面對新媒體，廣播如何突圍

□李程衷蕓

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面對新媒體，廣播如何突圍

□李程衷蕓

在廣播往昔優勢不再的當下，如何才能找到廣播的出口？要回答這個問題必須理清當下廣播存在的問題。

問題一：廣播的創新意識遠遠跟不上時代的步伐。

聲音是有時代印記的，不同的時代對聲音作品的需要不盡相同，但許多廣播自身對此反應很遲鈍，無論是從聲音的塑造和發聲方法都與時代脫節，毫無時代感。另外，整體編排思維還停留在傳統的大雜燴傳統形式上。打開收音機你會發現，許多統一頻點播放的節目既有民生類、少兒類的節目，也有音樂賞析、生活服務等，大多毫無個性。內容方面的創新更無從談起，大多都是來自網絡文字的Kopi。

問題二：廣播節目粗放生產嚴重影響節目質量。

廣播節目粗放體現在欄目生產、整體編排、宣傳制作、內容選擇等多個方面。許多廣播平臺一個欄目基本都是一個人負責，這個人既是主持人也是欄目編輯，還是欄目的外采記者，更甚者有些還是欄目的廣告業務員，所以一個小時的欄目呈現出來的結果就是撿到籃子里的都是菜。整體編排上更是隨意更改，隨手抓來就用，類型化無從談起。廣告宣傳制作還停留在聲音加音樂的簡單加工上，無論是宣傳創意還是聽覺感受上都嚴重落后。

問題三：廣播廣告結構形式嚴重侵蝕著廣播的影響力。

隨著國家新聞出版廣電總局一系列政策的出臺與實施，廣播廣告結構形式雖說有一定的改觀，但還僅僅停留在頭疼醫頭、腳痛醫腳的層面，醫療廣告雖說不能做，但購物專題廣告卻風起云涌。為了完成廣告創收指標，有的頻點幾乎都被類似的廣告所充斥，累計播放時間占據全天播出時間的三分之一，甚至一些頻率的熱線收入占據了整體收入的90%以上，一旦遇到政策性調整就會陷入生存危機。

新媒體相對于傳統媒體來說，首先，新媒體具有化解功能——化解傳統媒體之間的邊界，化解地域之間、社群之間、產業之間的邊界，化解信息發布者與接收者的邊界。例如《幼師虐童事件》最早起源是來自幼師個人的微信朋友圈，之后成為門戶網站推送頭條，之后傳統媒體加入，新媒體進一步跟進，網友“人肉”跟風。新媒體在類似的事件中占據了主要推手的作用，這種無邊界的傳播方式使其影響力隨之不斷提高。

其次，新媒體為受眾帶來了多種信息選擇和多元化的服務，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對傳統節目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的需求不必再順從群體選擇，受眾可以根據媒介形態的不同，選擇自己所喜愛的節目內容及信息內容。

再次，新媒體具有跨時間的特點。新媒體的內容不受時間的限制，用戶可以根據自己的時間來安排接收時間，并且突破了單一的傳播途徑，無論是PC，還是手機，又或者車載系統都可以成為其直達用戶的端口。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。“個性化、分眾化”是新媒體受眾的一張王牌，可以讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節目單，并且可以根據聲音、閱讀、視頻等不同喜好讓受眾進一步分化成聽眾、讀者、觀眾。

面對廣播如此多的硬傷，廣播的出路在哪？根據賽立信的調查，在面對移動互聯網帶來的沖擊，傳統媒體中的廣播、電視與報紙都受到了較大的影響，加上2015年《新廣告法》的實施，前三季度中國廣告市場投放量較上年同期下滑3.7%，傳統廣告市場投放量較上年同期下滑7.3%。而廣播媒體在傳統媒體整體下滑中，下滑幅度僅為0.8%，是整體市場表現最為穩定的媒體。

廣播之所以能夠成為市場表現最穩定的傳統媒體，其主要得益以下兩種收聽工具的迅猛發展。

其一是汽車。據統計，中國汽車消費量和保有量連年創造新高，銷售量世界第一。而買得起車的都是有一定經濟基礎的消費者，所以隨之改變的是廣播目標用戶的價值增量。當你在廣播廣告中聽到拉菲酒的時候也不用驚訝于奢侈品會通過廣播這種媒介傳達廣告信息。此外大量的汽車帶來的最主要的問題就是城市交通擁堵，大量的人群在路上堵著的時間劇增，在這個時候開啟廣播收聽的幾率和時長也就積累了下來。在一定程度上可以說，一個城市的廣播發展水平和這個城市的交通擁堵水平呈現出正相關的關系。

