新媒體格局下的傳播創新與價值堅守

張更武

傳統的傳播格局正在經歷著一場顛覆式的變革。順應這一變化，在近幾年辦報實踐中，《西安晚報》自覺踐行“走轉改”要求，鼓勵和引導編采人員強化互聯網思維，自覺在內容、渠道、平臺等方面探索創新，積極尋找融媒時代都市報的傳播之路。

一、聯姻新媒體，探索晚報特色的創新之路

按照“改革創新、融合轉型”的思路，2012年起，晚報推出“微報”版，每天固定在封二出版，版面內容側重服務性和趣味性，實現“輕生活、快閱讀、淺閱讀”。每天在版面報眉上標注《西安晚報》的新浪和騰訊微博賬戶，公布粉絲數量；開設“掃一掃‘碼上看視頻”小欄目，將網絡熱點視頻移植到版面上，將粉絲互動延伸到報紙。報社官方微博、微信的管理員每天都主動設置一些話題與粉絲互動，粉絲部分回帖成為次日版面報道的內容。通過微報、微信、微博“三微一體”的運作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁，改變傳統報紙嚴肅的“面孔”，提升了晚報在網絡上的影響力，增強了晚報對年輕讀者的吸引力。

二、融合拓展，提升新聞信息服務質量

相對新媒體，晚報的核心競爭力不是把報紙辦成“空中互聯網”，而是重新回歸到自身經營60多年的“地面互聯網”。這就要求報紙必須適應時代要求，走一條兼備傳統新聞工藝和新傳播技術相結合的創新之路，將單一的新聞產品生產方式向融合現代多媒體新聞信息業態發展拓展，將單一的以報紙讀者為主的生產服務提升為直接服務于更廣大的新聞信息終端受眾。

2012年秋，陜西遭遇罕見的果農賣果難，晚報除進行常態的“幫果農賣蘋果”報道外，還在11月28日發起陜西蘋果“觸網”公益行動。活動得到了京東商城、聚劃算等國內知名電商的積極響應。開團第一天，首批1500余箱（約21000斤） 蘋果銷售一空。晚報這一舉措，不僅解決了果農的難題，還得到了全國眾多網友的轉發、熱議，得到了相關專家的高度評價。

2015年5月，在舉辦中國東西部合作與投資貿易洽談會暨絲綢之路國際博覽會前夕，晚報推出了系列報道——“尋找古詩詞中的西安旅游之美”，報道以古詩詞為突破口，探尋豐富的詩城長安，尋找古詩詞里的西安美景，我們同詩詞專家實地走訪，找尋西安古今的文化坐標，解讀背后的文化故事，追尋周秦漢唐的歷史記憶，挖掘傳統文化資源；報道期間，晚報多次邀請市民訪古探幽，通過線上宣傳+線下活動+全媒體配合宣傳模式，打破了傳統專題策劃的模式，增強與市民的互動。此次系列報道被人民網、新華網等中央重點網站、國內門戶網站轉載，得到省市旅游主管部門的好評，并在社會上掀起了古詩詞旅游的熱潮，助推了西安旅游。

三、凝聚智慧，讀者也是辦報的主體

辦一張凝結群眾智慧、讓廣大群眾喜聞樂見的報紙是我們的追求；讓報紙成為凝結人民群眾智慧的產物，將辦報主體由“一人獨唱”變成“大家合唱”，讓群眾參與到新聞發現、新聞策劃、新聞報道中來，挖掘他們身邊的鮮活新聞是《西安晚報》傳播創新的目標。

2011年1月起，晚報文化副刊部讀書版聯合西安嘉匯漢唐書店，每月舉辦一次“長安悅讀”公益讀書活動，邀請省內文史哲領域的名家與讀者、粉絲現場閱讀對話，主講人的著作及特點提前一周在版面上刊登，讀書活動的成果在新聞版上大篇幅報道，活動不僅將書友線上的討論移植到了線下，增強了讀者的參與度，還有效地推進了副刊版塊內容的挖掘和創新。

2012年11月，晚報時政部推出的“讓生活更美好小康圓桌會”系列報道。該報道緊緊結合十八大精神的宣傳，突出晚報特色，主動設置讀者關心的話題，圍繞“更好的醫療、更好的環境、更好的保障”等，邀請十八大代表深入市民、讀者、網民中，以圓桌會的形式，從市民的視角來解讀黨的聲音，實現了重大時政報道在內容和傳播上的創新。幾年來，省市“兩會”期間，我們都舉辦“小康圓桌會”，結合讀者關注熱點，進行解讀。

2013年7月，晚報把目光投向全市780 余個社區，推出《社區生活》版，開設“記者幫”“社區警務室”“情報站”“生活大百科”等與群眾生活相關的小欄目，注重用鮮活清新的筆觸，用講故事的溫暖筆調，生動的版面樣式，倡導陽光、溫暖、互助、友善的社區風氣，體現溫暖貼心的社區關懷。社區版因內容緊貼社區群眾生活而成為晚報的“人氣”版面。

《西安晚報》創新傳播形式的實踐證明，相信和依靠讀者是辦好一張報紙的基礎。通過推進傳統媒體與新媒體融合、完善技術支持、搭建融合平臺，張揚群眾辦報的傳統，這是新聞媒體堅持黨性和人民性的要求使然，更是報紙應對新傳播格局實現自身突圍的必由之路。只有把新聞寫在大地上、寫在人民的心坎上，新聞媒體才能憑借群眾給予的無窮力量，才能“講好中國故事，傳播中國好聲音”，成為聚合推動城市文明進步的強大力量。