主流換擋，會(huì)死在傳統(tǒng)套路上

經(jīng)過(guò)這幾年的“普法”，主流換擋好像已經(jīng)成為共識(shí)。反正銷(xiāo)量下滑早已成事實(shí)，廠商已不指望銷(xiāo)量增長(zhǎng)。越是行業(yè)老大，越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)還要增長(zhǎng)。這是目前企業(yè)面臨的難題，破解這個(gè)難題的思路就是“主流換擋”，即打造新的主流產(chǎn)品，也就是升級(jí)產(chǎn)品，以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)總量下滑。

認(rèn)同了主流換擋，但真的做起來(lái)，發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了，營(yíng)銷(xiāo)套路換了嗎？

主流換擋，不能還是老套路

【案例1】一家快消品企業(yè)，銷(xiāo)量一直增長(zhǎng)了30多年，去年銷(xiāo)量首次下滑。前幾個(gè)月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢(shì)，代理商在鋪貨時(shí)很配合。然而，由于保質(zhì)期較短，新品很快臨期，而銷(xiāo)售情況不好。于是，廠家被迫降價(jià)促銷(xiāo)。

【點(diǎn)評(píng)】這是傳統(tǒng)產(chǎn)品的老套路：新品上市，先鋪貨，再做促銷(xiāo)推廣。這套做法，過(guò)去一直有效，現(xiàn)在為什么失效了呢？從這個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大變化。

變化：高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了？

渠道為王時(shí)代，消費(fèi)者都在渠道，推廣新品做好渠道鋪貨就行了；后來(lái)，高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超，做好終端促銷(xiāo)推廣就行了?，F(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里？

一家國(guó)際零售巨頭的采購(gòu)總監(jiān)說(shuō)：“過(guò)去商超有兩個(gè)高峰，上午是大爺大媽家庭婦女，下午是上班族，下午是高端消費(fèi)。但是，現(xiàn)在下午的銷(xiāo)售高峰沒(méi)有了?！?/p>

既然高端消費(fèi)不在通路，不在商超，那么，在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷(xiāo)有用嗎？

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師說(shuō)：“深度分銷(xiāo)的做法（鋪貨促銷(xiāo)）是銷(xiāo)量神器，卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價(jià)值。”

那么，有人可能要問(wèn)：既然高端消費(fèi)者不在通路和商超，那么他們到底在哪里呢？

每個(gè)行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里，那么就別做高端新品。

【案例2】一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品，品質(zhì)不錯(cuò)，凡是品嘗過(guò)的都說(shuō)好，廣告力度也很大。但有兩個(gè)現(xiàn)象：

一是品嘗過(guò)想買(mǎi)的買(mǎi)不到，因?yàn)榻K端沒(méi)貨；

二是已經(jīng)鋪過(guò)貨的終端說(shuō)不好賣(mài)，不再進(jìn)貨，而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度，但仍然效果不理想。

【點(diǎn)評(píng)】天上打廣告，地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法，現(xiàn)在怎么失效了呢？我認(rèn)為這里有個(gè)巨大的變化。

變化：高端消費(fèi)受什么影響？

過(guò)去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大，凡是行業(yè)巨頭，無(wú)不在電視上大投入。但是，現(xiàn)在做傳播時(shí)必須關(guān)注兩個(gè)現(xiàn)象：

一是高端消費(fèi)者本來(lái)受大眾傳播影響就不大，即使沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視廣告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在電視上做廣告；

二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢？這是肯定的。我覺(jué)得高端消費(fèi)，圈層的影響最大，就是高端熟人之間的推薦。互聯(lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播，對(duì)于高端消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)不過(guò)是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

【案例3】恒大冰泉。鑒于大家都知道這個(gè)案例，我直接進(jìn)入點(diǎn)評(píng)。

【點(diǎn)評(píng)】恒大判斷礦泉水升級(jí)是對(duì)的，產(chǎn)品也是不錯(cuò)的，互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播，鋪貨做得也不錯(cuò)。然而，為什么恒大冰泉廣受批評(píng)呢？

判斷一：高端不是大眾。高端之所以是高端，就在于它不夠大眾。當(dāng)然，若干年后也許可能是大眾，大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個(gè)判斷，決定了它很難大面積鋪貨。現(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

判斷二：高端變大眾是個(gè)緩慢的過(guò)程，不是爆發(fā)式的。所以，把高端做成爆品可能是錯(cuò)誤的思維。

判斷三：高端量小但價(jià)值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷(xiāo)量，走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷(xiāo)量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%～30%已經(jīng)很高了，而高端至少50%以上，有的可能超過(guò)70%。

