母嬰行業探路2016

錢玉娟

走過去年真金白銀的燒錢大戰后，中國母嬰行業將繼續沿著電商、社區、零售商和品牌方各諸侯探索出的道路走下去。

近兩年來，母嬰行業確實火了。不僅有相關業務的新公司層出不窮，更有幾家規模較大的母嬰公司在資本助力下，瘋狂燒錢，開疆拓土，劃分版圖。

非但如此，母嬰市場還有這樣兩組驚人的數據：中國已經成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，2015年的孕嬰童市場規模達2萬億元人民幣。

另外，步入2016年，伴隨著二胎政策的全面放開，《中國經濟信息》記者從中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會官方發布的數據得知，在放開二胎后的未來4年內，新生嬰兒數量預計會達到5212萬左右。以4000-5200萬左右的保守數字作為假設，按16歲成年前城市農村平均撫養成本20萬元粗略估算，二胎嬰兒潮所蘊含的消費紅利大約在每年1200億～1600億元，母嬰市場前景十分喜人。

事實上，全面放開二胎可以拉動國內多個行業增長，帶動3000億的市場增量，首當其沖獲益的便是母嬰產品。日前由母嬰行業觀察舉辦的千人峰會上，母嬰電商、社區、品牌方、傳統零售商云集北京，紛紛就中國母嬰行業辭舊迎新之際的發展趨勢加以探討。

電商本質有望回歸

2015年母嬰電商的戰場著實瘋狂，各家都在通過燒錢來吸引用戶關注，如稍有疏忽，就有被趕超的危險。在母嬰行業觀察創始人楊德勇看來，“大有當年千團大戰，瘋狂補貼的架勢”。一個不容忽視的事實，由于我國多家母嬰電商的家史都不長，盡管受益于消費升級和中產階級的崛起人口紅利，但在供應鏈方面相較國外依舊差距甚遠，因此楊德勇指出，未來對于母嬰電商而言，勢必有很長一段路要走。

“感覺做母嬰電商就像跑一場馬拉松，路途漫長，但是要以百米的速度去狂奔。”貝貝網創始人張良倫說。從非標品鞋服拓展到不賺錢的標品，從平臺拓展到做自營，打造供應鏈，從幾百人拓展到千人團隊。回望貝貝網過去這一年，他坦陳“肯定在燒錢，但慶幸的是每次都燒在了點兒上”。

在張良倫看來，母嬰電商實際扮演的是一個在母嬰行業中“牽線搭橋”的角色，過去兩年或許有些喧賓奪主，但對于經濟形勢尤其是資本方面不太好的新一年，肯定會有一輪洗牌并有望回歸本質。張良倫認為，“2016年母嬰電商或將回歸到為品牌方創造價值，讓他們賺到錢；回歸到為消費者創造價值，幫助他們找出性價比高、體驗好的產品。”

至于線上線下融合問題，張良倫告訴《中國經濟信息》記者，這并不是一個值得糾結的問題，關鍵邏輯是：消費者在哪兒，服務者落腳在何處。“用戶既需要線上也需要線下，未來兩者也勢必會共存發展。”他強調，只要母嬰行業足夠大，加之有足夠豐富的品牌商和從業者，未來5年內極有可能誕生行業巨頭。

艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波分析指出，隨著用戶消費觀念的升級演變，母嬰電商或將面臨用戶需求、業務模式、市場參與者等多方面升級。

社區服務一體化創新

在由母嬰行業觀察、艾瑞咨詢聯合發布的《2015年中國線上母嬰市場白皮書》（后文統稱《白皮書》）中透露，目前用戶覆蓋率較高的母嬰應用以母嬰社區、母嬰健康類應用為主，其中“寶寶樹”、“貝貝特賣”、“媽媽幫”的用戶覆蓋率居前三。

