停不下買買買的雙手，是因為經濟學學得太少

溫義飛

今年回國期間，我陪我媽去過一趟超市。走進去沒幾步，就立刻察覺到了這家超市的獨特氣場。

“有高手。”我凝目開始觀察。

這店出入分門，右進左出。人群中大多數人慣用右手，這樣的分布結構便于人們從貨架上拿東西。入口處的裝修色調偏冷而悅目，會減慢人的步幅。一旦大多數顧客下意識地開始緩步，走太快就會顯得格格不入。平均身高的水平視距擺著高利潤的商品，這是零售業的基本常識。可是它還在兒童水平視距上擺上零食和甜品，讓我不禁暗贊了一句“好身手”。

每一個超市都是一個獵場。消費者在購物的時候從來都不是理勝的，商家們非常清楚這一點。

我在買東西的時候總是問自己三個問題，讓自己計算。

第一個問題就是“為何這樣賣”。只有當你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些干擾，作出有利自己的選擇。

超市的生活常用商品往往在店內最深處。雞蛋，牛奶之類的產品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時間，這往往就意味著更高的銷售額。所以做生意的朋友，別老在店里放“新年好”或者其他快節奏的音樂了。

每次我逛超市，都會利用超市的設計，在邊邊角角的貨架找性價比，在推車時保持速度均衡，永遠不碰在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的存在。

我問自己的第二個問題是“本身的價值是什么？”我們在買東西的時候，支付的不光是東西本身的生產成本，還有包括廣告、人工、地租等在內的價格。所以我每次去藥店買藥，都會要求藥店店員幫我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。

同樣的道理，那些流量很大銷量很廣的快消品，比如可口可樂，每一個產品中的附加成本就很低，買起來比較劃算。

我的第三個問題，即“對我的效益是什么”。

你不可能了解每一個你要買的東西，但是你可以了解你自己。最簡單的方法就是找一個能持之以恒帶給你快樂的貨物，以它的價格為標桿來衡量其他消費是否值得。比如，你最喜歡吃火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價格合理并且心滿意足。那么，每當你無法決定是否要買新東西的時候，就可以把它換算成火鍋。一臺PS4不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10頓火鍋是至高榮耀。

這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價廉的商品，但買的一定是給你個體帶來極高效益的商品。

我們永遠無法在購物時了解每一個商品的市場價值，完全理性的購物是不存在的。既然我們無法從貨物的角度選擇，那么，我們可以站在賣方的立場破解心理暗示，然后以生產者的立場衡量廣義成本，最后回歸自己內心的體驗來作出購買決定。