連鎖商業視角下消費環境與居民消費行為探析

■ 李曉紅 副教授（內蒙古財經大學 呼和浩特 010051）

連鎖商業視角下消費環境與居民消費行為探析

■ 李曉紅 副教授（內蒙古財經大學 呼和浩特 010051）

連鎖商業消費環境是以連鎖品牌為主的市場消費環境，具有產品質量較高、服務更好、目標市場更為明確、消費者更為認可、滿意度較高等特質，優化并升級連鎖商業消費環境對居民消費行為具有重要影響。基于此，本文深入分析我國連鎖商業發展現狀，進一步分析連鎖商業的優勢及連鎖商業消費環境的基本特征，并針對相關分析結果探析連鎖商業對居民消費行為產生的影響，進而提出優化連鎖商業發展，驅動消費升級的相關路徑。

連鎖商業 消費環境 居民消費行為 消費升級 優化路徑

連鎖商業起源于19世紀50年代的美國，20世紀90年代引入成為我國重要的商業模式，推動了商業體質改革和流通產業發展水平，且逐漸占據主導地位。目前我國連鎖商業模式已經拓展至商業百貨、購物專賣、餐飲美食、休閑娛樂、美體美容、健康保健、便民服務、中介咨詢、教育咨詢、家具家紡、科技環保、汽車運輸等涉及商業領域的各個方面。連鎖商業模式是最具活力、拓展速度最快的商業業態，其擁有良好的品牌優勢，具有良好的顧客忠誠度，能夠在品牌的支撐下快速打開消費市場。

我國連鎖商業發展現狀

（一）連鎖商業整體呈現低速發展態勢

2012年至今，我國連鎖商業呈現低速發展態勢，年均增速低于5%，其中2014年門店數量增速僅為1.14%。根據“2015中國連鎖百強報告”數據顯示，2015年連鎖百強銷售總額為2.1萬億元，同比增長4.3%，占社會消費品零售總額的6.9%，其中有31家企業呈現負增長，是2000年以來增長水平最低的一年；而2010-2014年的銷售額增速分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%。總體來說，連鎖商業呈現直線下降趨勢。從盈利能力看，百強企業凈利潤也在直線下降，2015年凈利潤率為1.85%，同比下降了一個百分點，55%的企業出現不同程度的下降。由于成本不斷上升，銷售額增速大幅度放緩，2015年百強企業門店增速放緩，平均每年開115個新店，同比下降16%，平均關閉門店62個，同比上升39%，百強企業門店總數為11.1萬家，同比增長4.7%。

表1 2005-2014年我國連鎖酒店數量與增長率

（二）部分連鎖商業呈現高速發展態勢

目前母嬰連鎖企業快速擴張，2010年為21家，而2015年達到36家，銷售過億的母嬰連鎖企業達到10家。連鎖酒店企業發展迅速，如表1所示。2005-2014年連鎖酒店數量從522個上升至16375個，年均增幅超過35%，最高增幅達到89.54%。雖然近年增速放緩，但2014也達到28.66%。客房數量從5.69萬間增長至152.55萬間，年均增速超過40%，而最高增速超過90%，雖然近年增速放緩，但2014年也達到23.46%（見表1）。藥店連鎖企業發展增速也非常快，2006-2014年藥店連鎖企業總數從1826家上升至4266家，年均增速超過10%，而2014年增幅達到19%，增速在不斷上升；連鎖門店數從12.16萬家增至17.14萬家，而2014年增幅約8.34%，也呈現逐年上升趨勢。此外，我國美容連鎖、汽車維修服務、醫院連鎖等很多商業領域也保持高速發展態勢。實際上，除了蔬果連鎖、百貨超市連鎖出現大面積虧損外，其它商業領域雖然增速放緩，但基本保持高速發展態勢。