其二是智能手機。毋庸置疑，智能手機擠占了人們以往用來收聽廣播的時間，一些傳統廣播電臺收聽率的下降可以說是新媒體的發展直接造成的。但是對于廣播來說，移動互聯網是一把雙刃劍，一方面新媒體確實分流了廣播受眾，瓜分了廣告市場，但另一方面，智能手機又是繼汽車之后的又一個廣播拯救者，延展了廣播的時間和空間，為廣播迎來另一番光景。這是因為新媒體克服了廣播傳輸弱點，強化了廣播傳播優勢，微信、微博、客戶端等增強了廣播與聽眾的互動，活動營銷更為便利，這些都是移動新媒體給予傳統廣播的紅利。從移動互聯的角度看廣播，能看到更多的機遇。目前，多終端收聽廣播的趨勢已經形成，以往最主要的終端收音機在下降，MP3/MP4在下降，手機、平板、車載廣播等收聽終端在增加，收聽形式呈現多樣化、智能化、移動化的特點。

根據以上特點，筆者認為廣播媒體務必將定位高端群體、高功用性、高伴隨性，將“三高”這篇大文章做足、做實、做透，才能突出重圍，煥發勃勃生機。

首先，廣播應鎖住高端群體。

根據相關的調查，“年齡下沉、收入上行”是廣播當下的聽眾最主要的特色。45歲以下聽眾的占比達到73.8%，較2014增加5.5個百分點，35歲以下的80后聽眾占比達到45.4%；月收入5000元以上的聽眾占比達到22.9%，較2014增加1.1個百分點，其中萬元以上的聽眾占比達到6.6%。通過這樣一組數據，可以看出廣播的受眾已經不再是之前大眾的概念，“高收入”正在成為這個群體的符號，而這也是符合廣告投放對象的選擇，所以廣播定位一定要適合這個群體。

縱觀當下全國各地最火的交通、音樂廣播，他們的定位與目標受眾完全吻合，而其他廣播例如農村、生活、民生等面對普通大眾的廣播雖然處境艱難，但只要精準定位，就會找到出路。以農村廣播為例，農村廣播要拋開為農村而農村，要轉變為城市而農村。生活在城市的高收入群體現在最關心的就是如何提高生活質量，他們向往鄉野、向往淳樸、向往自然，向往綠色安全的食物，而這些都是農村廣播應該提供的服務。所以農村廣播定位也得是高端群體，這樣才能獲得市場的認可。

其次，廣播應實現高功用性。

所謂的功用性就是“有用”，即欄目是否可以幫助聽眾解決生活中遇到的難題。以財經廣播為例，財經廣播最核心的產品就是“財經”，讓聽眾從中獲取有益的東西。可以在早7:30—9: 30開設《財經早報》，下午17:00—19: 00開設《財經晚報》，兩檔財經欄目全面觸動聽眾的財富生活。其他時段可以開設《直通股市》，上午9:30—15:30每個半點播出，時常為5-8分鐘，讓聽眾全面了解股市動態，并指導股市投資。

農村廣播的功用性如何體現呢？一是辦一檔權威的與食品安全有關的欄目，讓聽眾知道如何辨識綠色、有機的食品，不斷推薦經過權威部門認證的安全食品。二是辦一檔與鄉村旅游相關的互動性質的欄目，介紹全國各地別具特色好玩的鄉村旅游景點，并捎帶做細攻略。三是提供及時的資訊與適合放松身心的音樂。有了三大功用性服務，自然會聚集人氣，帶動財氣。

最后，廣播應該做到高伴隨性。

無論是有車一族還是手機客戶端受眾都不會整天處在收聽狀態中，但移動、隨時、快捷已成為常態，所以廣播節目必須是高伴隨性的。當下廣播中還有許多欄目的主持人處于推開話筒一條稿件就能說上半小時的狀態，這種老生常談的主持人風格即節目形態應該有所改變。

廣播的“伴隨性”，主要做法是除了晚高峰時段的品牌欄目，其他時間段全面采用“碎片化”的節目編排方式，每10分鐘為一個單元，在一個小時6個單元內按照資訊、音樂、故事、投資、音樂、啟迪6個板塊滾動播出。讓聽眾在伴隨中即可以有音樂的陪伴，也可實時了解動態信息，實現娛樂與實用雙互動的目的。

實現“三高”之后，廣播在傳播手段上要進行變革，因為傳統廣播通過中波、調頻的方式已經不再適合當下移動互聯時代的需求，而是要充分運用移動互聯網構架自己新的收聽途徑和方式。以蜻蜓FM為代表的手機APP收聽應用軟件正在改變廣播收聽的方式，而我們要做的就是如何在這些APP運用中體現自己的特點，以便獲得最大的點擊量和占有率。

總之，廣播要在移動互聯時代成功突圍，節目品質是立身之本。只有這樣才能聚集自己的收聽群體，并要改變現有的傳播途徑，多管齊下，利用好移動互聯網這個工具，才能不被這個時代所淘汰。

（作者單位：江西廣播電視臺）