網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在需求喚起階段影響因素分析

張依玲

摘要：本文提出影響需求喚起的相應(yīng)假設(shè)，采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲得研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、回歸分析和方差分析，驗(yàn)證所構(gòu)建的概念模型及理論假設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；需求喚起

1.需求喚起階段影響因素概念模型的構(gòu)建

1.1個(gè)人的好奇及興趣。網(wǎng)店商品種類(lèi)繁多，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)地域、無(wú)時(shí)間限制優(yōu)勢(shì)。個(gè)人網(wǎng)購(gòu)興趣包括兩個(gè)方面：商品引起的消費(fèi)者興趣、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程帶給消費(fèi)者的興趣。消費(fèi)者的好奇心及興趣越強(qiáng)烈，網(wǎng)購(gòu)需求越容易得到確認(rèn)。

1.2娛樂(lè)消遣。坐在家里，足不出戶(hù)，甚至是用手機(jī)隨時(shí)隨地地進(jìn)行購(gòu)物，從而享受網(wǎng)上“沖浪”所帶來(lái)得娛樂(lè)消遣，是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的另一種追求。

1.3滿(mǎn)足生活需要。只需簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)操作，即可下單，足不出戶(hù)即可送貨上門(mén)，并有完善的售后服務(wù)。購(gòu)物不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，同時(shí)獲得商品信息；網(wǎng)上支付更加便利、更加安全。從比較、下單到收貨無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力。

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)頻繁的打折促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

1.5他人推薦及分享。Ellen和Michal（2004）在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物性別差異時(shí)，他們認(rèn)為女性消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，會(huì)尤其重視朋友的推薦意見(jiàn)。

基于以上分析本文提出以下假設(shè)：

H1-1 個(gè)人好奇及興趣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-2：娛樂(lè)消遣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-3：滿(mǎn)足生活需要與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-5：他人推薦及分享與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

2.實(shí)證分析

采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集信息，借助SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理。 測(cè)量量表如表2-1所示：

2.1信度和效度分析

2.1.1信度分析

需求喚起主要包括5個(gè)影響因素，該階段用9個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量（A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19），如表2-2所示，這9個(gè)題項(xiàng)的Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.757，但是剔除A14和A18后，該量表的相關(guān)信度系數(shù)可提高到0.820，因此應(yīng)刪除題項(xiàng)A14和A18，以提高因素題項(xiàng)間的一致性。說(shuō)明這7個(gè)題項(xiàng)間內(nèi)部一致性極好。因此這7個(gè)題項(xiàng)對(duì)于需求喚起具有相當(dāng)高的測(cè)量信度，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

2.1.2效度分析

對(duì)需求喚起的7個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)，得到KMO值為0.557，高于最低的標(biāo)準(zhǔn)0.5，同時(shí)巴特利球形度檢驗(yàn)近似卡方數(shù)據(jù)為138.499，相應(yīng)的顯著性概率（Sig.）為0.000小于標(biāo)準(zhǔn)的0.001 為高度顯著，說(shuō)明需求喚起的維度可以做進(jìn)一步分析。

2.2影響因素對(duì)需求喚起的回歸分析

通過(guò)方差分析，F(xiàn)值為22.385，且F檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000（<0.01），即表示所構(gòu)建模型中所列的5個(gè)因素對(duì)需求喚起的總體回歸效果顯著，具有較好的統(tǒng)計(jì)意義。接下來(lái)進(jìn)行回歸分析。

由回歸系數(shù)表2-2看出，只有滿(mǎn)足生活需求在0.01的顯著水平，個(gè)人好奇及興趣回歸不顯著，其他三個(gè)因素對(duì)需求喚起的影響作用均在0.05的顯著水平上，而且所有這些因素的與需求喚起之間的正負(fù)關(guān)系與概念模型中的假設(shè)方向相一致。

結(jié)論

根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)果，得出需求喚起階段引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的主要因素包括五個(gè)：個(gè)人好奇及興趣、娛樂(lè)消遣、滿(mǎn)足生活需要、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沖擊、他人推薦及分享，并對(duì)消費(fèi)者需求喚起起到主要影響。根據(jù)方差分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人好奇及興趣、他人推薦及分享因素存在顯著差異性，其他因素并不存在明顯的差異性。

參考文獻(xiàn)：

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