（三）連鎖電商模式呈現高速增長態勢

根據“2015中國連鎖百強報告”數據顯示，2015年百強企業電商銷售額達到710億元，較上年增長85%。百強企業中80%自建了網絡銷售平臺，70%的企業在兩種平臺上開展電子商務，20%的企業開發了APP。58%的企業移動端銷售占電商銷售總額的30%以上，69%的企業移動端銷售占電商銷售總額的10%以上。并且，大部分百強企業對支付方式進行改造，實現多種支付方式，如微信、支付寶、APP等。在55家引入移動支付的企業中，22%引進了一種支付方式，而78%的企業引入了兩種以上的支付方式，29% 的企業移動支付占總支付的比例超過10%。總體來說，電商模式已經成為連鎖商業發展的主流模式，呈高速增長態勢。

（四）連鎖商業不斷向三四線城市延伸

隨著一二線城市連鎖商業發展的不斷飽和，競爭程度日益激烈，很多連鎖品牌開始向三四線城市甚至鄉鎮進行擴張。實際上早在2012年，三四線城市已經成為連鎖商業擴張的主要市場，并且潛力非常大。這是因為與一二線城市相比，三四線城市由于服務業非常不成熟、零售市場缺口非常大等因素，已經逐漸成為各類零售連鎖企業的發展重點。2009年在“家電下鄉”政策的推動下，國美、蘇寧等電器連鎖企業開始向三四線城市、縣城市場進行擴張，并且取得良好的業績。近年來，有近20家家電連鎖企業進軍三四線城市以及縣域。此外，沃爾瑪、步步高等百貨超市力圖開拓三四線城市市場，如2016年1月至5月，沃爾瑪在三四線城市新開了20余家門店。實際上，母嬰、美容、藥店、酒店、餐飲等各類連鎖商業近年來也在不斷向三四線城市和縣域進行擴張，部分連鎖企業甚至開始走向鄉鎮。可見，連鎖商業將全范圍覆蓋我國消費市場，這必然與當前單個的小規模零售企業、個體門店形成競爭態勢，并對消費者的行為和習慣產生重要影響，搶占更大的市場份額。

連鎖商業的優勢與消費環境特征

（一）連鎖商業的優勢

連鎖企業一般使用統一的店名、統一的供貨渠道、統一的價格、統一的服務和統一的管理，采用聯合、直營、加盟等形式進行規模和區域擴張。相對于零散的經營管理模式，連鎖經營有利于實現規模化效益，有利于提高資源配置效率，具體而言，其在運營和管理上具有以下優勢：

第一，廣告的規模化效益。連鎖企業一般采用同樣的建筑形式、設計風格，并使用同樣的廣告語、吉祥物、標志等。這種統一性本身具有廣告效應，能夠提高企業的知名度，提升品牌形象。此外，連鎖模式在各地開分店，雖然存在不同的主體和盈利，但其廣告是統一的。同樣的廣告費用帶來更大規模的影響，直接提升每個分店的效益，因此廣告具有規模效應。

第二，資源利用的規模化效益。連鎖企業在各地開設分店，利用原有的資源、渠道進行供貨、鋪貨，并按照原有的模式進行銷售。這種復制開分店的模式不用承擔推廣風險，同時能夠大幅度降低成本，快速融入市場，提高運營效率，從而獲得更高的效益。實際上，連鎖企業一般采取顧客自主選購和服務的經營方式為主，雇員較少，減少了高額的人工成本。同時所有連鎖店采用統一標價，不存在討價還價的現象，因此在一定程度上也降低了人工耗費，提高了效益。連鎖商業可以利用最少的資源獲得最高的效益，并且承擔了較低的風險。

第三，質量更為穩定。連鎖經營模式進貨的渠道、監管的方式、價格、服務水平都是一致的。相對于散亂的個體戶、小商鋪，具有更好的質量保證。這是因為，連鎖經營企業一般運營成本較低，并且品牌實力雄厚，品牌價值更高，也更加重視品牌形象，因此企業不會因為微小的利益而做出有損品牌形象的行為。同時，連鎖企業有實力建立完整的監督體系，加強對各個分店產品質量的監控。此外，所有分店統一供貨、統一價格，不存在價格欺騙，也不存在質量欺騙，同時統一性也便于進行質量監控。因此，連鎖企業的產品和服務質量相對于一般店鋪服務更好。

