電商開實體店，是從一個坑跳到另一個坑？

馬金同

狼能管理狼，但是狼管理不了大象。線上團隊是知識密集型的，而線下團隊則恰恰相反。

馬上又雙十一了，我公司市場部的負責人跟我說，最近的流量價格上升得越來越快，越來越高。他朋友所在的一家月營收2000萬元的天貓店，早已經把雙十一前后的廣告位都預定好，阿里體系內的資源，體系外的資源，統統都占了坑。而且已經做好了物料和排期，就等著到時候往里砸了……

我問他，這家公司到時候要賺翻了吧？

他告訴我其實并沒有！雖然營收很大，但是卻并不賺錢，盈虧平衡都得靠運氣，虧是常態！

我又回想起前段時間上市的某淘品牌公布的數據，情況其實也一樣，營收高得令人咋舌，但基本不賺錢。上市公司資料上顯示的“盈利”，懂行的人也都能看出那是做出來的“財務游戲”。

可見，傳統電商們到底是生活在怎樣的一個“水深火熱”的坑中。

上市的電商平臺營收需求暴增

我們都知道，搞電商的人最擅長“搞包裝”。街邊2元店的東西，經過他們的拍照、P圖、文案以及包裝再設計等一系列的“包裝”，立馬可以變成原價2000元，現只售200元還全國包郵的爆品。產品不僅被冠名了“大牌尾貨”，同時購買者收到產品后，還能獲得一連串的折扣券、禮物、驚喜等等。

在前兩年，這其中的產品成本是2元，一系列的包裝成本是50元，物流成本10元，另外還有100元的流量成本。電商的毛利是：200-（50+2+10+100）=38元。看起來還有近20%的毛利率。

然而，隨著這兩年阿里上市后的營收與盈利需求暴增，流量成本就隨著遞增，從100元變成了150元。于是算式就變成了這樣：200-（50+2+10+150）=-12元。做一單虧12元，是否感到很驚恐？

大家要說了，商家可以漲價或者降低成本啊！

要知道，幾乎所有的傳統電商都不具備產品研發的能力，而消費者不是傻瓜。產品沒變，價格變高了，那誰還會掏錢購買？

而至于降低成本嘛，更是行不通。傳統電商幾乎都是清一色“低買高賣”的流通商。隨著地價、房價、人力等運營成本的增加，電商的源頭供應商的成本也在增加。無論是產品制造成本，還是包裝成本，抑或是電商自身團隊的人力成本，等等，都只升不降。那么降低成本從何談起呢？

于是，傳統電商的運營就忽然變成了一個無底洞。怎么做都是虧！怎么辦呢？在無限的恐慌中，大家紛紛從線上走到線下，來找出路。

戰場變了，策略沒變

不出所料，大多數的傳統電商到線下開店，都把店面搞得非常有B格，哪怕就賣一兩百元客單的產品，也非要把店面搞得像是賣一兩千元甚至一兩萬元的店鋪，看起來就像是進了奢侈品店。這樣的策略和最初他們開淘寶天貓店的“搞包裝”策略其實是一樣的。

然而，在產品沒變的情況下，以前線上的策略能對付得了線下的消費者嗎？這里至少有三個坑：

第一個坑，線上看不見摸不著，買家首先體驗的是過程，最后收到的是產品。不滿意還能退貨，有時嫌麻煩或要自己承擔退貨物流費，也就算了。再加上線上流量是全國的，基數龐大，營收當然高。

而線下看得見摸得著，裝修好只能吸引顧客進去看看，直接體驗的是產品，如果產品還是2元街邊店的玩意兒，人家憑什么掏錢？裝修再好，顧客也只是過客而已。

同時，線下流量并沒有線上那么龐大，又怎能撐得起高額房租和店鋪運營開支？

第二個坑，線上線下的人力資源截然不同，線上基因如何管理線下團隊？這個道理很容易理解，就是狼能管理狼，但是狼管理不了大象。線上團隊是知識密集型的，而線下團隊則恰恰相反。所以，這未知的風險對于線上基因的團隊來說，真的可控嗎？

第三個坑，線上的流量成本在增加，線下的物業成本也在上漲。無論是線上的生意還是線下的買賣，無非就是一個客流和轉化率的問題。客流越大，轉化的機會就越大。線下的客流來源于店鋪的位置。位置越好，客流越大，然而成本也越高。這和線上流量其實是一個道理。難道傳統電商到線下開店，這個規律就會因為他們而改變？妄想！

無論線上還是線下，都得死！

網上前些日子流傳一篇大概內容是讓大家忘記創業，回歸生意的文章，就像是一根尖針刺痛了很多當下的創業者。然而，什么才是“回歸生意”？

說簡單也簡單，無非就是“價值創造”。我們簡單說三種價值，看看你和你的團隊能創造哪種？

第一，產品價值。

這是最基礎的價值。在當下這個消費升級的大時代中，很多傳統的產品已經不能滿足用戶的需求升級了，于是很多產品就都面臨著一次大規模的升級。

第二，渠道價值。

產品的銷售渠道一定要出現在消費者最容易和最便捷去到的地方。

有些發達國家，平均每50米就能找到一家便利店。便利店里賣的東西其實都是同質化的，然而為什么還是有那么多便利店能夠生存下來呢？

原因很簡單，它方便了用戶，節省了用戶購物的時間成本和精力成本。

第三，品牌價值。

比如第一次和女朋友約會，你們去了一家哈根達斯。那么你有沒有想過，為什么不是肯德基或者家樂福，那里也有冰激凌賣啊？

品牌賣的是一種“感受”。得來不易，需要踮起腳尖或者跳一下才能夠到，是品質、尊貴的象征，更加是一種值得“炫耀”的資本。

綜上之述，你覺得你的團隊是否具備以上“價值”的創造能力呢？如果有，那么管它線上還是線下，你都有生存的空間。如果沒有，那么就別費老鼻子勁，線上線下地折騰了，早點關門歇業，拉倒！