網絡營銷下企業雙渠道沖突及協調

■ 杜春晶（長春光華學院 長春 130033）

網絡營銷下企業雙渠道沖突及協調

■ 杜春晶（長春光華學院 長春 130033）

隨著互聯網和信息經濟的發展，網絡營銷被越來越多的企業采用，成為企業營銷的發展趨勢，越來越多的現代消費者轉化成雙渠道消費者。然而隨著企業采用網絡營銷渠道，也引發了雙渠道沖突。網絡營銷下現代企業如何通過更有效的方法解決和協調雙渠道沖突，以實現整體效益最大化，成為亟待解決的問題。

網絡營銷 雙渠道沖突 渠道差異 渠道整合

雙渠道沖突

（一）網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是指企業借助互聯網將產品從生產者向消費者進行轉移。傳統營銷渠道和網絡營銷渠道都起于生產者，終于消費者，但是其在功能、結構等方面不同。網絡營銷渠道在品牌傳播、產品查找對比方面更具有優勢，消費者通過網絡營銷渠道進行產品售前咨詢、商品選購和在線付款。網絡營銷渠道是一種網狀的交互式結構，以互聯網的一點為中心，向四周發散。傳統營銷渠道適用于品牌宣傳、現場體驗、產品展示，消費者可以現場自提、即購即得，能夠和消費者建立客戶信任關系，其結構是一種流動的線性通路。所以企業營銷渠道系統同時存在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道時就會發生沖突。

（二）雙渠道沖突

雙渠道沖突是指企業營銷渠道系統中傳統渠道和網絡渠道之間的交叉沖突，是由于企業在營銷渠道系統中引入網絡營銷渠道而引起的（見圖1）。這種二元渠道沖突有多種具體的表現形式：首先，由于缺乏網絡渠道運營管理經驗，網絡渠道和傳統渠道成員缺乏溝通，導致對認知和目標存在理解上的差異；其次，傳統渠道的價格往往高于網絡渠道，使其在渠道競爭中的競爭力減弱，銷量減少；最后，網絡渠道假冒偽劣產品的出現導致消費者對產品品牌滿意度降低，損害品牌形象。

雙渠道的出現，使得消費者最終的購買行為可能發生在能夠提供低廉價格的渠道商，而不是最初提供服務的渠道商，例如有很多消費者選擇在實體店進行試用，卻到網絡平臺購買。這種線上網絡渠道的“搭便車”行為嚴重損害了線下渠道成員的利益，使得部分成員提供了服務卻沒有實現銷售。因此，在這種局面下，對企業雙渠道沖突進行有效協調就顯得尤為必要和緊迫。

雙渠道沖突產生的原因

（一）相同市場的爭奪

為了完成銷售目標，不同渠道成員可能對同一類消費者群體（同一市場）進行爭奪，這樣就會引發由于渠道成員對同一領域進行爭奪而產生渠道沖突。相對于傳統渠道，網絡渠道會由于大量廣告和促銷費用的節省、流通環節費用的減少以及產品價格信息的充分披露，使網絡渠道在產品最終價格上具有較大競爭優勢，激發傳統渠道對價格的不滿，這樣就會使傳統渠道可能以現有的客戶資源為條件進行要挾，要求企業提供更低的出廠價格，從而導致兩種渠道進行惡性價格競爭，最終使各方利益蒙受損失，產生渠道沖突。

（二）認知差異

渠道系統中，企業不同的渠道成員對事物有著不同的認知，這種認知上的差異在指導渠道企業各自行為的過程中發生渠道沖突。例如有的企業采用網絡渠道是為了積極爭取那些更喜歡上網購物的消費者，擴大渠道系統，從而提高市場占有率。在傳統渠道中，有些潮流產品會因為某些原因出現缺碼斷號或斷貨的情況，這時消費者就會從網絡渠道購買，而傳統渠道卻認為這樣做會蠶食其市場份額，便會引起渠道沖突。

（三）信息對稱

在傳統營銷模式下，生產者、傳統渠道中間商與消費者之間所掌握的信息不對稱，生產者、傳統渠道中間商掌握了更多信息，而消費者由于時間和空間的制約處于信息不對稱的劣勢一方。而在網絡時代，網絡不受時間和空間的制約，消費者通過網絡獲得豐富的資源，其在信息的掌握上和企業、渠道中間商處于對等地位，企業和中間商再想憑借信息不對稱優勢獲得巨額利潤已不太可能。信息獲取的便利性會令消費者從不同渠道獲得豐富的信息，增強與傳統渠道企業或一些網絡渠道商討價還價的能力，從而引發渠道間沖突。

