回顧與展望：繁榮興盛的中國商業美術

陳瑞林

中國社會從傳統向現代轉型，城市化、商業化日趨成熟，商業美術隨之迅速發展。宋元時代，城市繁榮、商業興盛，留下了眾多顯現商業美術發展的文字和圖像。明清時期，北京、南京、蘇州、揚州、廣州等眾多繁華城市的商業美術推動著商品交易。明代畫家創作的《皇都積勝圖》、《南都繁會圖》，清代畫家創作的《康熙南巡圖》、《盛世滋生圖》（《姑蘇繁華圖》），描繪北京、南京、蘇州等城市的商業美術盛景。這一時期，中國對外貿易也逐步發展，在蘇州、揚州、寧波、福州、泉州、廣州等貿易口岸，商業美術相應地得到極大重視。

隨著西方人的到來，西方物品大量傳入中國，使用西方物品漸成風氣。上海開埠以后，西方傳教士開辦俗稱“土山灣畫館”的教會孤兒院美術工場，通過土山灣畫館的活動，西方物品和技藝影響到廣大社會階層，影響著中國的商業美術。許多美術家先后入土山灣畫館學藝，他們采用融合中西的畫法，繪制照相布景、舞臺布景、月份牌和商業廣告畫等，成為中國早期具有現代意義的商業美術家。

19世紀末20世紀初，中國社會發生重大變革。清政府推行“洋務運動”，成立專門的工商管理機構，頒布《欽定大清商律》等法律章程，興辦“官辦”和“官督商辦”工廠企業，形成頗具規模的民族工商業。傳統社會“士農工商”、“視商為末”的觀念發生改變，工商實業成為社會之急需。各種工商機構出現的同時，外商、中商在上海等發達城市開辦商業美術機構。為了培養人才，外交、軍事和實業學堂紛紛開辦，新式教育包括新式美術教育亦開始萌發。

新式學堂是為了滿足社會對新式教育師資和外交、軍事、工商實業等各種急需技術人才而出現的事物。發達的商業城市需要眾多商業美術人才，受日本商業美術的影響，新式美術教育機構設立了圖畫手工科，開設圖案教學，培養出了眾多的商業美術人才。

早期新式美術教育機構，大多以滿足商業社會的需求、培養商業美術人才為要務。 1911年辛亥革命以后，周湘在上海開辦的“圖畫傳習所”，是中國較早出現的私人美術學校，學校傳習西畫技法，主要應用于畫照相館布景和戲曲舞臺布景。創辦“上海美術專科學校”的劉海粟、烏始光、丁悚、陳抱一諸人，都曾師從周湘學畫，張聿光曾為上海華美藥房畫照相布景，后擔任新舞臺劇院的舞臺布景畫師。商業美術成為學習西畫的青年美術家賴以謀生的手段。接受西方繪畫影響的商業美術獲得社會高度評價，后來被認為“低俗”的月份牌畫當時卻被推崇為“新派畫”的代表，著名月份牌畫家如鄭曼陀、杭穉英等人有著很高的社會地位和經濟收入，不少社會名流、著名畫家與他們保持良好的關系。

西方資本主義勢力侵入中國，帶來了商業美術新風氣，改變了傳統商業美術的面貌。商標、廣告、海報、商品包裝等平面設計成為中國現代商業美術的重要作品。商標既是商品的識別符號，同時起到了宣傳商品和企業的作用。廣告成為推銷商品的重要手段。隨著西方印刷技術和攝影技術傳入，新型傳播媒體報紙刊物流行，電影、戲曲等市民文化藝術發展，商業美術孕育了形式多樣的廣告藝術形式（圖1、2、3、4）。

新型的月份牌廣告受到社會歡迎。20世紀前期上海是中國商業美術的中心，大量商業美術人才聚集。印刷出版事業發達，報紙刊物畫報眾多，構成傳播媒體平臺。上海的月份牌創作和印制最為繁盛，商業廣告表現技法越來越成熟，柔麗細膩的擦筆水彩畫逐漸替代以往生硬的中西合璧式的畫法，不少月份牌采用膠版印制，效果精美，樣式繁多。月份牌畫家承接商家的廣告設計、商品包裝、裝潢設計和紡織品圖案設計等業務，商業美術工作室和事務所紛紛開設。著名月份牌畫家鄭曼陀、徐詠青、謝之光、杭穉英、金雪塵、李慕白、金梅生等人積極從事商業美術活動。杭穉英開設畫室，除從事月份牌設計制作外，還承接廣告、商標、圖片的設計制作業務，影響廣大，聲名遠播海外（圖5）。

