社會化媒體企業商業模式分類研究

竇毓磊

摘 要：本文通過對社會媒體企業與傳統媒體企業的對比研究，根據媒介的類型劃分方式來探尋分析社會化媒體企業商業模式類型，從而研究其對企業經濟的影響及企業商業化生態系統的建構。

關鍵詞：社會化媒體；商業模式；差異分析；類型劃分

1 社會化媒體企業與傳統企業的差異性

鑒于社會化媒體企業的特殊形成機制，其本身就帶有與傳統的企業及早期互聯網企業的顯著不同的特點。

1.1 “去中心化”VS“一對多”

在社會化媒體時代，大眾媒體的權威性及專業性不復存在，傳統的“一對多”的傳播范式已被顛覆，每一個參與者均可以成為一個信息的自由發布者，隨時上傳自己的信息與別人分享。

1.2 充裕VS稀缺

由于科技的不斷更新，使得在“摩爾定律”規則下的“比特經濟”時代，CPU、存儲以及帶寬已經變得越來越便宜，從而在規模巨大的數字化經濟中所占的比重越來越小，YouTube及Gmail大容量郵箱的出現更表明了在信息化時代，在線東西的邊際成本都趨近于零甚至可以忽略不計。而傳統的“原子經濟”企業，其生產的產品受制于原材料等資源的限制，受制于資源的稀缺，每一件產品都有固定的原料成本。

1.3 UGC（用戶生產內容）VS企業自產

社會化媒體彌補了傳統媒體語境的缺失，“不管是在口頭文化還是在印刷術文化中，信息的重要性都在于它可能促成某種行動。”未來學家阿爾文·托夫勒早在1980年就在其名著《第三次浪潮》中預測，消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成“生產消費者”。在Web2.0時代，人們由傳統的被動型消費者（consumer），演變成生產者與消費者的混合體（presumer）。

1.4 免費VS收費

社會化媒體企業的運營方式針對大多數用戶采取“免費”的策略，通過聚集大量的用戶，通過第三方付費的方式進行盈利，傳統企業采取直接跟用戶交易的方式盈利。

1.5 去版權化VS版權保護

目前的版權保護措施嚴重阻礙了社會化媒體的進一步發展，由于社會化媒體強調用戶的參與和共享，所有的創造都是基于現有產品的基礎之上，即“站在巨人的肩膀上”，原有的基于印刷時代的相關產權保護的法律嚴重阻礙了社會化媒體的發展與創造性。因此，必須針對互聯網的發展制定新的開放版權的保護，才能夠完全釋放出社會化媒體的創造力。

2 社會化媒體的分類

就目前的發展狀況而言，社會化媒體曾經出現過非常多樣化的表現形式，有些形式隨著移動互聯網的出現已經逐步遭到淘汰。當下社會化媒體的類型也呈現出多樣化與發展迅速的特征。

2.1 社交網絡（Social Networking Sites）

典型的代表為Face book、MySpace，中國的為人人網、QQ朋友等，其特點是允許大量的用戶通過E-mail的形式邀請好友加入，在共同的平臺上進行互動、分享各種照片、視頻及動態的實時信息等。

2.2 合作項目（Collaboration projects）

典型的代表為維基百科，國內的為百度百科、新浪愛問、百度貼吧等，其特點是發動用戶參與提問與回答，利用用戶的參與，不斷地完善各類問題及概念。它是一種典型的Web2.0表現形式，維基百科的出現迫使發行了百年的大英百科全書被迫退出歷史舞臺。

2.3 內容社區（Content Community）

典型的代表為YouTube、Flicker，國內為優酷、豆瓣等，特點是UGC，即用戶大量上傳自己創造的各類視頻、圖片、音樂等，在分類的社區中與他人分享。

2.4 博客及微博（Blog & Microblog）

典型的代表為Twitter，國內為新浪博客、新浪微博、騰訊微博等。由于移動互聯網的快速發展，博客這一Web2.0時代的典型代表正逐漸讓位于微博平臺，其特點是廣播式的傳播方式，強調即時性，每個人都能夠成為新聞的制造者，是“自媒體”時代的典型代表。

