上半年廣告市場同比增長0.1%，傳統廣告下降明顯

市場研究公司央視市場研究（CTR）在其主辦的2016“洞察中國”高峰論壇發布了最新的中國消費市場、廣告營銷以及中國媒體發展趨勢。CTR報告顯示，中國消費品市場在2016年上半年繼續溫和增長，進口產品滲透率已達93%，中國越來越成為全球品牌的競技場；全媒體廣告市場呈現跌宕起伏態勢，2016年上半年中國整體廣告市場同比增長0.1%，傳統廣告市場同比下降6.2%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告成為市場主要增長熱點；在提到媒體發展趨勢時，CTR判斷中國媒體未來將逐步實現從以受眾為中心到以用戶為中心，從內容為王到服務為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經營媒體到運營平臺，從主營廣告到多元化產業化運營的五大升級轉型。

CTR發布的中國消費市場趨勢報告顯示，中國消費品市場繼續在享受消費升級帶來的紅利，但快慢兩個車道分化明顯，市場分化嚴重，增長最快的品類年銷售額增長23%，下降最快的品類年銷售額則下降27%。同時，在中國消費者提高生活品質的訴求推動下和電子商務發展的影響下，進口商品的滲透率已達到93%，平均每10個中國家庭戶中，就有9戶購買過進口產品，進口產品的銷售額也增長了18%，中國越來越成為全球品牌的競技場。針對消費升級及新生代消費者崛起帶來的市場變化，CTR 給出的建議是，在品牌營銷已經進入“心”時代的背景下，品牌主需巧妙運用營銷“加減法”，在健康、個性、趣味性、潮流上做加法，注重高顏值、高品質，利用無添加、純天然等理念做減法，迎合消費者健康意識，同時利用網紅加電商的新型營銷模式，打造網紅單品，應對日益碎片化的市場，滿足消費者日益個性化的需求，創造產品新的核心競爭力，真正贏得更多消費者的心。

CTR 發布的中國廣告營銷趨勢數據顯示，2016年上半年中國整體廣告市場刊例花費（下同）同比增長0.1%，相比2015年上半年同比下降3%的趨勢有所回升，其中傳統廣告市場同比下降6.2%，在電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外五大類傳統媒體中，除廣播的廣告花費有2.9%的增幅外，其它媒體都呈現下降趨勢。其中電視下降3.8%，報紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場主要增長熱點，影院視頻的廣告花費增幅達77.1%。值得一提的是，熱門IP集中的精英衛視以及省級頻道成為電視廣告熱點，2016年上半年精英衛視以及省級頻道的廣告時長與花費占比均比2010年有所增長。另外，CTR監測數據顯示，以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統行業廣告普遍呈下降走勢，而互聯網新經濟行業則帶動了廣告增長，網站類、軟件與顧問服務類廣告主的廣告花費同比增幅分別達到了61.5%、44.6%。針對中國廣告市場漲跌互現的態勢，CTR給出的解讀是廣告營銷正在從過去粗獷式的大眾化模式走向規模化、細分化、精準化的融合營銷模式。CTR認為，雖然互聯網的興起為消費者追逐個性，為品牌洞察和利用這種個性提供了絕好的土壤，基于互聯網和大數據的精準營銷模式也大行其道，但從品牌發展角度看，品牌認知仍是廣告營銷極為重要的影響因素，這仍然要求營銷必須以傳播規模為基石，過分追求精準則導致難以彌合的碎片化。因此，如何平衡規模與精準之間的關系成為了新時代的營銷課題，而未來營銷效益回報的最大化也將取決于如何對規模和精準實現平衡。

關于媒體發展趨勢，CTR在報告中指出，中國具有世界上最多樣化的媒體類型和最復雜的媒體結構，擁有420萬個網站，2500多家電視臺，超過1萬家出版刊物和報紙，同時中國的媒體環境變化迅速且難以預測，這兩年火爆的直播類APP就不下200個。CTR認為，當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾為代表的新型媒體具有高到達和高匹配的品質。CTR判斷未來媒體的發展趨勢表現為，逐步實現從以受眾為中心到以用戶為中心，從內容為王到服務為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經營媒體到運營平臺，從主營廣告到多元化產業化運營的五大升級轉型。針對媒體未來的發展方向，CTR 表示搶占智能化終端，打造具有互聯網屬性的傳播平臺，進行產業化運營將是未來占領媒體傳播力制高點，實現媒體融合和產業升級的關鍵之路。