學習西方美術的美術家積極從事商業美術活動。赴日本和歐洲學習的美術青年中不少人學習西方藝術，回國以后投身商業美術活動。留學日本的李叔同回國后從事報紙書刊的美術設計；陳之佛入日本東京美術學校工藝圖案科學習，畢業回國后在上海開辦“尚美圖案館”，為工廠設計紡織品圖案，并在上海、廣州、南京等地的學校開展圖案教學，他在報刊發表文章介紹歐洲新興的藝術運動，包括德國“包豪斯”的設計，是中國較早介紹“包豪斯”的藝術家；李毅士留學英國期間曾從事廣告、布景和報刊插圖的繪制，回國以后創辦“上海美術供應社”，銷售美術用品，提供廣告制作、裝潢設計等服務，他還開設培訓班，培養多名商業美術工作者；李有行留學法國學習裝飾藝術，回國后在上海美亞印染廠從事織物設計；龐薰琹在法國留學時從事藝術設計活動，回國后開辦“工商美術社”，承接廣告設計、商標設計、包裝設計、印染設計等商業美術業務，舉辦商業美術展覽會；雷圭元畢業于國立北平藝專圖案系，后赴法國留學，回國后在國立杭州藝專擔任圖案教師，同時從事紡織品和印染設計（圖6）。

“十里洋場”的上海灘因為得天獨厚的條件，吸引了眾多的美術家。潘思同、陳秋草等人在上海組織“白鵝畫會”，培養美術青年，開展商業美術活動；張光宇、葉淺予曾長期在上海從事商業美術活動，畫月份牌和廣告畫、作書刊插圖、繪舞臺布景、設計服裝和紡織品。張光宇等美術家還為飯店、銀行、住宅創作壁畫。張光宇、葉淺予等人的漫畫創作在商業美術領域別樹一幟，廣受歡迎（圖7）。魯迅等新文學家對書籍設計十分關注，孫福熙、陶元慶、豐子愷、司徒喬、錢君匋、葉靈鳳等人的書籍設計，顯示出中國商業美術開始有了越來越多的現代藝術面貌。從“象征主義”、“新藝術運動”到“裝飾藝術運動”，從俄羅斯“構成主義”到德國“包豪斯”，中國商業美術逐漸融入了世界現代藝術的潮流。

商品經濟、工商實業的發展推動商業美術發展。在上海等商業城市，眾多工商企業產生了重大的社會影響。從江南制造局、輪船招商局到商務印書館、中華書局、南洋兄弟煙草公司、廣生行、三友實業社、家庭工業社等工商機構，從先施公司、永安公司、新新公司、大新公司到中國國貨公司等百貨商場，形成了商業城市新的公共空間。現代商業美術機構隨之出現，如1902年成立的中國商務廣告公司與英美煙公司廣告部，1909年成立的維羅廣告公司、徐勝記印刷局以及1912年成立的上海生生美術公司。1927年成立的“中華廣告公會”是中國廣告行業公會性質的商業美術組織。1929年成立的“組美藝社”則具有現代商業美術社團的性質。20世紀30年代，國民政府發起“新生活運動”，提倡使用國貨的“國貨運動”，給商業美術帶來新的發展契機。1934年“中國商業美術作家協會”（后改稱“中國工商業美術家協會”）成立，眾多美術家加入，其中以百貨公司廣告部的從業人員為多。協會舉辦商業美術展覽，出版工商業美術作品選集，在全國各地成立了分會，顯示著中國商業美術發展高潮的到來（圖8）。

20世紀前期中國商業美術的發展，為20世紀后期新中國商業美術發展奠定了堅實的基礎。眾多商業美術家在上海等商業城市開展活動，臨近上海的國立杭州藝專等美術院校培養商業美術人才。1952年，改名“中央美術學院華東分院實用美術系”的國立杭州藝專圖案系并入中央美術學院實用美術系（建筑專業并入上海同濟大學建筑系），雷圭元、龐薰琹、柴扉等原國立杭州藝專教師來到北京，于1956年成立中央工藝美術學院，后成為商業美術教學、科研和設計的重要力量。

