體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族旅游紀念品開發(fā)策略

余宏剛

[摘要]基于云南旅游品市場上充斥著大量工業(yè)制品的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)階段消費者需求的個性化、情感化和體驗感，結合云南少數(shù)民族地區(qū)豐富的民族文化資源，以當?shù)胤俏镔|文化中的手工技藝為切入點，鼓勵當?shù)孛耖g藝人參與旅游紀念品設計開發(fā)，分別產(chǎn)出全機械化制作、完全手工制作和半手工半機械方式的旅游紀念品，進而研發(fā)更符合當?shù)乇就廖幕卣鳌M足不同消費層次的旅游紀念品。

[關鍵詞]少數(shù)民族；旅游紀念品；設計開發(fā)；開發(fā)策略

[Abstract] Based on the current situation of lots of industrial products existing in the tourist product market of Yunnan Province， in accordance with the individuation， emotion and experience of consumer demand in the current stage， combining with the abundant national culture resources of minority area in Yunnan Province， through encouraging the local folk artisans to participate in the design and development of tourist souvenir， taking the manual skills in the local intangible c u l t u r e a s t h e e n t r y p o i n t ， a n d presenting the tourist souvenirs in the forms of fully mechanized production， fully hand-made and semi-hand and semi-mechanization， so as to propose how to research and develop tourist souvenirs which are more suitable to the local cultural characteristics.

[Key words] Minorities； Tourist souvenir； Design&development； Development strategy

[基金項目]云南省旅游規(guī)劃研究院課題《少數(shù)民族旅游紀念品設計開發(fā)研究》，項目編號YLY1503；云南省教育廳科學研究基金項目《傣族民間美術在旅游紀念品設計開發(fā)中的運用研究》，項目編號：2015Y247

一、少數(shù)民族旅游紀念品現(xiàn)狀分析

縱觀國內(nèi)少數(shù)民族地區(qū)旅游市場，其中主要的古鎮(zhèn)、風景名勝區(qū)和休閑度假區(qū)和周邊商圈中旅游商品和旅游紀念品的店鋪并不少，但不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)地方的旅游紀念品同質化現(xiàn)象較為嚴重。以云南旅游市場為例，不難發(fā)現(xiàn)昆明、楚雄、大理、麗江、香格里拉、西雙版納等主要的旅游目的地旅游紀念品在種類上或是款式上基本相同。

云南主要的幾處旅游目的地現(xiàn)出售的旅游紀念品主要有民族服飾、民族披肩、圍巾、民族包等。不難發(fā)現(xiàn)到處都在出售旅游商品，但旅游紀念品的數(shù)量占旅游商品比重不到百分之二十。目前游客在云南旅游購物的主要商品還集中在寶玉石和金銀器層面上，首先這類商品并不屬于旅游紀念品，此外這類商品在全國各地都很容易買到（圖1）。而購買旅游紀念品的銷售額還較低，其主要原因并不在于游客沒有購物欲望，而是旅游紀念品的種類太少，其多數(shù)產(chǎn)品在其它地方或是網(wǎng)絡上都能買到，此外由于旅游紀念品在制作工藝和款式上粗糙且雷同，沒有充分體現(xiàn)當?shù)靥厣⑶覕?shù)量較少也直接影響了游客購買欲望。

另外有一部分產(chǎn)品雖屬于旅游紀念品的范疇，但屬于低端產(chǎn)品，且市場價值不高，對于提高整個旅游市場的銷售額起不到應有的作用。這類商品的性質很模糊，跨界于旅游商品和旅游紀念品之間，產(chǎn)品多由當?shù)匦∩绦∝溤诔鍪郏谱鞴に嚭唵危瑑r格低廉，缺乏宣傳，又沒有明顯的標示。導致即使有游客喜歡這類商品，也很難找到購買的地方。