圖1 消費者的品牌選擇影響因素

（二）連鎖商業消費環境特征

對于一個區域而言，消費市場的各行各業都存在連鎖企業，這說明該區域的商業環境已經發生變化。從某種程度而言，消費環境已經上升了一個層次，市場競爭格局也發生重要變化。連鎖商業消費環境具體包含以下特征：

第一，消費市場組織化程度提高，管理更為規范科學。一個區域的消費市場基本包含幾個方面：大型商場、連貫的商業街、大型集貿市場、零散的個體門店。對于一個區域而言，其商場和商業街一般入駐的是品牌產品，即連鎖門店。品牌連鎖門店，無論是超市、百貨還是其它產品或服務專賣店，其一般具有良好的管理和運營模式，因此組織化程度較高。

第二，明碼標價、合理定價成為趨勢，討價還價、看眼力的購買方式逐漸被取代。消費者在一般的小規模綜合店、雜貨店中購物，可以和店主討價還價。這是因為店主沒有品牌的約束，不需要明碼標價、固定價格，可以隨意定價。這導致很多消費者在不能準確估量產品市場價格的同時，因為信息不對稱而購買了高價產品。事實上，極少數消費者擁有很好的眼力，能夠準確把握產品的價值。因此隨著市場的不斷發展，消費者購買經驗的不斷豐富，其逐漸發現了討價還價的弊端，更加偏愛明碼標價、合理定價、價格固定的品牌連鎖店。

第三，服務與售后成為商業競爭的重要戰略。對于連鎖企業來說，品牌形象除了憑借產品質量外，服務和售后也是重要內容。因此，在一個連鎖商業的消費環境中，消費者可以享受到優質的服務，一旦某店某個服務員被投訴，一般會受到嚴厲處罰，而消費者也應該相信產品的質量，即使發現購買的產品有問題，連鎖企業一般也會提供良好的退貨和維修服務。連鎖企業一般都有一套員工服務培訓體系，專門用于提升員工服務水平。以麥當勞為例，其所有員工都首先需要經過服務性培訓才能上崗。

連鎖商業消費環境對居民消費行為的影響

（一）消費者的行為更為固定

消費者的行為更為固定，實際上就是消費者產生品牌偏好。消費者選擇一個品牌一般需要由多個因素決定，如圖1所示。一是消費者的價值觀不同。不同的消費者喜歡不同的商品，因此會對某一類或少數幾類的品牌產生偏好，比如有的消費者喜歡休閑運動裝，有的消費者喜歡淑女服裝，有的消費者喜歡顏色鮮艷的服裝，有的消費者喜歡顏色淡雅的服裝。不同的價值觀產生不同的偏好，從而只對部分產品產生偏好。二是消費者本身的需求不同。部分消費者身材偏胖，從而只能購買那些專門為胖子打造的修身品牌服裝；部分消費者不喜歡出遠門，只喜歡就近消費，因此主要在附近品牌中挑選產品；部分消費者喜歡吃湖南菜，因此只喜歡湘菜館；部分消費者喜歡美容，因此會選擇美容館。三是消費者的購買能力不同。消費者一般需要根據自身喜好和需求選擇一系列品牌，并且根據這些產品的價格定位，選擇符合自身購買能力的產品，這意味著消費者無法購買超出其消費能力的產品和服務。四是品牌定位不同。如果一個品牌能夠滿足各類消費者的需求，那么就不存在消費者對品牌的偏好，但事實上任何品牌都無法做到。因此，連鎖企業一般只針對特定的群體，這也導致消費者的行為更為固定。五是習慣和忠誠度。前面幾個原因只是讓消費者的選擇更少，而習慣和忠誠度才是完全固定消費者行為的關鍵原因。當消費者發現某個品牌的衣服特別適合自己時，會更多的去該品牌店購買衣服，這是消費者的習慣，也是消費者對品牌的認可和忠誠度。

