芻議企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

王賢明

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，企業(yè)之間的競爭日益激烈，實(shí)施差異化戰(zhàn)略是企業(yè)保持和提升競爭力的必然選擇。因此，合理且有效的人力資源管理對(duì)企業(yè)打造競爭優(yōu)勢具有重要作用。文章從界定差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，分析了實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，并從環(huán)境掃描、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施等三個(gè)方面構(gòu)建了差異化戰(zhàn)略，進(jìn)而指出了實(shí)施過程中應(yīng)注意的幾個(gè)事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略 構(gòu)建 實(shí)施 注意事項(xiàng)

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）04-270-02

一、引言

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，帶動(dòng)了眾多企業(yè)的快速成長。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，越來越多的企業(yè)可以生產(chǎn)與經(jīng)營，使得消費(fèi)者擁有更大的產(chǎn)品和服務(wù)選擇權(quán)。近年來，隨著賣方市場的形成與不斷完善，消費(fèi)者的成熟度也日趨提高，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值與特性有著自己的判斷，不再局限于單一產(chǎn)品的購買與消費(fèi)，而是喜歡能滿足他們個(gè)人需求的多樣化產(chǎn)品。因此，企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競爭優(yōu)勢，最大限度地?fù)碛蟹€(wěn)定的消費(fèi)群體，就必須學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者需求的改變趨勢，適時(shí)適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)。

二、相關(guān)概念界定

（一）差異化戰(zhàn)略涵義

邁克爾·波特指出，從某種意義上講，創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業(yè)，都必須通過差異化競爭戰(zhàn)略而形成壓倒所有競爭對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢。而竭力維持這種差異化正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。波特認(rèn)為差異化是企業(yè)在競爭中獲得競爭優(yōu)勢的三大基本戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，必須有一種或多種特質(zhì)，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于競爭對(duì)手的收益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向顧客提供某種有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，它就把自己同競爭對(duì)手區(qū)別開來，差異化可使該企業(yè)獲得溢價(jià)，如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的效益。

（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢

一是差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場上形成較高的進(jìn)入壁辛，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢，以差異化求生存。

二是差異化有利于提高顧客的忠減度。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠減度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以贏得II碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。

三是差異化有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠減度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。

四是差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長為在市場上具有較大影響力的企業(yè)。

三、企業(yè)差異化戰(zhàn)略的構(gòu)建

（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的環(huán)境掃描

環(huán)境掃描是指對(duì)企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的變化，社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步等。內(nèi)部資源評(píng)價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計(jì)價(jià)，可在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來的項(xiàng)目。無形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識(shí)、專利，以及累計(jì)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動(dòng)各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動(dòng)態(tài)地形成和實(shí)施戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略的選擇

差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜介考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的著眼點(diǎn)。細(xì)分市場的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。一般來說，差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對(duì)手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的CI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方而形成自己的差異化優(yōu)勢。

（三）差異化戰(zhàn)略實(shí)施

一旦具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施過程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：制定計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。計(jì)劃包括向組織成員傳達(dá)該完成哪些具體的目標(biāo)和活動(dòng)、誰對(duì)這些具體目標(biāo)和活動(dòng)負(fù)責(zé)、何時(shí)進(jìn)行活動(dòng)及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項(xiàng)目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達(dá)給他人，使組織朝著既定的方向行動(dòng)。同時(shí)，開發(fā)適當(dāng)?shù)募?lì)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)，鼓勵(lì)推動(dòng)戰(zhàn)略的員工行為。

四、企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意的事項(xiàng)

（一）堅(jiān)持柔性原則

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)面對(duì)的環(huán)境，所處的市場地位，擁有的內(nèi)部資源和結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了很大的變化，企業(yè)面臨的外部環(huán)境所帶來的不確定因素將更為復(fù)雜。企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要想避免環(huán)境因素的影響顯得非常重要，而且難度也特別大。因此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)識(shí)別、分析環(huán)境不確定性的內(nèi)容，并從中挑選出影響企業(yè)生存的關(guān)鍵要素。

首先，使企業(yè)的差異化戰(zhàn)略與企業(yè)所處的環(huán)境相適應(yīng)。對(duì)于不適宜差異化戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境，企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并積極地去改變企業(yè)所處的環(huán)境，使環(huán)境向企業(yè)有利的方向發(fā)展。