整體上講，目前少數(shù)民族旅游市場上出售的旅游紀念品種類、數(shù)量不足；制作工藝過于簡單和粗糙，多數(shù)屬于工業(yè)化產(chǎn)品，手工制作產(chǎn)品數(shù)量較少；多數(shù)產(chǎn)品沒能較好的體現(xiàn)當?shù)匚幕厣植蛔⒅匕b設計和宣傳，缺乏品牌化意識；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時。正是由于以上種種因素的存在，使得旅游紀念品沒有很好的發(fā)揮它在旅游市場中的作用，導致旅游購物不景氣，游客也因沒能買到滿意的旅游紀念品而感到失望。

二、旅游紀念品市場需求分析

需求是市場存在的前提，一個需求與供給相協(xié)調(diào)的市場才符合其發(fā)展規(guī)律，任何一方過剩或不足都將導致市場的混亂。旅游紀念品市場是一個具有較大開發(fā)空間的市場。就目前的旅游紀念品市場來看，在市場需求和供給方面都存在一定的問題：市場需求從大眾化逐漸地演變?yōu)閭€性化和定制化；供給方面卻仍停滯在大眾消費層面。為適應個性化、高端化、定制化的高品質消費服務需求的增長，符合消費者的口味，應加強以下幾方面的構建。

（一）品牌的構建

品牌化對于公司的長期發(fā)展起著至關重要的作用，它為公司創(chuàng)造實際經(jīng)濟價值和相關附加產(chǎn)值。品牌化能加強旅游紀念品市場的規(guī)范化和提高市場競爭力。對于鞏固產(chǎn)品在市場中的地位和拓展市場都起著積極的作用，通過品牌化的運作模式來整合現(xiàn)有的市場，提升產(chǎn)品在市場中的競爭力，強化在消費者心目中的地位，從而實現(xiàn)利益最大化。品牌化的營銷模式能使公司在規(guī)模上形成擴張趨勢，實現(xiàn)公司經(jīng)營模式和領域的多元化，為公司創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益。

從近幾年游客消費需求可知，游客比較青睞具有品牌價值的旅游紀念品。主要有以下幾方面原因：其一，它能使游客體驗到比較高品質的購物體驗；其二，它使得游客能放心購物，不用過多的擔心產(chǎn)品的質量問題；其三，品牌化的產(chǎn)品具有一定的市場升值價值和收藏價值；其四，產(chǎn)品多為知名設計師設計，具有鮮明的個性化特征；其五，產(chǎn)品的數(shù)量能得到一定的限制，不屬于大量生產(chǎn)產(chǎn)品；其六，品牌化的產(chǎn)品，會定期推出新款產(chǎn)品，滿足游客喜新厭舊的心理需求；其七，品牌化的產(chǎn)品，在制作工藝方面有著絕對的優(yōu)勢，品質優(yōu)良，形制優(yōu)美；其八，品牌化的產(chǎn)品能滿足不同層次消費者的購物需求，產(chǎn)品具有一定比例的大眾消費，同時擁有一定數(shù)量的高定產(chǎn)品；其九，購物的環(huán)境比較舒適，購物服務品質化和個性化，這些優(yōu)點都是品牌化能提供給消費者的，產(chǎn)品的設計開發(fā)都是圍繞著消費者而展開的，這樣的購物體驗正是目前旅游市場所需要努力去創(chuàng)造的（圖2）。

（二）消費者需求

消費者是市場存在的前提，他們的需求直接影響著市場的銷售額度。就目前的旅游紀念品市場來看，市場的供給與消費者的需求是不成比例的，不能有效滿足消費者的購物欲望，同時也使消費者對旅游目的地產(chǎn)生失望的心理和負面的宣傳。因此，應從消費者的需求心理出發(fā)，試圖了解他們對旅游紀念品的需求，開發(fā)能夠滿足不同層次游客的需求，刺激游客消費。關于消費者需求方面，劉鳳軍等提出消費者在注重產(chǎn)品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到不再重視結果，而是重視過程[1]。這都說明消費者對于產(chǎn)品的需求不僅重視其質量，同樣注重產(chǎn)品與消費者之間的情感交流以及產(chǎn)品創(chuàng)作的背景故事。如根據(jù)馬斯洛提出的人的需求層次來看，目前旅游市場上出售的紀念品還只是停留在生理和安全的需要階段，離社會、尊重和自我實現(xiàn)需要還有很長一段距離。