（四）目標差異

在整個渠道系統中，每個成員都有自己的營銷目標。企業采用網絡渠道的目的是為了更好的滿足消費者，從而增加市場占有率，增強企業與渠道商討價還價的能力。網絡渠道商可以最大限度的壓低產品價格，因為節省了部分房租、倉儲等費用，從而對銷售同種產品的傳統渠道形成威脅，同時傳統渠道商不希望網絡渠道商蠶食其銷售額。而現代消費者希望掌握大量產品信息，從而能夠以最低的價格得到最好的產品和服務。當目標不一致時，在目標實現的過程中就會發生局部影響整體、各自為戰的情況，從而引發渠道沖突。

網絡營銷下企業雙渠道沖突的協調策略

（一）渠道差異策略

圖1 企業雙渠道沖突

對同一個消費者群進行爭奪時就會出現經營領域的沖突，所以企業可通過實施渠道差異策略，對目標市場、產品、價格和促銷實行差異化策略，用不同的渠道、不同的產品類型、制定不同的價格、運用不同的促銷組合滿足不同的目標顧客群，在一定程度上解決雙渠道沖突。這種渠道差異策略比較適合規模比較小、實體布局不完善、不同渠道的目標顧客需求差異性比較大的企業采用。

目標市場差異。企業以消費者需求、購買心理、購買行為特征等標準對市場進行細分，選擇目標市場，對不同的目標市場側重采用不同的渠道。比如對消費者按照性別、年齡、購買習慣進行市場細分，篩選出時間成本低、價格敏感、網購經驗豐富的女性消費者，組成企業的目標市場并為之服務，就不會引發由于對相同市場資源的爭奪而引起的渠道沖突。對于年齡在18-30歲的年輕女性消費者群體，針對其上網時間長、對于價格比較敏感、時間成本低的特點，企業可以考慮側重于網絡中間商；對于年齡在30-45歲的中年女性消費者群體，由于其更注重品質、細節、購物體驗，有一定的資金積累，對價格的敏感性不是特別高，時間成本高，企業可以考慮側重于傳統中間商。這樣，不同的渠道服務于不同的目標消費者群體，可以規避領域沖突的問題，減少雙渠道沖突。

產品差異。企業通過不同的渠道使用差異的產品策略滿足不同目標市場的消費者需求，包括不同類型的產品、不同的產品品牌、不同的產品包裝等。例如企業可以利用網絡渠道銷售庫存、尾貨，迎合對價格比較敏感的網絡消費者，而在傳統渠道上則銷售應季新品。也可以將網絡渠道銷售的產品和傳統渠道銷售的產品分別進行不同的品牌設計和差異化的包裝。例如有些企業會推出網絡渠道專用產品品牌并進行特殊的包裝設計，既避開了與銷售傳統渠道同品牌的產品或相同的產品包裝而引發的沖突，又有利于開拓新市場。

價格差異。不同渠道上的同種產品價格因素是引發雙渠道沖突的一個重要因素，因此價格策略的制定對于解決雙渠道沖突至關重要。企業應該對在不同渠道銷售的產品運用區別定價策略，避免內部互相競爭。因為針對差異的目標市場提供差異的產品，所以差異的定價不會引起渠道沖突。例如對于求廉的顧客，在網絡營銷渠道上銷售庫存產品的價格非常低廉，企業就要保證不讓這些庫存產品出現在傳統渠道的正價商品區里，網絡消費者購買的就是便宜貨，這就是為企業清空庫存的區域。

促銷差異。促銷組合是對人員推銷、廣告、銷售促進（也叫營業推廣）、公共關系等促銷手段的組合和運用，對不同渠道的消費者運用不同的促銷組合，滿足不同渠道偏好的消費者，可以有效地協調渠道沖突。有的消費者時間成本高，對價格不是那么敏感，其更注重購物體驗和提供的服務，對于這部分消費者可以側重于人員推銷和公共關系。對于時間成本低、價格敏感度高的消費者可以側重銷售促進和廣告，感官的刺激、價格優惠等強烈的刺激手段對其更具吸引力。