（二）消費者更加重視產品質量和品牌效應

連鎖商業消費環境下，各類連鎖企業入駐市場，各個類型的產品品牌非常多。影響消費者選擇的行為除了消費者偏好外，還涉及兩個方面：一是性價比。不同的連鎖產品性價比存在差別，這是理智的消費者必然考慮的因素。雖然不同品牌的風格類似，因其定位不同，定價也不同，但消費者所認為的產品質量和價格之間存在一個比率，這個比率即為性價比。這導致消費者對不同品牌會產生不同想法：部分產品價格很高，同時質量很高，說明其性價比依然一般；部分產品價格很低，但質量也很低，說明性價比一般；部分產品價格很高，而質量并不高，說明性價比很低；部分產品價格較低，而質量很高，說明性價比很高。對于理智的消費者而言，必然會選擇最后的品牌產品。二是虛榮性滿足。隨著物質生活水平的提高，人的虛榮心也會不斷升高。不同的品牌面對不同的市場，有的是低端市場，有的是中端市場，有的是高端市場。顯而易見，人們購買高端市場的產品會更滿足其虛榮心。因此，品牌效應的層次在某種程度上會決定消費者行為。

（三）消費者注重購物環境和服務水平

連鎖企業除了重視市場定位外，購物環境和服務水平的優化對消費者的行為也產生重要影響。因此，連鎖企業必須根據產品類型選擇合適的購物地點和裝修布置風格。購物地點的選擇一般影響消費者出行的時間和便利程度，如交通是否方便、私家車是否方便停放等。裝修和產品的布置風格影響消費者的視覺效果以及產品選擇便利性。有的店面裝修風格比較暗淡，消費者難以產生進店的想法。產品布置是否整齊、合理，是否便于消費者比較、挑選，直接影響消費者的購買行為。以服裝銷售為例，一般會將款式很好的產品布置在櫥窗中吸引顧客進店，同時對店內產品進行分區，不同產品進行陳列但不密集，如此顧客很容易就可以看到是否有適合自己的產品。品牌服裝業內人士表示，顧客入店三分鐘是否能夠挑選到合適的衣服，決定了其以后的購買行為和習慣，決定了其對該品牌的認可度。因此，產品的陳列和布置對消費者行為產生重要影響。除此以外，服務水平也是重要的影響因素。以服裝業為例，服務員是否為消費者提供了熱情的微笑服務，是否為消費者提供了合適的服裝，產品出現問題是否給予合理的解釋和售后服務，會直接或間接影響消費者的消費行為。

（四）對于其它商業市場具有擠出效應

任何區域的市場在一定時間內是有限的。當區域內大量連鎖品牌入駐，形成良好的連鎖商業消費環境，能夠為顧客提供更好質量的產品，提供質優價廉的產品，提供滿足虛榮心的產品，提供良好的購物環境和服務水平，那么其必然對原本的非連鎖商業環境形成沖擊，形成擠出效應。實際上，從近年來市場的發展方向看，品牌成為企業發展的重點，連鎖成為企業發展的重要模式，品牌連鎖成為商業規模化發展的重要趨勢。因此，品牌連鎖商業逐漸替代了原本的小規模賣場、店鋪。這意味著連鎖商業消費環境下品牌連鎖企業奪去了更多的消費者，擠占了原本屬于小規模賣場、店鋪的市場空間。這實際上是區域經濟不斷發展必然經歷的過程，市場連鎖品牌產品的入駐比例在一定程度上反映出區域經濟發展的水平和階段。這是因為連鎖商業相對于其它商業模式具有更顯著的競爭優勢，這實際上是產品質量和品牌的力量。