目前旅游市場上出售的旅游紀念品在制作工藝、材料選擇、審美趣味等方面都存在著像雷同的特征。因消費者的消費層次不同，而他們的選擇甚少，最終導致許多消費者因不能滿足個人消費心理而放棄購物。近幾年我們經(jīng)常看到這樣的報道，導游因游客不愿意購物而導致的旅游事故，甚至發(fā)生極端事件，豈不知不是游客不愿意購物，而是沒有他們較滿意的商品，如能從消費者需求出發(fā)去設計和開發(fā)旅游紀念品，那么這種不和諧的旅游現(xiàn)象可能會減少很多。這種做法也完全符合市場運作的規(guī)律，如某同類產(chǎn)品會根據(jù)制作材料的好壞、產(chǎn)品尺寸的不同、產(chǎn)品制作工藝的不同、產(chǎn)品是否出自知名的設計師、產(chǎn)品是否為全手工制作等來制定相應的價格。消費者完全根據(jù)自身的購買能力去購買商品，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)商為游客提供高質量和個性化產(chǎn)品的服務意識，加強了游客購物體驗的愉悅感，促進了消費。只有把消費者需求放在首位，其設計和開發(fā)的產(chǎn)品才更能在當今的市場中較好的流通。

三、旅游紀念品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)和設計是市場開發(fā)的前提，是滿足市場需求和提高市場競爭的法寶。少數(shù)民族旅游紀念品是一個具有很大開發(fā)潛質的市場，主要優(yōu)勢在于少數(shù)民族具有數(shù)量龐大的民間手工技藝、濃郁的民族性和地域性特征，這些都是構成高品質、個性化旅游紀念品的制勝利器。尤其是在機械化大生產(chǎn)環(huán)境下，產(chǎn)品的構成要素顯得尤其重要，特別是在產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式方面起著決定性的意義。

（一）合理利用工業(yè)文明的成果優(yōu)勢

機械生產(chǎn)在產(chǎn)出方面占有絕對的優(yōu)勢，產(chǎn)品價格低廉、生產(chǎn)周期短、制作成本低、技術革新快等一系列是手工制作不能比擬的優(yōu)勢。但問題是既然機械生產(chǎn)有這么多的優(yōu)勢，為何消費者不愿買單，這不是因為消費者挑剔，而是因為目前市面上出售的旅游紀念品過于低端，制作工藝過于簡單，完全不能滿足消費者的需求。產(chǎn)品的材質較為廉價，制作工藝也不理想，產(chǎn)品的市場價與產(chǎn)品的實際價值不相符，消費者自然對此類產(chǎn)品不感興趣，甚至厭惡。

以工業(yè)設計為例，目前多數(shù)專業(yè)藝術機構和大學都有工業(yè)設計專業(yè)，不僅是因為市場的需求，同時工業(yè)設計能提供較前沿的設計理念并能使這些概念從繪圖板上進入到現(xiàn)實生活中。雖然手工文化的本質并不在于制作技藝的精準，但工業(yè)設計能解決手工制作不能解決的環(huán)節(jié)。如近幾年出現(xiàn)的3D和4D打印技術，產(chǎn)品通過精心的設計和合適的材料，便能制作出無暇對接的精致產(chǎn)品。這些都是機械技術所提供的高品質的產(chǎn)品，不能因目前市場上流通的產(chǎn)品而對機械化大生產(chǎn)失去信心。

旅游紀念品完全可以在現(xiàn)有市場的基礎上，改進產(chǎn)品的品質、制作工藝，選用新穎、別致的材質，加入工業(yè)化中日新月異的技術，拋棄現(xiàn)有產(chǎn)品的不良特征，突顯工業(yè)化時代下產(chǎn)品的精致和別出新意的驚喜。改變消費者的觀念是一個過程，在此過程中旅游紀念品開發(fā)商應不斷改良現(xiàn)有產(chǎn)品，對其現(xiàn)有的產(chǎn)品的外觀進行適當?shù)恼{(diào)整，利用機械化的優(yōu)勢生產(chǎn)能滿足消費者需求的產(chǎn)品。