主流換擋的營(yíng)銷(xiāo)方法論

品牌靠打廣告，銷(xiāo)售靠鋪貨促銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)。這是常規(guī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

多年來(lái)，這套常規(guī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法論已經(jīng)深入人心，盡管當(dāng)時(shí)推廣這套方法論也很難。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端產(chǎn)品的套路或者營(yíng)銷(xiāo)方法論是什么，現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案，說(shuō)明“正在”已經(jīng)無(wú)用，就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法論一樣。但是，我可以提出幾個(gè)關(guān)鍵概念：

概念1：KOL

KOL就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品，可能通過(guò)大眾傳播“煽動(dòng)”起來(lái)；高端產(chǎn)品，要找準(zhǔn)KOL。有個(gè)形象的比喻：KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)中盤(pán)。

KOL是干什么的呢？

就是營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)起的原點(diǎn)，他們能夠影響別人。說(shuō)白了，就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

找KOL有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是打準(zhǔn)KOL。KOL有四個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，一、愛(ài)嘗鮮；二、愛(ài)分享；三、專(zhuān)業(yè)；四、有影響力。夠兩條就是KOL，夠四條是極品；二是有足夠的KOL數(shù)量，形成較大面積的傳播覆蓋。

概念2：體驗(yàn)

有的人相信體驗(yàn)，如KOL，眼見(jiàn)為實(shí)；有的人相信熟人；有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以，找準(zhǔn)KOL后，要讓他們體驗(yàn)，然后傳播，即使免費(fèi)體驗(yàn)，也一定要體驗(yàn)。

概念3：圈層傳播

圈層傳播是在熟人之間的傳播，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，圈層傳播大有被社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)替代之勢(shì)。現(xiàn)在看來(lái)，高端產(chǎn)品仍然以圈層為主，利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播，越是高端越難。高端圈子，或許在接受新思想上比較快，但通常在生活上是相對(duì)保守的。

搶占新主流價(jià)格帶

主流換擋概念提出后，很多人很迷茫：到底什么樣的產(chǎn)品才是新主流？

所謂新主流，是針對(duì)老主流產(chǎn)品而言，也就是下一個(gè)階段的主流產(chǎn)品。既然是主流產(chǎn)品，一定是下一個(gè)階段銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品。

在最近的換擋，有的做的是細(xì)分產(chǎn)品，未來(lái)銷(xiāo)量不大，無(wú)法成為主流；有的做的檔次太高，成為新主流的時(shí)日太遠(yuǎn)。

拋開(kāi)產(chǎn)品的具體性能不講，我覺(jué)得新主流大致有兩個(gè)指標(biāo)：

一是大眾化，還是要做大單品，要做消費(fèi)者最大公約數(shù)。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有大單品了，我不認(rèn)同。就像以前講互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化的，其實(shí)現(xiàn)在更加中心化；

二是搶占新主流價(jià)格帶，新主流產(chǎn)品必須在新主流價(jià)格帶上。

主流換擋，意味著價(jià)格帶往上提升。誰(shuí)搶占了新主流價(jià)格帶，誰(shuí)才能成為新主流。

比如，現(xiàn)在瓶裝水的主流價(jià)格是2元/瓶，新主流一定是3～4元/瓶。高于5元/瓶，不是新主流，而是未來(lái)主流。

再比如，目前的方便面主流價(jià)格是5元以下，新主流應(yīng)該是5～8元，超過(guò)10元的就是未來(lái)主流，短期內(nèi)很難形成銷(xiāo)量。

一個(gè)品牌是有價(jià)格帶局限的，這也是為什么現(xiàn)在很多廠家，包括行業(yè)龍頭企業(yè)，在推新品的同時(shí)，也在推新品牌，也有采用雙品牌策略的，總之，新價(jià)格帶的產(chǎn)品是要有新形象的。

一旦搶占了新主流價(jià)格帶，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的位置是相對(duì)穩(wěn)定的。

過(guò)去，因?yàn)槠髽I(yè)都是“雙低產(chǎn)品”，集中在最底層的價(jià)格帶，所以品牌之間的差異不大，相似度極高。隨著新主流價(jià)格帶地不斷攀升，未來(lái)某個(gè)品牌可能將屬于某個(gè)價(jià)格帶，超出這個(gè)價(jià)格帶，品牌將喪失價(jià)值。

現(xiàn)在企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還只是在推高端新品，對(duì)搶占新主流價(jià)格帶的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈，其實(shí)，這個(gè)才是核心，關(guān)鍵中的關(guān)鍵。