B2C電子商務企業的配送博弈分析

韓永偉

摘要：物流配送是連接B2C電子商務企業與消費者的關鍵，高效率的物流配送可以提高企業的競爭力。但是物流配送效率的提高需要投入一定的成本，盲目追求物流配送的效率有時并不符合企業在市場競爭中的利益。物流配送效率的提升與企業之間的相互博弈有重要關系，依據演化博弈的思想，建立企業物流博弈的演化博弈模型，研究企業的得益矩陣，分析企業物流配送博弈的復制動態方程，找出企業在博弈中的最優選擇策略，為企業物流配送決策提供參考。

關鍵詞：B2C電子商務企業；物流配送效率；演化博弈

中圖分類號：F7133651 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）04-0082-03

一、引言

隨著B2C（商對客）電子商務的發展，企業之間的競爭也越來越激烈，據易觀智庫發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告2015年第1季度》的數據顯示，2015年第1季度中國網絡零售B2C市場交易規模已達到39864億元人民幣，雖然出現了季節性回落，但同比增長539%。其中天貓以525%的市場份額繼續領先，京東市場份額進一步提升至213%，蘇寧易購、唯品會、亞馬遜中國、當當等主流電商平臺的市場份額也基本維持穩定。

作為電子商務的重要環節，物流配送是連接供應商與消費者之間的一種橋梁，沒有物流配送的支持，電子商務交易過程難以完成。配送中心通過有效地組織配貨和送貨，使資源的最終端配置得以完成。它利用有效的分揀、配貨等理貨工作，使送貨達到一定的規模，從而得到較低的送貨成本。此時，物流配送中心作為企業高度可控的末端節點，對B2C電子商務企業的競爭力有重要的影響。

隨著市場競爭越來越激烈，各大電商紛紛加大了對物流環節的重視。一方面，像京東、易訊、一號店、唯品會和蘇寧易購等電商自建快遞物流，不斷向二、三線城市擴張；另一方面，這些電商加強了一線城市“最后一公里”派送時限的競爭。目前京東在全國范圍內擁有7大物流中心，在43座城市運營了143個大型倉庫，擁有3539個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的1961個區縣，且全部自營[1]；蘇寧易購在全國有12個始發倉庫，有近7000人配送隊伍，大件100個城市的部分區域半日送送達，小件12個城市的部分區域半日送達，220個城市的部分區域次日送達[2]。

筆者從演化博弈的視角出發，在市場競爭的環境下分析了B2C電子商務企業提升物流效率策略的合理性，以期對電子商務企業改進物流配送提供參考。

二、相關文獻

關于物流配送對電子商務的重要作用，Gourclin Kent認為物流如果想要分得市場這塊大蛋糕的一杯羹，就應該充分認識到物流配送人員的重要性，否則，電子商務企業將會失去很多自身優勢，甚至有可能會被淘汰[3]。對于特定的國內B2C電子商務企業，桑小娟在研究了阿里巴巴的物流方面后，提出阿里巴巴應該清晰認識到自身物流方面的優勢和劣勢，采用與企業相適合的物流模式。熊艷蘭分析了京東和天貓的物流模式，認為是企業與企業之間強強聯合共同求發展才是最節省資源、最正確的道路[4]。楊玉玲認為凡客誠品是目前自建物流模式中最成功的，凡客很早就建立了自己的配送中心，由于當時投資早，自建物流的成本低，應該說這是對市場判斷正確的一種回饋方式[5]。任麗麗則對蘇寧電器2012年在網絡上正式成立的B2C電子商務網站蘇寧易購進行研究，蘇寧易購借助它的物流配送優勢很快就在電子商務市場上站穩了腳跟，此成功案例說明增強自身核心專長的重要性[6]。

三、物流配送的演化博弈分析

（一）模型的基本假設

1博弈主體

兩個B2C電子商務企業a和b是市場競爭中的兩個主體，其提高物流配送效率的策略遵循著演化博弈論的基本假設。

2策略選擇

雙方的策略集合分別為 a（提高，不提高）和b（提高，不提高）。當企業選擇提高物流配送效率時，就會投入一定的成本，加大對物流配送的投入看，當企業選擇不提高時，物流配送的成本就不會加大，甚至對其投入也較少。

3收益矩陣

在市場競爭中，如果物流效率很低，商品需要很長的時間才能到達消費者手中，則吸引消費者進行網上消費的欲望會很少，為方便計算假設為0，即企業的盈利為0；如果一個物流企業提高自己的物流配送效率，則會吸引更多的人進行網上消費，提高物流效率的B2C電子商務企業獲得消費者消費的機會為m，05

（二）物流配送博弈的復制動態和進化穩定策略

該博弈的納什均衡取決于p、m、z的水平。根據上述假設，首先p-z>m-z是成立的。此時若m-z<0，即m0，即m>z但p-z<1-m依然成立，則p-1+m0，同時p-z>1-m，那么兩個企業都提高物流配送效率是唯一的純策略納什均衡，此時對兩個企業來說都是上策（見圖1）。