（二）傳承民間手工技藝

手工文化最本質的特征是使得產(chǎn)品中融入制作者的情感、審美趣味，體現(xiàn)著地域工藝文化和技藝，產(chǎn)品具有濃郁的文化基因，能夠反映當?shù)氐拿耧L民俗和宗教信仰。手工制作的器物不僅能夠精致華麗同時也能粗放稚拙，既能玲瓏剔透也能原始豪放，一切都掌控在民間藝人靈巧的手中。手工制作所使用的工具沒有一定的界限，是根據(jù)手工制作者個人的習慣而制作的，因此即使是同一種產(chǎn)品，因制作者的不同，其作品的形制和質感可能存在很大的差異，即使是出自同一制作者，產(chǎn)品也存在著很大的異同之處，這就是手工文化的魅力所在。

最終產(chǎn)品的外貌主要受制作者使用工具、材料的選取（包括材料獲取的季節(jié)等因素）、顏料的制作工藝的影響，除以上這些客觀因素外，制作者因不同時間段所表現(xiàn)的不同情緒等主觀因素都直接反映在器物上。此外，制作者通常會根據(jù)所得材料的特性去施展它的個性美，作品往往注入了制作者的個人情感，呈現(xiàn)出百家爭鳴、百花齊放的景象（圖3）。

以云南彝族刺繡藝術為例，且不提彝族刺繡的文化寓意，就其整體風格來講，生活在不同地區(qū)的彝族，其刺繡風格大不相同，更別提因支系不同，繡線和繡法上的風格迥異，加之繡工因審美趣味、生活習慣的不同，所體現(xiàn)出的整體創(chuàng)作特點具有“一山分四季，十里不同天”的效果。如能充分調(diào)動這些當?shù)厣贁?shù)民族的女紅能在農(nóng)閑時參與旅游紀念品的制作，其制作的產(chǎn)品絕對具有較高的市場價值和行業(yè)地位（圖4）。

另外，少數(shù)民族工藝文化手工制作極富特色，更因為民族眾多，工藝種類也尤為繁多。為提升當?shù)芈糜渭o念品，應該多借鑒當?shù)厣贁?shù)民族多樣性的工藝技藝，利用現(xiàn)代的設計手段，結合當?shù)厥止ぶ谱鲀?yōu)勢，制作出具有強烈當?shù)匚幕卣鞯穆糜渭o念品，為市場注入更多的具有民族特色的旅游紀念品。因為對于旅游紀念品來講最重要的不是它的實物價值，而是它本身所具有的地方文化內(nèi)涵[2]。

（三）強調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

機械化生產(chǎn)擁有眾多的優(yōu)勢，特別是在技術革新方面。在機械化大生產(chǎn)面前手工文化顯得尤為脆弱，是因為我們只看到了機械化生產(chǎn)太多的優(yōu)點，而沒有從手工文化的優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)揮手工文化的情感作用。目前市場出售的產(chǎn)品中，機械化和手工制作相結合的產(chǎn)品也不少，但仍不受游客歡迎，主要是因為這類產(chǎn)品既沒有發(fā)揮機械化生產(chǎn)而帶來的優(yōu)勢，同時也未體現(xiàn)手工制作那份質樸、田野的趣味。

