傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合發(fā)展

張燕

摘要：結(jié)合《西安晚報(bào)》“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”專欄的報(bào)道，比較了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思路，著重?cái)⑹隽巳绾瓮菩袀鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式，并論述了進(jìn)一步報(bào)道藍(lán)田“唐詩(shī)古道”的歷史意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式；藍(lán)田“唐詩(shī)古道”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）02-2-0057-02

多媒體技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)，使得新聞的發(fā)布和傳播進(jìn)入一個(gè)全民的時(shí)代，也使得傳統(tǒng)的紙媒體受到多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊。自媒體層出不窮，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，發(fā)行量和廣告收入都呈加速下滑的態(tài)勢(shì)，這是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，迫使傳統(tǒng)媒體和新媒體必須走融合發(fā)展之路。如何融合？唯有創(chuàng)新，《西安晚報(bào)》“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”專欄就是一次成功的嘗試。

一、新媒體的優(yōu)勢(shì)與局限分析

新媒體成本低，盈利高，創(chuàng)作者的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日漸成為人們進(jìn)行輿論言論的主要平臺(tái)，具有信息量大、參與人員多、言論自由、互動(dòng)性強(qiáng)，可以滿足讀者越來(lái)越個(gè)性化的需求。這些都是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。細(xì)言之，以微信為例，其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)一是信息“碎片化”，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活；二是強(qiáng)調(diào)分眾與個(gè)性化，貼近消費(fèi)者真實(shí)訴求；三是多媒體富媒體形式，使新聞傳播易感、易受；四是互動(dòng)與反饋不間斷，及時(shí)與延時(shí)相交融。這些微信的長(zhǎng)處正好是傳統(tǒng)媒體的短板。

然而，新媒體的局限也是顯而易見(jiàn)的。首先，沒(méi)有系統(tǒng)的專業(yè)隊(duì)伍，水平參差不齊。部分新媒體從業(yè)人員中對(duì)傳統(tǒng)媒體的知識(shí)技能不過(guò)關(guān)，缺乏對(duì)其的深度認(rèn)知，導(dǎo)致有的新媒體缺乏對(duì)信息的采集和自我編排能力，只是作為傳統(tǒng)媒體傳播信息的拷貝性平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展和延伸部分，處于傳統(tǒng)媒體的從屬地位。其次，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、文章的規(guī)范性都遜于傳統(tǒng)媒體。由于過(guò)于取悅讀者，缺乏對(duì)信息發(fā)布者及其所發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，造成垃圾信息泛濫。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與局限分析

傳統(tǒng)媒體也有著新媒體無(wú)法比的優(yōu)勢(shì)，包括資源、人才、權(quán)威的品牌效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)一，傳統(tǒng)媒體隊(duì)伍的水準(zhǔn)高，在專題、連續(xù)、深度報(bào)道等方面顯為長(zhǎng)項(xiàng)。每一篇報(bào)道都在文字的運(yùn)用上下足了工夫。從新聞角度的選取、標(biāo)題的創(chuàng)意一直到行文的風(fēng)格都力求獨(dú)樹(shù)一幟，這使得讀者在閱讀的時(shí)候不僅知道了新聞內(nèi)容，同時(shí)還欣賞了精彩的文字。優(yōu)勢(shì)二，閱讀中體味文字背后深刻蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。不管畫(huà)面多么精彩，不管聲音多么優(yōu)雅，人們始終依賴于文字進(jìn)行思維和分辨。因?yàn)檫@不僅是數(shù)千年來(lái)人類形成的習(xí)慣，而且能將超文字表達(dá)的意蘊(yùn)挖掘出來(lái)細(xì)嚼慢品，這些都是圖片、音頻不能企及的。優(yōu)勢(shì)三，轉(zhuǎn)型過(guò)程中的紅利。很多傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)鼐哂袎艛嘈缘氖袌?chǎng)地位，國(guó)有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)釋放很多紅利。《西安晚報(bào)》“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”多篇優(yōu)質(zhì)報(bào)道，反映出傳統(tǒng)媒體有著新媒體無(wú)法比的資源、人才、權(quán)威的品牌效應(yīng)，反映出隊(duì)伍高的水準(zhǔn)以及在專題、連續(xù)、深度報(bào)道等方面的優(yōu)長(zhǎng)。