優化連鎖商業發展并驅動消費升級的相關路徑

（一）加強市場監管，嚴厲打擊違法違規行為

連鎖企業的入駐首先需要一個公正公平的商業環境，因此必須加強市場監管，嚴厲打擊違法違規行為。具體主要包含以下幾個方面：一是嚴厲打擊倒賣違法違規產品的行為，防止偽劣的低價產品沖擊質量較高的產品，形成惡性循環，影響商業環境，影響正當競爭的連鎖品牌產品的利益和競爭環境。二是嚴厲打擊惡意低價排擠新入駐企業的行為，這是常見的惡意競爭手段。市場中原有的企業為了防止新競爭對手入駐而針對新進入者實行低價促銷的策略。換而言之，一旦有新進入者，其就采取低價策略，留住老顧客，吸引新顧客，從而導致新進入者入不敷出、退出市場，而一旦新進入者退出市場便立即恢復原來的價格水平。三是嚴厲打擊背后中傷、制造謠言、暴力恐嚇等損害公平商業環境的行為。部分競爭者為了擴大市場份額，刻意散播謠言或者直接采取暴力恐嚇的方式迫使競爭對手撤出市場，從而影響商業環境的公平性。

（二）科學規劃連鎖商業，完善區域商業布局

科學規劃的目標主要包含五個方面：一是為了防止惡性競爭，適度發展商業。這意味著政府進行規劃必須考慮區域商業發展的飽和度，適度規劃一定的范圍作為商業發展需要。二是便于消費者購物。這意味著在不同的地方設置商業場地，需要考慮各個場地消費者購物的便利程度。三是對不同產品類型的科學規劃需要考慮消費者的購買習慣。一般而言，服飾、鞋包等安排在一個場地，而日常用品安排在一個場地，建筑建材安排在一個場地，美容美發等服務性產品安排在一個場地，而美食類產品各個場地都有需求，因此每個小范圍區域都要安排。四是考慮區域人口流動的承載力。這意味著不能同時將過多的商業場所聚集在某一區域，這會導致消費者進入過度，影響消費環境和交通環境。五是要打造區域中心商圈。中心商圈是區域商貿的核心區域，代表了區域的核心形象，因此在規劃時必須劃出一個中心商圈。

（三）優化購物環境，改善交通條件

從具體商場的購物環境而言，主要包含以下幾個方面：一是完善交通設施，能夠滿足消費者不同的出行需求，滿足大量消費者的同時出行需求。二是完善商業場地的整體布置，美化購物環境，滿足消費者的審美需求。購物的外在環境不僅影響消費者的心情，同時影響消費者的購買欲望。三是完善購物場地的衛生環境，臟、亂、差的購物環境直接影響消費者的進入。四是完善購物場地的基本服務設施，如洗手間、銀行等。這意味著消費者在需要現金的時候可以就近找到銀行，餓的時候可以找到餐廳吃飯，以及其他消費者購物過程可能需要的服務需求。

（四）政策鼓勵品牌連鎖企業的進駐，驅動居民消費提升

良好的購物環境必須要有良好的產品才能吸引消費者，才能真正意義上發展連鎖商業，形成良好的連鎖商業環境。對于三四線城市、縣城、鄉鎮等經濟不發達區域，市場環境不夠完善，難以吸引連鎖品牌企業入駐。對此，對于政府而言，應該設定優惠政策，如三年內減免一定稅收，鼓勵連鎖品牌企業的入駐。對于開發商而言，在發展之初，應該采取降低房租，完善基礎設施，通過一定的廣告效應提高購物場所的知名度等措施，為連鎖品牌企業的進入提供基本條件。任何新商貿街道、商場的發展都需要一定的時間吸引顧客群，在此期間，企業進入需承擔很大的風險，盈利能力有限，因此需要政府和開發商采取措施吸引企業入駐，從而進一步驅動居民消費提升。

1.王京京.環境價值觀對綠色消費行為的影響及作用機理研究[D].哈爾濱工業大學，2015

2.劉浩.新常態背景下我國居民消費結構的改善路徑[J].商業經濟研究，2015（35）

3.劉曉昆.我國消費環境對消費者行為的影響及對策[J].經濟縱橫，2008（2）

F126

A