目前，利用民間藝術來發(fā)展當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象很普遍，而這其中不乏利用機械化兼手工制作的實例。這些企業(yè)的做法也證實了兩種工藝文化的結合是順應市場發(fā)展的需求。手工制作比較耗時，作品充滿濃濃的民間氣息，價格也不菲；在設計方面，手工制作的產(chǎn)品往往沒有太多地考慮形式美，因為它的使用對象一直是勞動人民，在作品過渡到旅游紀念品的過程中，民間藝人還沒能適應這種使用群體的變化，因此往往只重視產(chǎn)品內(nèi)部的構成，而忽略其形式上的美。機械化大生產(chǎn)較為重視商品形式，體現(xiàn)了制造上的優(yōu)勢，這是手工制作不能比擬的。正是兩種工藝手法有如此多的優(yōu)勢，同時又存在各自的缺點，因此在開發(fā)少數(shù)民族旅游紀念品的過程中，多注重兩種工藝的結合，揚長避短，在工藝化十足的產(chǎn)品中也能品嘗到民間藝術的稚拙、奔放之美感（圖5）。

（四）發(fā)揮當?shù)孛耖g藝人的優(yōu)勢

機械化大生產(chǎn)已是大勢所趨，機械與手工并存是必然，旅游紀念品的個性化存在是市場需要，同時也是體驗旅游產(chǎn)品占領市場的重要手段，旅游產(chǎn)品的生命力也與個性化的程度有密切關系[3]。如何在工業(yè)化時代下，保留紀念品的個性化，首先應該提高當?shù)刂耖g藝人的地位，強化民間藝人的作用。民間藝人是當?shù)毓に囄幕谋Ｗo者和傳承者，他們是當?shù)匚幕某钟姓撸ㄟ^他們的產(chǎn)品我們可以深入了解到該民族文化的發(fā)展脈絡。多數(shù)非物質文化遺產(chǎn)，特別是工藝文化類的技藝都掌握在當?shù)孛耖g藝人手中，鼓勵他們參與當?shù)芈糜渭o念品的設計和開發(fā)。在旅游目的地設立紀念品出售和制作中心，由當?shù)胤俏镔|文化遺產(chǎn)傳承人參與現(xiàn)場制作，游客參與體驗制作，加強人與物的互動關系。讓游客感受到當?shù)匚幕牟┐缶睿谥谱鬟^程中體驗到文化的交流，使產(chǎn)品與游客之間產(chǎn)生情感的共鳴，賦予產(chǎn)品情感。

當?shù)孛耖g藝人對當?shù)匚幕膫鞒衅鹬鴽Q定性的作用，他們的產(chǎn)品也是當?shù)氐奈幕Ｂ糜渭o念品需要個性化和地方特色，民間藝人恰恰能賦予產(chǎn)品這樣的功能。地域性是旅游紀念品的本質特征，它使得產(chǎn)品更具紀念意義，賦予產(chǎn)品地域文化特色，增加游客對旅游地的好感。鑒此應該充分發(fā)揮民間藝人的作用，加上專業(yè)設計師的幫助，提升產(chǎn)品的視覺展示，將當?shù)孛耖g藝術巧妙地利用起來。當當?shù)孛耖g藝人從中受益時，他們的民族自信心隨之增長，對他們的民間藝術傳承事業(yè)也起到積極的促進作用，同時也激發(fā)出他們創(chuàng)作出更符合當?shù)匚幕穆糜渭o念品的欲望（圖6）。

結語與展望

體驗經(jīng)濟時代下，游客對旅游紀念品提出更高的期望，游客渴望能通過旅游紀念品去體驗和感受當?shù)匚幕@對少數(shù)民族旅游紀念品的研發(fā)、營銷、服務提出了更高的要求。少數(shù)民族地區(qū)旅游紀念品的發(fā)展正處于轉型階段，當期的任務是利用一切可利用的資源，結合時代發(fā)展趨勢，從滿足消費者需求出發(fā)，充分利用少數(shù)民族文化自身優(yōu)勢，結合當?shù)匚幕途皡^(qū)的特色，在當?shù)刂耖g藝人的帶動下，結合當期先進工藝和當?shù)厥止ぜ妓嚕O計開發(fā)符合當?shù)靥卣鞯纳贁?shù)民族旅游紀念品。

參考文獻：

[1]劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗經(jīng)濟時代的消費者需求及營銷戰(zhàn)略[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2002（08）.

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[3]徐建.體驗經(jīng)濟時代下體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略[J].資源開發(fā)與市場，2010（01）.