（二）渠道整合策略

隨著互聯網技術和互聯網經濟的發展，消費者對移動性、個性化、便利性的需求不斷增強，獲取商品或服務的行為和能力也變得越來越強。企業除了以渠道差異策略解決雙渠道沖突，也可以選擇O2O，也就是渠道整合策略，依據渠道成員在分銷產品上的優勢、產品的體驗性和目標顧客的特點進行分工協作，實現二元渠道的無縫對接。渠道整合策略適用于實體渠道布局比較完善、產品體驗性強、目標顧客是擅長使用兩類渠道的混合型消費者的企業采用。

O2O的定義。網絡營銷模式極大縮減了交易雙方搜集產品信息、談判溝通等方面的交易費用。對于企業而言，除了原有的傳統渠道外，將經營業務拓展到網絡渠道上，并將網絡渠道和傳統渠道進行整合，為消費者提供更好的體驗、更豐富的價值是必然趨勢。渠道整合要充分利用線上線下兩類渠道各自的優勢，集結不同渠道與客戶服務周期的各個階段：尋找產品信息、實現購買和售后服務，即O2O。O2O最初的定義就是online to offline（線上到線下），是由美國人埃里克斯提出來的。O2O的范圍已經向“offline to online（線下對線上）”、“offline to online to offline（線下-線上-線下）”、“online to offline to online（線上-線下-線上）”等新的方向延伸。總而言之，O2O是指借助互聯網技術，將網絡渠道與傳統渠道進行有機整合和互動的一種渠道策略。

O2O渠道整合策略的具體措施。第一，完善利益分配。如何進行利益分配是雙渠道沖突的焦點所在，在渠道整合策略當中，要根據傳統渠道與網絡渠道在營銷體系中作用的重要程度對利益進行合理分配，將網絡渠道和傳統渠道在利益上的爭奪變成利益相關體。傳統營銷渠道有很多優勢，如實體布局完善的企業，其傳統渠道往往在物流和售后服務上的力量更強大，例如實體商品的派送、安裝、調試、售后維修和保養等，但在產品的查找對比、支付的便利性等方面處于劣勢。相對于傳統渠道，網絡渠道在運營成本、溝通和傳播信息上具有更大優勢，比如更低的庫存成本、更強的數據挖掘能力、更快速的客戶服務等，但網絡中間商物流和售后能力的缺失制約其發展。因此，把兩類渠道的優勢結合起來，傳統渠道負責物流配送和售后服務，網絡渠道負責產品的宣傳展示和網絡支付。在利益分配上，給予提供物流和相關售后服務的傳統渠道一定的業績返點和獎勵，既使傳統渠道企業得到了好處，又使網絡渠道企業實現了銷售，傳統渠道就不會抵觸網絡渠道，企業、網絡渠道企業、傳統渠道企業、消費者各方都得到了利益上的滿足。

第二，建立共享目標。共享目標是“所有群體的迫切期望的目標，這一目標的實現需要多個群體的資源和努力”。這種共享目標是一種高級目標，就是要使各渠道成員形成全局營銷的理念。全體渠道成員都應該樹立以向消費者提供優質便捷的服務和渠道整體績效作為共同目標。鼓勵渠道系統中的一個渠道向另一個渠道推薦業務和互相幫助。

第三，搭建統一的信息系統。解決技術層面的問題對O2O來說非常關鍵，這就需要能夠有一個強大的信息系統作支撐，整合兩類不同渠道中間商的資源。升級硬件設備并打通兩類渠道的訂單系統、庫存系統、支付系統、CRM系統等信息系統。這意味著只要輸入一次消費者相關信息，不同渠道的成員均可通過訪問信息系統的數據池獲得信息，而且可以實時更新消費數據，進行更深層次的數據挖掘，使企業更好地滿足消費者需求，提高營銷效率，實現精準營銷。

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5.王國才，趙彥輝.多重渠道沖突管理的渠道區隔與整合策略—基于電子商務的研究框架[J].經濟管理，2009（8）

吉林省教育廳十三五社會科學研究項目“吉林省農產品電子商務發展對策研究”（課題編號為吉教科文合字[2016]第564號）

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