2.5 微信

即時通訊與社交網絡的交叉產物，騰訊公司的又一典型產品，利用用戶手機中的通訊錄來邀請朋友加入，同時兼具LBS功能，隨手搖一搖即可知道周圍有誰也在使用微信，并可以與對方互動。其兼具QQ的及時性與社交網絡的朋友間的互動與黏性，堪稱社交網絡的移動互聯網版本。

3 社會化媒體企業商業模式分類

社會化媒體企業作為一種創新型的互聯網企業，其商業模式與傳統的企業有著本質的區別。不能夠完全照搬傳統商業企業的模式對其進行解構，從目前社會化媒體企業的表現來看，主要存在以下幾種商業模式：

3.1 生態系統商業模式

生態系統商業模式是社會化媒體企業商業模式中最為復雜的一種，它的建立需要三個必備的因素：

首先是滿足用戶的剛需。要實現生態系統的構建，社會化媒體企業必須滿足用戶的剛需，如微信、QQ等社會化媒體軟件本身是為了滿足用戶隨時隨地溝通、分享的需求。

其次是龐大的用戶資源。要想實現生態系統化商業模式，用戶數量至少應該在千萬級以上，要想取得主導地位必須有億級以上的用戶規模。

最后是很強的用戶黏性。這就意味著實施生態系統模式的社會化媒體必須以用戶為中心，提供大量的吸引用戶的便捷服務功能，并隨時根據用戶的反應對于新推出的功能進行調整。

在具備上述條件的基礎之上，通過采取開放的平臺策略，利用龐大的用戶資源吸引大批的獨立應用軟件產品的開發商加入平臺，提供各種類型的產品及服務，滿足不同用戶的各類需求，最終將其打造成一個互聯網時代的個性化平臺入口。每個用戶通過登錄這個平臺實現對于整個互聯網世界的遨游，并隨時與朋友分享自己在現實生活中的點點滴滴，將線上與線下有機地結合起來，成為用戶生活中必不可缺的一部分。目前，國內外最具代表性的兩家平臺型社會化媒體企業為Face book與微信，分別是美中兩國社會化媒體企業的巨頭。

3.2 免費的商業模式

即通過以免費的方式提供有吸引力的產品及特色服務來吸引大批的用戶加入體驗，并利用產品本身的黏性通知更多的用戶加入進來，通過提供專業的差異化的收費服務來實現貨幣回報，同時也提供第三方的廣告與增值服務。

相對于生態系統型商業模式的社會化媒體企業而言，采取免費商業模式的社會化媒體企業的黏性沒有前者強，主要依靠具有強烈媒體屬性的特色服務來吸引用戶加入，其特點是在Web2.0時代為個體用戶提供自媒體的發布平臺，利用其品牌的傳播威力，迅速地為自己建立互聯網聲譽，甚至成長為輿論領袖。

此類企業在早期對于品牌的建設需要投入大量的資源，同時需要企業的領導人必須具備傳統媒體的職業素養與Web2.0時代傳播途徑的敏銳嗅覺。尤其是在積累用戶的同時，如何對于用戶發布的內容與潛在需求進行深度挖掘，結合第三方資源進行優勢互補，仍然需要一個長期的探索過程。其早期階段對于資金的需求門檻很高，達到盈虧平衡點的相對時間較長，必須要與其他類型的企業合作進行優勢互補，否則盈利的風險性較大。代表性的企業類型有微博及視頻網站企業。

由此可見，對于社會化媒體企業而言，最關鍵的考量指標依然是用戶規模，誰擁有的用戶數量最多，誰就在行業里擁有最大的競爭優勢。而在Web2.0時代，行業的用戶規模最終取決于社會化媒體企業所提供的產品與服務是否能夠帶來足夠的用戶黏性，是否能夠具有獨特的難以替代的價值效用。