1937年抗日戰爭爆發以后，原來在城市從事美術活動的美術家一部分來到國民黨政權控制的“大后方”，一部分來到以延安為中心的西北解放區和其他的中國共產黨領導下的抗日根據地。在1942年毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》精神的指引下，中國共產黨領導的抗日根據地美術活動廣泛展開。在艱苦的戰爭環境當中，城市商業美術發展難以為繼，簡潔實用、樸質無華的設計風格和民族傳統、民間藝術的審美趣味成為“大后方”和解放區實用美術的特色，并且有了越來越強烈的“政治化”和“民族化”傾向。新中國建立，中國社會努力向蘇聯和東歐社會主義國家學習，“公有制”和“計劃經濟”主導中國經濟，接受日本歐美影響的城市商業美術被斥為“殖民地半殖民地的產物”。對“西方資產階級形式主義藝術”的批判，從蘇聯傳入的“社會主義內容、民族形式”和“社會主義現實主義的創作方法”，戰爭年代形成的簡潔實用、質樸無華的設計風格和民族傳統、民間藝術的審美趣味，開始主導新中國商業美術的發展。商業美術被納入為政治服務的軌道，日益狹窄與單調。接受蘇聯和東歐社會主義國家影響的政治宣傳畫得到了較大的發展，美術家將月份牌廣告的風格融入創作之中，創作出了眾多群眾喜聞樂見的政治宣傳畫（圖9）。

書籍藝術設計則得到前所未有的發展。各地的出版社、報刊社設有美術編輯室或專門的美術編輯，從事書刊的裝幀設計、插圖創作和編輯工作。除來自解放區、國民黨統治區和從海外回國的藝術家以外，還有不少解放后美術院校培養出來的年輕一代設計家。他們一方面努力學習外國的書籍裝幀藝術，一方面注重汲取民族文化的營養，將東方與西方、民族與世界、傳統與現代結合起來，創造出具有民族氣派、融合東西方文化、體現現代特色的優秀書籍藝術作品。1959年舉辦的“全國書籍裝幀插圖展覽”，是新中國成立以后中國書籍藝術設計的一次檢閱，顯示書籍藝術設計有了顯著的提高。

隨著“反右”、“大躍進”、“人民公社”等一系列運動的開展，中國社會“左”的政治傾向強化，到1966年“文化大革命”爆發，文化藝術完全淪為政治宣傳的工具和手段，禁錮的計劃經濟和單調的生活方式，使得現代商業美術發展十分艱難，直到1976年“文化大革命”結束，這種扭曲的局面才發生根本的改變。

此后，中國社會劇烈變動，現代化建設的進程和西方科學技術、思想文化藝術的影響使得中國商業美術煥發出嶄新的面貌。中國社會逐漸由計劃經濟向市場經濟轉變，國民經濟迅速發展，生活水平迅速提高，西方生活方式大量涌入，種種變化景象令人眼花繚亂。商業美術在促進商品銷售的同時，成為引導時尚和流行的重要因素。積極向外來藝術學習、又不成為外來藝術的附庸，立足民族傳統、又超越傳統的努力，中國的商業美術并沒有因為外來沖擊而萎縮，外來沖擊反而為中國商業美術的發展增添了新的動力（圖10）。

“文化大革命”結束以后，思想文化禁錮打破，中國的出版事業發展，書籍藝術設計的水平提高。自1979年舉辦“全國書籍裝幀插圖展覽”以后，各種書籍藝術展覽經常舉辦，從事書籍藝術設計的人員日益增多，書籍設計藝術不同風格流派紛紛出現。曹辛之、丘陵、任意、張守義、余秉楠、寧成春、呂敬人等一批老中青書籍裝幀藝術家以自己的作品顯示出20世紀后期中國書籍藝術設計的面貌。

市場競爭中商業美術發揮越來越重要的作用。中國的商品包裝、商業廣告以前所未有的速度發展。商品包裝設計是促進商品流通的重要手段，長期以來中國的包裝設計處于落后狀態。“一流的商品、二流的包裝、三流的價格”，嚴重地影響了中國的對外貿易。為了改變中國包裝設計的落后狀況，政府主管部門積極推動包裝設計的改進。1982年由中國包裝技術協會、中國包裝總公司主辦的“全國包裝展覽會”，是新中國成立以后舉辦的首次包裝展覽，展覽設置了“進口商品展出，至1983年結束。“全國包裝展覽會”極大地推動了中國包裝設計的發展。此后各地舉辦不同形式的包裝展覽，召開國內和國際性的包裝設計研討會，國外包裝藝術設計的信息通過展覽、會議、講學和出版物種種形式傳入中國。包裝設計專業人員的培訓受到重視，許多高等院校中設置包裝專業，開設包裝專業課程。高等院校培養的人才為中國包裝藝術設計增添了雄厚的力量（圖11）。