其次，建立柔性的企業(yè)文化。建立一種高度柔性的企業(yè)文化體系，使本身的價(jià)值觀和氛圍與柔性戰(zhàn)略相匹配，這是實(shí)現(xiàn)柔性戰(zhàn)略的關(guān)鍵。如何減少由企業(yè)文化給柔性戰(zhàn)略帶來的障礙，并利用企業(yè)文化推進(jìn)柔性戰(zhàn)略是企業(yè)柔性戰(zhàn)略運(yùn)用中必須解決的問題。企業(yè)建立柔性的企業(yè)文化，特別要注重企業(yè)文化的整體性和員工的參與性。柔性戰(zhàn)略要求企業(yè)的整體應(yīng)與動(dòng)態(tài)的外部環(huán)境相一致，形成相應(yīng)的企業(yè)使命和有利于柔性戰(zhàn)略實(shí)施的良好環(huán)境。

（二）注重企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)

成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略往往不僅要求企業(yè)具有強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力，較強(qiáng)的研發(fā)能力，同時(shí)要求企業(yè)在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間要有密切的協(xié)作。這都要求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門相互配合，建立順暢的信息溝通渠道，從而準(zhǔn)確地把握各種信息，并且及時(shí)做出相應(yīng)的變化，以更好地實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

（三）建立與差異化戰(zhàn)略相容的薪酬制度

差異化戰(zhàn)略要取得成功，企業(yè)需要采用團(tuán)隊(duì)薪酬制度為主，完善工作用品補(bǔ)貼和額外津貼制度，并輔以高額個(gè)人突出表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，這些是企業(yè)差異化戰(zhàn)略下薪酬制度設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

首先是薪酬定位，在企業(yè)差異化戰(zhàn)略下，掌握核心技術(shù)和技能的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，應(yīng)該考慮怎樣用最合適的薪酬來讓其能更愿意留在企業(yè)中。企業(yè)專業(yè)技術(shù)和技能崗位人才薪酬應(yīng)高于市場平均水平，一般崗位薪酬應(yīng)與市場平均水平相差不大，組織中薪酬水平的差距較大，能夠產(chǎn)生激勵(lì)作用。然后是薪酬等級(jí)，薪酬等級(jí)是在崗位價(jià)值評(píng)估結(jié)果基礎(chǔ)上建立起來的一個(gè)基本框架，它將崗位價(jià)值相近的崗位歸入同一個(gè)管理等級(jí)，并采取一致的管理方法處理該等級(jí)內(nèi)的薪酬管理問題。在企業(yè)差異化戰(zhàn)略下，企業(yè)應(yīng)該將有限的薪酬預(yù)算向重要職能、關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)與個(gè)人傾斜，拉大核心與非核心、高績效與低績效在薪酬上的差別，讓他們能夠感受到薪酬上的優(yōu)越性，以便達(dá)到企業(yè)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）實(shí)施彈性工作制度和知識(shí)資本化激勵(lì)

靈活的時(shí)間就是讓員工自己選擇工作日程，規(guī)定員工每人或每周的工作時(shí)間，不規(guī)定具體的上下班時(shí)間。許多組織實(shí)行彈性工作安排，讓員工自我選擇辦公場所和時(shí)間，從而賦予員工較大的自由。員工對(duì)工作有了更大的自主性。這樣還能更好地照顧到家庭的需要，對(duì)夫妻雙方都上班的家庭來說，常面臨工作與家庭之間的矛盾，而且不得不常常在家庭事務(wù)上做出犧牲。此外，有更多的閑暇時(shí)間去從事各種活動(dòng)。在傳統(tǒng)的辦公方式下，員工的作息必須圍繞辦公時(shí)間轉(zhuǎn)，而彈性工作使生活有了更大的靈活性。

知識(shí)資本化激勵(lì)制度，指出有條件的企業(yè)可以以股權(quán)形式分配給員工不同比例的股票。對(duì)有核心知識(shí)能力的員工而言，以技術(shù)入股的方式價(jià)值認(rèn)可。對(duì)管理型員工而言，則采取管理入股的形式鼓勵(lì)他們的工作積極性。將知識(shí)管理與技術(shù)員工的價(jià)值賦予與資本同樣的價(jià)值，對(duì)知識(shí)型員工實(shí)行知識(shí)資本化激勵(lì)制度，有利于激勵(lì)知識(shí)型員工對(duì)知識(shí)創(chuàng)新能力的發(fā)展，對(duì)企業(yè)資本規(guī)模的迅速擴(kuò)大和知識(shí)資產(chǎn)的升值也有巨大的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王宏.企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略研究[J].生產(chǎn)力研究，2007（1）

[2] 石洪景.企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（6）

（作者單位：寧波江花玻璃科技有限公司 浙江寧波 315032）（責(zé)編：趙毅）