上述分析結果表明，在兩個B2C電子商務企業進行博弈時，除了是否會獲得更多的消費者的差異，提高物流配送效率的成本高低也是決定企業策略的關鍵因素。

圖1博弈中不同均衡的條件在現實的市場競爭中，由于資金和公司實力的不同，大多數企業很難在短時間內建立完善的物流配送體系，也就很難實現物流配送效率的大幅提升。不管是自營物流還是委托第三方物流公司，提高物流配送效率都是一個循序漸進的過程。一般的電子商務企業自建物流和第三方物流公司都是先提高一個地區的效率，提高在該地區的市場份額和盈利水平，這樣就有更大的能力去提高其他地區的效率，最終提高整個競爭市場的效率。設企業在競爭市場中提高物流配送效率的地區比例為x，隨著時間的變化，x的變化率取決于效率提高地區所占的原有比例，以及提高后企業的利益，即企業在提高效率后相比原來收益的變化。由于該博弈是2*2對稱博弈，因此復制動態可直接根據一般公式得到：

dxdt=x（1-x）[x（p-z-1+m）+（1-x）（m-z）]

根據復制動態方程，可以求出三個不動點，也就是可能的穩定狀態點（具體數量事實上與p、m、z的數值相關），分別為x*=0，x*=1，x*=（m-z）/（1-p）。

當0<（m-z）/（1-p）<1（即p-1+m

圖2復制動態相位圖（0<（m-z）/（1-p）<1）不難看出，其中只有X*=（M-Z）/（1-P）是進化穩定策略。這表明如果上述由競爭環境等決定的企業利益是穩定的，那么當有一部分企業或地區提高物流配送效率時，這一比例會不斷增加，直到X*=（m-z）/（1-p），當比重超過這個水平甚至達到1時，與企業的利益是相悖的，這時物流配送的效率會逐漸降低，最終仍然回到x*=（m-z）/（1-p）的均衡比例。

當（m-z）/（1-p）<0（即m

圖3復制動態相位圖（（m-z））/（（1-p））<0）從圖3可知，此時復制動態方程的唯一均衡點，也就是ESS為x*=0，即從一開始，提高物流配送效率就是與企業利益相違背的。所有的企業都不會提高物流配送效率，即使會有少數的企業進行嘗試，也會在短時間停止。只要不是在一開始所有企業都處在一個高效率的極端情況，最終都會在長期的動態變化中趨向于低效率。

最后一種情況是（m-z）/（1-p）>1（即m-z>1-p）復制動態的三個不動點也只有x*=0和x*=1兩點符合要求。復制動態方程的相位圖如圖4所示。

圖4復制動態相位圖（（m-z））/（（1-p））>1）根據圖4可知，現在的進化穩定策略是x*=1，也就是所有的企業都會提高物流配送效率。在這種情況下，提高物流配送的成本相對于其為企業帶來的利益而言相對低廉甚至是微不足道的，為了獲得更多的收益和更大的消費者市場，提高物流配送效率是所有B2C電子商務企業的最優選擇。

四、結論

物流配送不僅是電子商務活動得以實現的保障，也是B2C電子商務企業提高企業競爭力的途徑，高效率的物流配送會吸引更多的消費者。物流配送效率的提升并不是盲目的，與企業的自身利益有著密切相關的關系，應與企業實力及市場的實際情況相結合。B2C電子商務企業之間的關于物流配送效率的博弈有點類似于蛙鳴博弈，青蛙鳴叫時獲得交配的機會會更大，而電子商務企業在提高物流配送效率時也會吸引更多的消費者，當兩個條件相同的電子商務網站物流效率也相同時，消費者在這兩個網站消費的概率各為50%，當物流配送效率提高時，消費者在該網站進行消費的概率會提高。

[參考文獻]

[1]中國電子商務研究中心截至2015年3月31日京東自建物流情況[EB/OL]http：//www100eccn/detail——6265331html，2015-07-21

[2]中國電子商務研究中心目前蘇寧易購在全國有12個始發倉庫[EB/OL]http：//www100eccn/detail——6135674html，2013-11-13

[3]Gourdin KentGlobal Logistics Management-A Competitive Advantage for the New Millennium[J]Black Publishers Ltd， 2001（3）：317-320

[4]桑小娟電子商務零售業物流配送模式探析——以阿里巴巴配送物流為例[J]江蘇職業技術學院學報，2013（1）：13-16

[5]熊艷蘭B2C電子商務的物流配送模式探究——以天貓和京東商城為例[J]商業經濟，2013（3）：49-51

[6]楊玉玲B2C電子商務物流配送研究——以凡客誠品為例[J]科技創業，2012（8）：70-72

[7]任麗麗蘇寧易購的物流配送模式探究[J]價值工程，2012（16）：15-16

[8]熊慧B2C電子商各企業物流配送模式研究[D]北京郵電大學，2014

[9]謝識予經濟博弈論（第三版）[M]上海：復旦大學出版社，2002：208-248

（責任編輯：郭麗春陳鴻鵬）