對于寶寶樹創始人王懷南而言，雖然寶寶樹已經達到月訪問量1.3億，但回顧起來還是諸多的不盡人意。“從工具到社區，寶寶樹做出了重大成績，但是隨著母嬰工具逐漸走向智能硬件端，寶寶樹在這方面一事無成。”王懷南坦陳，基于興趣形成的社區，只能黏住1-3歲孩子的媽媽，隨著孩子的成長，以內容起家的寶寶樹就會面臨用戶的大量流失。

“許多家長依舊只相信自己，孩子一旦生病，一家人耗時耗力耗錢地去解決問題。”王懷南之所以道出這個不爭的事實，是因為寶寶樹借助電商的火爆之勢，先后收購親親寶貝，打通線上線下，又做米卡家庭教育包，“盡管在教育行業做了諸多努力，但至今依舊沒能為母嬰行業的教育及健康帶來改善。”

王懷南建議，未來以“寶寶樹”為代表的母嬰社區應以“家庭”為核心，打造全方位的服務生態或將成為趨勢。“依托廣告生存下來的社區，還應切入到社會化電商、教育、健康等各個領域。”他還強調，未來寶寶樹要做的社會化電商，對標的不是母嬰電商而是女性電商，走的是家庭入口而非孕嬰童，提供的不僅是商品還有更多旅游、理財、保險等全方位型俱樂部式的服務。

試想一下，若真能實現王懷南所構想的一體化服務模式，那么母嬰社區所面臨的用戶粘性和盈利問題都將迎刃而解。

線上線下融合是偽命題

據艾瑞數據統計，2015年底母嬰網購交易規模更是實現了飛躍式增長，線上滲透率已達到15.5%。也正因如此，諸多母嬰傳統零售商在受到母嬰電商的瘋狂沖擊之后，紛紛尋求出路。這對于有著16年市場經驗的母嬰零售樂友和2009年誕生的孩子王來講，電商的刺激并沒有想象中大，而且他們已經找到了應對的良策。

“我們十分清楚消費者需要買什么樣的產品，并解決他們怎么買的問題。”樂友孕嬰童的創始人胡超指出，樂友通過買手的方法給商品做組合，并通過規模效應打造高效的供應鏈。

“消費者在哪兒，樂友就在哪兒。”在胡超看來，如今電商崛起，并不代表實體店就失去了自己的優勢。實際上，線下實體店和線上平臺這兩種渠道是并存的，“樂友現在‘網站+門店+APP組合而成的新三位一體形態，可以讓商品結構更加合理，并解決庫存周期太長的問題。”她透露，未來樂友還將在提升線下體驗店的服務方面更加努力。

孩子王CEO徐偉宏也強調，“事實上，線上及線下渠道的融合就是一個偽命題。”因為消費者本身需要的并不是渠道，一些沒有渠道的產品依然有很高的需求度，銷售量也不錯。在他看來，未來任何渠道獲得的傭金都將無限趨近于0，只有真正可以創造價值的渠道才有存在的必要。

品牌方保價值謀發展

從《白皮書》中可知，88元成本價的花王紙尿褲一度在去年的母嬰電商燒錢大戰中，被賣到了68元，這一結果損失最大的不是賠錢賣的電商，反倒是一直處于強勢的花王品牌。試問在如今中國母嬰品牌強勢漸衰之時，品牌商的出路在哪？

國產品牌合生元的品牌總監朱定平首先指出，“作為品牌方，唯有創造價值才是存活下去的支柱。”無論市場環境如何，都要考慮價值、成本、效率這三要素的平衡問題，否則結果都不會太好。

面對母嬰產業如何持續的問題，朱定平分析認為，母嬰產品本身存在伴隨孩子的長大而逐漸流失消費者的問題，因此，做母嬰產品一定要隨著消費者變，消費者在哪里，產品就在哪里。“像合生元這樣的多產品線、多品牌發展的企業才能保證持續經營”。

毫無疑問，經過資本碾壓的中國母嬰行業，無論是電商、社區，還是零售商或品牌方，都在真金白銀中感受著這條由他們探索出的道路還很漫長，好在都不迷茫，他們深知滿足消費者的需求才是整個母嬰行業發展的根本方向。