傳統(tǒng)媒體尤其紙媒的不足也很明顯，紙媒在迅捷性、便利性方面的先天不足，使之既不能與廣播電視媒體相比，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體時(shí)代的傳播速度。其局限性正是目前傳統(tǒng)媒體尤其紙媒的困境所在。一是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，決定了它必須在市場(chǎng)規(guī)則和政府規(guī)制之間尋找平衡點(diǎn)，市場(chǎng)和政府的邊界必須明確。從市場(chǎng)角度說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特性要求市場(chǎng)給予充分的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展空間。從政府規(guī)制角度說(shuō)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，過(guò)渡性、中間性和轉(zhuǎn)換性是其顯著特點(diǎn)，跨區(qū)域的傳媒發(fā)展、集團(tuán)化改革、跨媒體滲透等都沒(méi)有穩(wěn)定的 、明晰的整體政策架構(gòu)。二是傳統(tǒng)媒體作為我國(guó)的主要媒體平臺(tái)，其發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)，缺少對(duì)于新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和借鑒意識(shí)。傳統(tǒng)媒體人員對(duì)新媒體行業(yè)工作中的專業(yè)技術(shù)掌握不全面，大部分的專業(yè)計(jì)算機(jī)人員掌握著對(duì)新傳媒的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的技術(shù)發(fā)明能力，缺乏對(duì)方式、渠道、水平的創(chuàng)新研討意識(shí)。三是多種新型媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，改變了原有的傳媒生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的受眾流失，特別是具有極強(qiáng)社會(huì)行動(dòng)能力的年輕族群流失嚴(yán)重，而守望的主體受眾則是中老年人族群。結(jié)果是傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)空間不斷縮小。《西安晚報(bào)》充分認(rèn)識(shí)到紙媒在新媒體時(shí)代的短板，主動(dòng)聯(lián)姻新媒體，通過(guò)微報(bào)、微信、微博“三微一體”的運(yùn)作，架起了紙媒與新媒體互通有無(wú)的橋梁。“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”專欄，也充分發(fā)揮了主動(dòng)聯(lián)姻新媒體的優(yōu)勢(shì)，提升了該欄在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，增強(qiáng)了年輕市民與游客的關(guān)注度。

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有深度融合與合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果和社會(huì)效益的最大化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，核心問(wèn)題是如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在變革中求發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的出路

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是你死我活的取代關(guān)系，而是相互依存、相互借鑒發(fā)展的關(guān)系。謀求出路，建議：

1.整合媒介形態(tài)。從媒介形態(tài)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合，借鑒、吸收新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，積極引進(jìn)新技術(shù)，以適應(yīng)當(dāng)前新的傳播環(huán)境。關(guān)鍵要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)。

2.實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，電子版與紙質(zhì)版同步，提供網(wǎng)上付費(fèi)閱讀。將新聞素材的生產(chǎn)、深加工和渠道服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷、系統(tǒng)設(shè)計(jì)相結(jié)合。一邊將獨(dú)家新聞在第一時(shí)間掛入微信，一邊通過(guò)傳統(tǒng)媒體接續(xù)深度報(bào)道。

3.全媒體整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，打造一站式服務(wù)商。實(shí)行“一行業(yè)一專刊一網(wǎng)站一新媒體一公司”運(yùn)營(yíng)模式，搭建智慧商務(wù)、生活、政務(wù)三大整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，深耕本土行業(yè)廣告市場(chǎng)。

以上方面，《西安晚報(bào)》這樣做了，今后還應(yīng)加強(qiáng)。

4.推行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式。搭建跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造全媒體傳播與文化旅游一體化服務(wù)商。傳播旅游信息，解讀旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵。《西安晚報(bào)》“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”欄目的創(chuàng)意就是一個(gè)創(chuàng)新的典范。以此為窗口，以唐詩(shī)為主線，以陜西山水為背景，借助逆勢(shì)增長(zhǎng)的旅游經(jīng)濟(jì)，開(kāi)拓跨產(chǎn)業(yè)，有特色的融合發(fā)展之路。在此建議，集中宣傳藍(lán)田“唐詩(shī)古道”，繼而開(kāi)辟藍(lán)田“唐詩(shī)古道”旅游。

所謂藍(lán)田“唐詩(shī)古道”，是指今西安市藍(lán)田縣東南一條唐代詩(shī)人往來(lái)比較集中、頻繁，對(duì)唐詩(shī)發(fā)展有著重大影響的古代旅游風(fēng)景線和別墅區(qū)。包括有藍(lán)關(guān)古棧道、古悟真寺、水陸庵、輞川山水、藍(lán)橋驛、山堯關(guān)、青泥驛以及王維的輞川別墅等，其遺址范圍約在今山堯山為中心的方圓400平方公里以內(nèi)。藍(lán)關(guān)——武關(guān)道巍峨壯麗，山關(guān)雄險(xiǎn)，開(kāi)通歷史悠久。隋唐時(shí)辟為官道，設(shè)立驛站，是關(guān)中通往東南各省的捷徑，也成為唐代詩(shī)人出入長(zhǎng)安的重要通道之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收入《全唐詩(shī)》的近2000名詩(shī)人中，就有230多位來(lái)此游覽過(guò)，流傳下來(lái)近400首膾炙人口的詩(shī)篇。數(shù)量之多，影響之大，分布之集中，在國(guó)內(nèi)可謂首屈一指，是名符其實(shí)的“唐詩(shī)古道”。