“文革”結束以后，廣告藝術逐漸得到恢復。廣告不再像以往那樣被視為資本主義的東西，逐漸取代了隨處可見的政治標語和領袖宣傳畫，成為中國社會變革的明顯標志。上海、天津、北京等城市的報紙刊物開始登載廣告。外商廣告不僅委托中國的廣告公司制作和發布，外資廣告公司還直接進入中國，外商廣告在中國社會產生了很大影響。中國本土的專業廣告機構紛紛出現。成立于1962年的上海廣告公司，在1976年以后率先恢復廣告業務。1979年，北京第一家專業廣告公司北京市廣告藝術公司成立。在北京、上海等地的影響下，廣東和其他省市的廣告公司也成立起來。1981年，全國25家廣告公司在北京成立中國第一家廣告經營聯合體――中國廣告聯合總公司。同年，中國對外貿易廣告協會成立，各地相繼成立廣告協會。1983年中國的廣告行業組織“中國廣告協會”成立。在外商廣告和海外廣告公司進入中國大陸的同時，中國大陸的廣告向中國的香港和臺灣以及世界其他地區和國家進軍，取得了喜人的成績。香港特區和臺灣省的商業美術與大陸的商業美術關系日益密切（圖12）。香港特區和臺灣省的商業美術成就為大陸同行吸收，大陸商業美術市場也為香港特區和臺灣省的商業美術提供了廣闊的天地。香港商業美術家靳埭強、劉小康等人的商業美術設計在大陸引起了強烈的反響。通過廣告行業協會、廣告學術團體和高等院校的學術交流、業務研討、專業教育和培訓活動，中國大陸的廣告藝術設計人才不斷涌現。

中國商業美術的國際交流日益密切，產生了越來越大的國際影響。國外不少著名商業美術家來到中國，或介紹世界的最新動向、將信息傳入中國，或與中國同行共同從事商業美術策劃、設計和制作。中國商業美術努力追趕世界潮流，CI設計即企業識別設計，又稱為企業整體形象設計，是商業美術與企業經營理念結合起來的現代經營戰略。由CI設計建構的系統化、標準化的整體設計系統，被稱為“企業識別系統”。“文革”結束后，隨著商業美術的恢復和發展，CI設計迅速在中國傳播開來。中國商業美術作品在國際活動中顯露頭角，1995年廣東白馬廣告公司的作品《家·中國人的故事》，在56個國家與地區參賽的3萬件作品中脫穎而出，獲得第36屆基奧國際廣告大獎平面設計銀獎。在此前后，中國商業美術作品多次參加重要的國際活動，獲得多項獎勵。1992年鄧小平視察南方，沿途發表一系列重要講話，即“鄧小平南行講話”。年底中國共產黨召開第十四次全國代表大會，大會肯定鄧小平的講話，確立了在中國建立社會主義市場經濟體制的方針。改革力度加大，市場經濟發展，進一步推動了中國商業美術的發展。

現代科學技術為商業美術的發展不斷提供動力。電視的普及改變了人們的生活，改變了人們的觀念和思維方式，給商業美術也帶來了深刻的改變。1979年到1985年的中國，主要是恢復廣告等傳統商業美術樣式。80年代以后電視成為現代社會最具影響的大眾傳播媒體，以影視廣告為代表的商業美術迅速成為最具影響的商業美術樣式。90年代隨著互聯網技術迅速發展，互聯網廣告有了越來越重要的意義。進入21世紀，中國的商業美術更加繁榮興盛，如何面對日新月異的互聯網技術，如何面對當下的“電商”熱潮，中國商業美術面臨嶄新的課題，也獲得了嶄新的發展契機。

商業美術是生活的藝術、是大眾的藝術，它影響并促進中國社會的發展，不斷改變民眾的生活，民眾的思維方式和行為方式潛移默化地隨之發生變化。商業美術涉及廣泛，是跨專業、跨學科的綜合性藝術，現代中國社會消費文化的建立，商業美術起到了重要的推動作用。中國經濟迅速發展，在全球經濟中有了越來越重要的地位，中國的商業美術如何才能共同發展，獲得矚目？以下這些都應當是新世紀中國的商業美術家乃至中國的美術家面臨思考和解決的重大課題：如何判定商業美術的藝術地位和社會地位，如何判定商業美術家的藝術地位和社會地位，如何改變維持至今的中國畫、油畫、版畫、雕塑、工藝美術及其創作者存在的“劃地為牢”的歷史局限，如何擯棄輕視商業美術和商業美術家的陋習陳見，如何擯棄輕商重文、走出雅和俗的迷局，如何超越傳統與現代、民族與世界、本土與外來的對立，如何規范商業美術以消除過度包裝、低俗設計的弊病。

中國的商業美術取得了巨大的成就，然而還不足以滿足社會發展提出的越來越高的要求，商業美術的質量尚不能與其龐大的數量相符，尚不能與崛起的中國現實需要相符。任重道遠，需要我們不斷努力。