牌的消費者在這里集合與碰撞。很大程度上打通了會員體系，一個龐大的用戶群體業已成型。

而對于百草味517吃貨節本身而言，眾多品牌一起幫助它引領了一個新的吃貨節時尚。

“雖然這是在為百草味吃貨節造勢，但某種程度上代表了百草味愿意為行業之先，和更多的企業一起去創造一個吃貨生態圈。這是造節的過程中，我們想要與我們的消費者鏈接的方式，告訴他們新時代的吃貨方式應該怎么樣。”

品牌形象塑造的意義高于銷售數字

這個國內最時尚年輕，也最具影響力的電商品牌管理者，對于品牌電商發展與品牌營銷有著非常得到的見解。

"那些多到數不清的電商造節，一旦做不好真的就成了電商'劫'，不僅造成資源的浪費，也讓電商品牌發展環境變得更加局促。造節應該趁機加強或重塑品牌在市場上的全新形象，同時借助某些工具和活動傳達品牌需要傳達的信息和文化。"

所以百草味必須借助吃貨節，進一步向外界傳達百草味的品牌形象：年輕時尚，同時擁有無限趣味。此次百草味找到了國內頗受潮男潮女歡迎的現象級音樂節——草莓音樂節，在北京、上海、西安三個城市同時展開音樂與美食的狂歡。

事實也證明王鏡鑰的選擇是對的，趣味的游戲加上年輕大膽的場館設計，讓百草味與這個充滿青春荷爾蒙和極致瘋狂的場合融為一體。無數來草莓音樂節現場的年輕人，都在尖叫與狂歡，這就是場景化帶來的效應！

草莓音樂節，3天時間迎來了數十萬名喜歡音樂的潮男潮女，而百草味是草莓音樂節最火爆的場館之一，他們玩轉飛身堅果俠、堅果高爾夫、搭訕廣場，享受音樂的同時，獲得了不一樣的刺激互動與吃貨體驗。于是在這些追求自由、享受搖滾音樂的年輕人中，百草味也就成了時尚與年輕的代名詞。

“百草味的互動參與很簡單但很有趣，加上年輕時尚的展館設計，我想我們想要向這些年輕人傳達的態度已經傳達到了！”所以從選擇與草莓音樂節合作，到吃貨節最終的落地，他們也清楚地知道了自己想要傳達的品牌態度和目標。

造節就是造IP

就像天貓雙十一、京東618一樣，517吃貨節已成為百草味品牌發展的獨有IP，每年5月份百草味517吃貨節已經成了全民的現象級電商大促。

王鏡鑰說，517吃貨節是百草味在2014年首次創立的。第一年店鋪成交額1000萬，零食類目全網第一。2015年成交額突破2000萬，是第二位和第三位零食類目商家成交額的總和。而2016年的百草味517吃貨節成交額突破4000萬，依然是零食行業的翹楚，而且差距在逐漸拉大！

所以517吃貨節的IP效應正在逐年疊加。IP之所以是IP，是因為百草味在一年年的造節中不斷為自己的吃貨節賦予越來越多獨特的價值。比如2015年開始，百草味與氧氣音樂節合作為517吃貨節注入了"音樂"的元素。2016年延續并且升級了這個音樂元素，與草莓音樂節合作取得了非常不錯的品牌影響力，甚至還邀請了搖滾歌手定制了《百草味之歌》。而2016年百草味又為517吃貨節注入了吃貨生態圈的概念，這是以后的吃貨節中將會繼續深化的概念。

所以連續3年的吃貨節深耕，百草味已經緊密加深了自己與“517吃貨節”的關聯。當然吃貨節不僅僅是向吃貨銷售健康的食品，更重要的是向吃貨們傳達健康、有趣和年輕化生活的方式。而未來百草味也將更多地挖掘吃貨文化，圍繞吃貨這個人群做更多有價值的事情。

“現在有很多的平臺和商家開始學習做517吃貨節，但是我們占據了第一的優勢而且注入了獨一無二的品牌氣質和文化，這是他們怎么都學不走的。”

最后為這次談話做一個總結，電商造節一波接著一波真的讓人性冷淡了。所以應該思考一下，電商造節是否真的應該像百草味一樣，除了低價促銷、屌炸天的技術、好看的銷售數字，是否還應該為自己的節日注入更多品牌內涵？

（文章來源：梅花網）