唐時(shí)，武關(guān)道線路是自長(zhǎng)安青門出發(fā)沿灞水過(guò)藍(lán)田縣城后，分三條支道分別進(jìn)入南山。西路入輞川，為大詩(shī)人元稹、白居易被貶江州所取之道。雄奇的飛云山與山堯山相環(huán)抱，天然幽閉成一個(gè)“世外桃源”，“漠漠水田飛白鷺，陰陰夏木囀黃鸝”；“白水明田外，碧峰出山后”，常使游人出入詩(shī)畫(huà)，樂(lè)而忘返。東路入悟真谷，可游覽悟真寺。依山而建的寺群高下環(huán)繞，綿延數(shù)里。元和九年（公元814年）秋天，詩(shī)人白居易曾在此“一游五晝夜，欲返仍盤桓”，留下了130余言的《游悟真寺》詩(shī)。中路經(jīng)山堯關(guān)，上七盤山、風(fēng)門子，由于山勢(shì)過(guò)陡，鋪架棧道，稱為藍(lán)關(guān)古棧道。那些急于公務(wù)而不能游覽兩岸風(fēng)光的詩(shī)人只能在高高的驛樓上發(fā)出“無(wú)端來(lái)去騎官馬，寸步教人不得游”的感嘆了。公元819年，詩(shī)人韓愈因諫迎佛骨被貶潮州，就途經(jīng)此路，三條支道如同三條“唐詩(shī)畫(huà)廊”匯聚于“青山云水窟”的藍(lán)橋驛后，就直通商洛而達(dá)湖廣了。

公元750年前后，繼宋之問(wèn)辟輞川山莊后，詩(shī)人王維、崔興宗、錢起等相繼在這里結(jié)舍建館，修造別墅；和悟真寺、東林寺、清源寺等建筑交相輝映，遍布古道兩旁。使唐中期的前后200年內(nèi)，輞川及古道周圍成為唐詩(shī)人往來(lái)最為頻繁、集中的地區(qū)之一。大詩(shī)人王維，隱居輞川20余年，與孟浩然、裴迪等嘯傲林泉，模山范水；竹里館、鹿柴、宮槐陌、欒家瀨等20余景，景景入詩(shī)，詩(shī)詩(shī)如畫(huà)，把我國(guó)山水田園詩(shī)推至一個(gè)頂巔，輞川山水則成為“唐山水詩(shī)之園”，而名聞天下。詩(shī)圣杜甫于天寶五年（公元716年）來(lái)藍(lán)溪崔興宗山莊，與王維邂逅，兩人在共同“盤剝白鴉谷口栗，飯煮青泥坊底芹”之后，杜甫留下了“藍(lán)水遠(yuǎn)從千澗落，玉山高并兩峰寒”的動(dòng)人詩(shī)句。李商隱的“滄海月明珠有淚，藍(lán)田日暖玉生煙”，溫庭筠的“雞聲茅店月，人跡板橋霜”等，無(wú)不寄托著詩(shī)人們對(duì)“古道”山水的羨愛(ài)留連之情。

而今，“唐詩(shī)古道”伴隨著尋幽訪古者的足跡，作為一個(gè)主題文化園林，已日漸成熟。可以把這些唐詩(shī)分門別類刻在藍(lán)田縣不同的景觀處，景點(diǎn)一下子富有了內(nèi)涵，能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，游山川美景，賞田園山水詩(shī)，可謂詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)。借助《西安晚報(bào)》“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”欄目定使唐詩(shī)文化得以有效開(kāi)發(fā)，那樣定會(huì)讓中外游人心馳神往的，市場(chǎng)潛力廣闊。

結(jié)論

市場(chǎng)化趨勢(shì)的加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊必然改變紙媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但是紙媒體曾經(jīng)經(jīng)歷了廣播、電視等媒體的沖擊，最終并沒(méi)有被取代，而是在變挑戰(zhàn)為機(jī)遇的過(guò)程中獲得發(fā)展和壯大。紙媒體挖掘的深度和在全面掌握情況后產(chǎn)生的客觀性也吸引著一大批需要深層閱讀的讀者。盡管目前在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，但是紙媒體不會(huì)完全被取代而消失。也許新媒體繁榮興盛之后，又會(huì)回歸到傳統(tǒng)紙媒體的閱讀習(xí)慣，紙媒體還會(huì)有再度復(fù)興未來(lái)。