一只笨熊的城市營銷

文/侯　了

一只笨熊的城市營銷

文/侯了

一只蠢萌的熊拯救了一個城市。日本的熊本縣沒有熊，它就用低成本打造了一個吉祥物“熊本熊”。它為毫無特色的熊本縣帶來了數十億美元的經濟效益。

今年，猴年春晚吉祥物“康康”一出爐，不出意外，再次讓所有人失望。這個由國家一級美術大師韓美林所設計的吉祥物，水墨形象非常特別，但崩壞的3D圖成為眾矢之的，作者更表示事先毫不知情。

縱觀國內的吉祥物，大多僵硬地張開雙臂，奔跑跳躍，不少甚至還有抄襲的嫌疑。吉祥物們的生命力，也大多隨著賽事的閉幕或者廣告結束而終止。

但放眼全球，不乏“吸金”能力強，擁有龐大粉絲群的吉祥物們。其中，日本熊本縣的吉祥物熊本熊，在短短幾年內，就將當地觀光、農業、制造等各領域相繼盤活，創造了區域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為城市營銷的成功范例。

這只行動笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物，近兩年風靡全世界，不僅成為年輕人的心頭好，也為當地帶來了超乎想象的經濟收入。

以農業為主的熊本縣，就業機會不多，年輕人大多外出，地方經濟一度陷入困境。然而，熊本熊的大火，成功翻轉了當地瀕臨破產的經濟。有數據顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時間里，就給當地帶來了超過1200億日元（約68億元人民幣）的經濟效益。2014年，其衍生品的銷售額高達643億日元（約35億元人民幣）。

在2010年之前，對大部分日本人來說，熊本縣僅是九州島上一個毫不起眼的地方，知名度非常低。但隨著九州新干線的全線開通，外地旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行。熊本縣政府看準這個機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車觀光。

在日本，原本就有以吉祥物為城市代言的慣例，熊本熊也就此誕生。

瘋狂的城市營銷

在為人熟知之前，要讓這只熊走進日本民眾的視野，投放廣告是最直接的方法。但是，熊本熊的推廣預算并不多，網絡成為最好的營銷陣地。

2010年9月，熊本熊的Twitter賬號正式登陸上線。作為信息集散平臺，這是公眾了解它最直接的渠道。這上面會偶爾透露下次“熊出沒”的位置及線索，與關注者們形成互動。再加上官網的介紹頁面以及專屬博客，熊本縣為它打造了一個全方位的網絡宣傳平臺。

在當地政府的推動下，熊本熊開始走上事件營銷的路線，“網紅”生涯正式開啟。

第一彈：大阪失蹤案

2010年11月，熊本縣知事蒲島郁夫在YouTube上緊急召開記者會，聲明熊本熊“走丟了”，號召大阪市民活捉它并送回。

原來，為了進一步增加人們對熊本熊的熟悉度與關注度，熊本縣決定用日本人最習慣的社交方式——發名片，來推動熊本熊的宣傳工作。但熊本熊在發放名片的過程中，被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目擊者通過Twitter提供信息，激勵熊本熊完成任務。

此事件成為日本地方自治史上最富創意的營銷策劃案例，熊本熊也成功被大家記住，甚至還參加了綜藝節目和影視劇拍攝。

第二彈：腮紅失蹤事件

2013 年，“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰”再次引爆熱點，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。縣政府號召大家幫忙找回腮紅，熊本熊自己也跑到東京警視廳報了案。

然而，你肯定猜不到，這次腮紅“失蹤”其實是為了推廣熊本縣的農業資源。原來，熊本熊因為貪吃番茄、馬肉、草莓、鯛魚等熊本縣特產的“紅色”食物，吃到腮紅掉下來。

事后，熊本縣官方曾表示，如果將農業特產拍成宣傳片，在電視臺播放，至少需要花費6億日元（約合3678萬元人民幣）。而這兩次事件營銷，基本純靠網絡炒作，花費很低。

賣萌，我們是專業的

萌固然是很多吉祥物的標配，但在可愛泛濫、壓力激增的時代，單靠一個萌字已無法具備長久生命力了。“它們雖然很可愛，但受歡迎程度并不會如熊本熊那般強烈。”網友如是說。

所以，策劃團隊通過精心設計，讓熊本熊與人更加親近。

在日本，許多高人氣的卡通形象都有紅臉頰，比如皮卡丘、面包超人等。因此，熊本熊也擁有高人氣的“紅臉頰”。而歡脫地揮舞小短手，調皮地“捂嘴”，也是被證明“會讓人感到可愛”的動作。

像規劃藝人發展一樣，熊本熊的日程、行動路線，每一步都精心策劃。為了增加更多的曝光率，策劃團隊并沒有將其出道地點安排在熊本縣，而是選擇了九州新干線的始發站——大阪。出道的方式也很簡單——徘徊，集中在商業區和市民公園等處，可以涵蓋不同需求與層次的人群。碰到正在拍攝的節目組，熊本熊還會上去搭把手，以獲得一些出鏡率。

為了保證熊本熊作為品牌的全息個性化與標志化，它的動作、表情甚至和人互動的方式都是標準化的。卡通扮演者被提前送到搞笑藝人發源地——吉本興業受訓，對肢體動作不斷測試和練習，這讓人們覺得更加親近。

免費商業授權

“授權金”是大多數卡通形象公司的創收途徑，然而熊本熊卻偏偏搞起免費授權。使用它的形象只需經過縣廳審核，確認商品有助于宣傳，就可以免費使用。

免費授權策略發布第一年，就收到了3600件商品申請案，次年增加到5400件。自此，“熊版”萊卡相機、本田摩托車、德國Steiff泰迪熊等一大波帶著腮紅的限定版產品層出不窮。

免費授權策略及周邊販賣，使得熊本縣通過這張文化名片收獲長線收益，熊本熊也因此成為日本的“國民熊”。最重要的是，免費授權還將熊本縣的農業資源利用起來。來自大阪的Uha味覺糖曾與熊本熊合作，糖果味原料之一便是熊本縣出產的柚子。熊本縣是日本著名的農業縣，熊本熊的各類商業開發也都以這類合作居多。

履行公職，頻繁“出訪”

隨著一系列宣傳上的成功，熊本熊被正式任命為熊本縣營業部長，該職位在縣政府內部僅次于知事與副知事，且直接聽命于知事。

作為日本史上第一個被賦予公職的吉祥物，熊本熊甚至肩負了開拓國際友人的工作：到法國去跟歐洲友人打麻將；到訪中國臺灣，與地方城市領導人一同接受采訪……通過行政搭橋，熊本熊將嚴肅的社交場合變成了文化傳播的渠道，不光自己成了國際名熊，也讓熊本縣有了更多國際曝光的機會。

熊本縣向全世界“輸出”了一只熊，而它的走紅又“反哺”了熊本縣的觀光及農業經濟。一個成功的城市營銷策劃，不僅僅是打造城市名片，成為具有自身特質的社會文化現象，還應挖掘城市內在潛力，創造新價值，增添城市磁性。如此，才能在全球這個大市場中，爭奪來自各地的投資者、游客和人才。