基于老年人行為特征的超市消費模式研究

石曉嵐

摘 要：我國已經進入老年型社會，老齡問題已經成為普遍性的社會問題，其中，老年人的購物問題是老年群體的主要問題之一，但我國目前很少有為老年人設計的超市購物環境。本文從心理學層面出發，以老年人在超市購物的行為特征與心理的角度，初步探索其對設計的影響。

關鍵詞：老年人；超市購物；超市購物模式

1 研究背景

由于人口出生率的下降和平均預期壽命的延長，已經出現了世界范圍的人口老齡化。目前全世界60歲以上老年人口總數已達6億，有60多個國家的老年人口達到或超過人口總數的10%，進入了人口老齡化社會行列。我國第一部老齡事業發展藍皮書《中國老齡事業發展報告（2013）》指出，截止到2012年底，我國60歲以上老年人口數量達到1.94億，占總人口的14.3%，而我國民政部于2016年7月11日公布的《2015年社會服務發展統計公報》顯示，截止到2015年底，我國60歲及以上老年人口22200萬人，占總人口16.1%。其中65歲及以上人口14386萬人，占總人口10.5%。這些數據充分表明了我國早已進入人口老齡化社會，并且人口老齡化程度過去每年都在快速增長，預計未來幾年內老年人的人口占比會繼續增長。

隨著我國經濟和社會的發展，在老年人的消費能力逐年提升的同時老年人的知識結構也發生了改變，帶動了老年人的消費觀念的改變以及提高了老年人的消費欲望。雖然人口老齡化帶來了很多問題，但是毋庸置疑的是它也帶來了潛力無限的老年人消費市場。

超市作為老年人消費活動的主要場所之一，如何針對老年人的生理和認知等方面的差異來進行改進，以提高老年人的超市購物體驗，是零售業所面臨的一個挑戰。因此，挖掘中國老年消費者在超市購物過程中遇到的主要問題，并以此為出發點進行產品和服務設計，以改善老年消費者的超市購物體驗。

2 研究方法與過程

經過對鄭州多個大型購物廣場進行老年消費者的跟蹤、觀察及訪問，得出老年人有充裕的時間，有較好的經濟能力，購買力較強，經常會去大中型超市購物，每周固定去超市1～2次的較多。老年人在超市內購買的物品涵蓋了生活中的各個部分，其中食品和日用品占比較多。老年人每周在小型超市內消費100～200元的居多，而在大中型超市內消費200～300元的居多。其中與兒女一起居住的老人大多擔任家庭日常用品采購的角色，因此他們是群體中消費金額較大的一類。

除了這些表明老年人消費能力較好和時間充裕的調查發現之外，還發現了一系列老年人在超市進行購物時遇到的問題及現象。例如，商品價格標簽上的字體太小，看不清楚，而且沒有相關的設施及產品來幫助老年人閱讀標簽上的字體；由于商品碼放得過于密集，取放商品的過程中極易發生商品倒落的情況，留下了極其不好的購物體驗；我國公共衛生間大部分采用易清潔的蹲廁，雖然十分符合我國國情，但是蹲廁會給老年人帶來諸多困難與不便，尤其是患有關節病痛癥和患有心腦血管病的老年人，使用時極易發生危險；在超市購物過程中發現超市環境的設計沒有考慮到老年人在購物過程中的休息問題，由于老年人身體機能的降低帶來的如行動不便、遲緩和體力不濟，需要經常暫時休息以恢復體力。在購物過程中經常會發生的一個現象是老年人坐在本不該用來當坐具的物體上休息，具有代表性的是發現有老人坐在滅火器箱上的代替椅子進行暫時休息。以及超市門口處設置的椅子上坐著在休息的大部分會是老年人。老人在購物過程中會容易疲累，這個問題最初解決方案的表現形式是人們自主設計兼儲物與休息功能的購物車，在超市購物過程中觀察到一位老人，她并不是完全失去行走能力，但是她的體力及身體機能不能支撐她獨立完成整個購物過程，所以在購物時大部分的時間老人都會坐在自制的購物車上，當然有時候也會扶著椅子站起來自己行走去找自己需要的商品。

這些問題都是經過跟蹤觀察而發現的，尤其是一些“不好”的行為，人的行為會透露人的隱性需求，也透露了環境設施設置存在一定的問題，有問題就會存在設計機會。老人對著商品價格標簽左看右看“認真研究”的行為，表明了標簽上的字體實在是小得令老年人看起來費力，因而需要一款產品幫助他們閱讀到標簽上的信息；超市里經常出現“奇葩”的多功能購物車和老年人隨意坐在某處的行為，表明了市場上缺少一款適合老年人外出購物兼有儲物和休息功能的多功能購物車，也說明了超市缺少讓老人休息的座椅及設施；一些老年人買的東西太多以至于需要很費力才能將物品運送回家，現在市場上常見的個人購物車雖然在一定程度上幫助了人們運送物品，但是一些居民樓沒有安裝電梯，老人就需要把裝滿了物品的個人購物車帶上一起爬樓梯回家，可想而知，這對于老年人來說是一項多么艱巨的任務。

3 解決方案

隨著我國經濟的發展，近幾年互聯網購物及快遞行業的發展已經非常成熟且涵蓋面非常廣，可以想象，或許未來超市會是人們享受購物體驗的存在，自己要購買的物品也可以讓超市根據自己的時間地點等要求送貨上門。

因此，綜合上述老年人在超市購物過程中遇到的問題及現象，我們或許可以用改變超市購物模式的方式來解決老年人在超市購物遇到的問題，讓超市在服務方面加大力度與廣度，將超市轉變成集購物和購物體驗功能的消費場所。超市需要提供消費者在購物時用到的網絡應用或者是帶有掃描和訂單功能的智能終端機，消費者在看中某一商品時只需要掃描一下商品的信息碼，商品的信息會顯示在屏幕上，確定購買時輸入自己的信息及要送到的地址信息，這時訂單信息會發送到超市的購物客戶端，超市工作人員根據消費者要求將商品送到指定的地點。期間的運輸流程是超市將商品按社區分類配送到社區中轉站，社區中轉站可以由第三方物流公司負責，并且可以承接不同超市的配送任務，物流公司人員將中轉站的商品按信息進行送貨上門的服務；也可以建立一對一超市購物網站，網站上的商品也是由線下對應的超市提供并送貨上門，主要針對的是消費者喜歡且放心某超市的商品，但是又不方便去，就可以選擇對應的網上超市進行購物。因為要考慮到消費者購買的蔬菜水果等商品不易長途運輸且容易發生變質等現象，所以這類超市購物模式的即時性很重要，所以這樣的超市購物模式及運營適合在同城內進行。

4 結語

通過對老年人超市購物過程的體驗，發現在購物過程中發生的問題及現象進行綜合分析，將其與設計關聯，使設計能充分考慮老年人的身體及心理特征，更符合老年人的需求。現今我國的老年人越來越多，但是老年人的心理及身體狀況一直在產品及設計上沒有得到真正的重視，希望通過對超市購物模式的改善來減輕老年人的生活負擔。

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