跨媒體出版的運作和發展策略研究

韓 萌

中國時代經濟出版社，北京 100069

跨媒體出版的運作和發展策略研究

韓 萌

中國時代經濟出版社，北京 100069

跨媒體出版是出版者將自身創作內容同時傳輸給不同媒體以滿足受眾不同需求的多元化過程，它為人們獲取知識給出更多選擇和余地，使媒體市場更加豐富。如今恰逢數字化時代，跨媒體出版現象更是愈演愈烈，它分割了傳統紙質出版物市場，使更多出版物向數字化發展方向靠攏。文章以中國時代經濟出版社為例，從多個角度探討了跨媒體出版的運作經驗和發展策略。

跨媒體出版；紙質；數字化；跨媒體圖書；運作策略

加拿大媒介理論學家Marshall McLuhan認為“如果人類生活在電子環境中，他的本性一定會發生改變，這是因為人的私人屬性已經融入了社團集體，變成了‘大眾人’。”如今，以“大眾人”為基礎的大眾文化已經成為市場化潮流的標志之一，在其機制下所運作而生的跨媒體出版傳播產物也已經擁有了明確的工業性流程性質和商業屬性，所以才有了傳統紙質媒體與網絡媒體的有機結合，讓跨媒體出版成為社會文化發展主流。跨媒體是指將相同的內容在兩種或兩種以上不同類型的媒體上傳播與發布。出版是對內容進行組織、選擇、編輯、管理、生產和營銷的過程。跨媒體出版是指出版者將相同的內容在兩種或兩種以上不同媒體上進行傳播以滿足不同需求受眾的過程。

中國時代經濟出版社的前身是中國審計出版社，堅持“立足審計，服務經濟”的辦社宗旨，主要編輯《中國審計》雜志，出版審計、財會、金融、管理、教育和法律等門類圖書。其在出版傳統圖書的基礎上，也積極探索發展電子網絡等跨媒體出版業務。它利用網絡信息技術，打造多種跨媒體形式，生產多種介質出版物，構建“一源多用”出版機制，建立滿足讀者多種閱讀需求的“跨媒體互動平臺”，形成共建共享的跨媒體出版產業聯盟。具體來說，它的跨媒體出版運作經驗和發展策略主要體現在以下幾點。

1 借助網絡信息技術跨越媒體出版內容鴻溝

目前，以網絡和手機為代表的新媒體傳播對傳統出版行業產生較大的影響和沖擊。一方面，傳統出版業中紙張價格的上漲，人力資源費用的增加，使出版成本暴增，制約著傳統出版業的發展；另一方面，網絡新媒體技術的廣泛應用，改變了人們的閱讀習慣，現在人們更習慣于使用手機和電腦進行閱讀。這些形勢的變化為出版社提出巨大的挑戰。如何應對？長期以來，出版社不懂技術，技術提供商不懂出版，如何實現二者的無縫對接？中國時代經濟出版社在這方面進行了諸多創新。他們以跨媒體出版為突破口，打造跨越多種媒體（圖、文、聲、像）、多種介質（電子書、語音書、手機書、視頻書、軟件書、智能書）、多種手段（微博、博客、威客、書友、書摘、網摘、書訊、論壇等）的互動閱讀服務平臺，構建在線閱讀模式、電子閱讀模式和數字圖書模式，實現了網絡信息技術與傳統出版的有機結合，使出版內容通過多渠道進行傳播。

2 采用多種形式的跨媒體傳播以滿足讀者全方位需求

讀者的閱讀需求是多種多樣的，尤其是在當今的數字化信息化時代，他們獲取信息的渠道更加多元化，有的喜歡看，有的喜歡聽，有的喜歡讀，有的喜歡寫。因此，如何滿足讀者的多樣需求，中國時代經濟出版社著手推出一種全新的出版形式，即“全方位閱讀”，它采用文字、圖片、音頻、視頻等全媒體技術，運用圖書、光盤、書卡、網絡、手機等全介質形式，輔之以全本、濃縮本等內容整合方式，實現單一閱讀、多重閱讀、復合閱讀和立體閱讀的全角度閱讀，滿足讀者的發書評、閱書摘、查書訊、交書友等全互動閱讀需求，滿足讀者的聽、說、讀、寫、思、帶等全感官閱讀需求，從而實現讀者免費閱讀、體驗閱讀、有償閱讀等全價值閱讀。跨媒體圖書改變了傳統圖書只能看的閱讀方式，其閱讀的多樣性，可以接收語音視頻，可以實現良好互動，開創了創新閱讀的先河。

3 鎖定目標受眾實現讀者與網民的有機結合

根據對圖書和網絡的讀者閱讀興趣調查發現，讀者可以分為三類：一是不喜歡閱讀圖書，基本不看紙媒圖書，而完全是依靠網絡閱讀，這類主要偏向于年輕讀者，喜歡接受新興事物，喜歡嘗試新的生活方式；二是喜歡閱讀紙媒，不喜歡網絡閱讀，這類主要是偏向于老年性讀者，他們對新技術新手段不太熟悉，而固守于傳統的紙媒閱讀方式；三是既喜歡網絡閱讀，也喜歡紙媒圖書，這類主要偏向于既有傳統閱讀生活軌跡，又在新時代接受新鮮事物的中年讀者群體。出版是創意性極強的行業，在互聯網時代，就要把握讀者需求，緊緊鎖定目標讀者群，不要人為的把讀者和網民分開，不要把傳統出版和數字出版割裂，要出版發行一系列具有市場競爭力的跨媒體出版物，為用戶提供全新的多維立體的跨媒體閱讀體驗，形成“平面、立體相結合，多功能、多介質出版物共同發展”的圖書出版新格局。

4 構建跨媒體共贏互利出版機制和產業聯盟

傳統媒體通過自己的媒體介質與方式進行信息傳播，相互之間幾乎不存在任何交集，存在的只有無法逾越的堅實壁壘。如今在數字化技術產業的發展刺激與派生下，媒體介質逐漸模糊化、綜合化，數字化出版讀物也可以與傳統紙質出版行業相互結合，發展跨媒體出版事宜，實現共贏互利出版機制。一方面，雙方要了解彼此特點并做到行業間的相互滲透，各取所長，將跨媒體出版在技術與意識維護下實現規范化。這能夠極大豐富雙方在出版內容方面的資源優勢，也能拓寬自身業務體系，形成未來的傳統與數字化媒體集團體系，打破傳統中跨媒體必須兼并重組的舊觀念，以多項產業聯合作為跨媒體出版切入點，兌現合作承諾。另一方面，要構建覆蓋作者、讀者、書店、出版社的多元化產業聯盟，共同構建高效的數字出版平臺和數字出版物發行渠道，實現跨媒體出版行業的質的飛躍。

5 實現資源整合與深度開發，促進運營成本的節約

傳統紙質媒體出版行業在生產成本與人力消耗方面都非常之高，技術轉型面臨諸多問題。如果把數字化技術與紙質出版社形成跨媒體融合，就會借助二者優勢實現大量運營成本節約，并促進兩個市場的快速成熟，從而占據更多市場份額。傳統出版社要想法設法，多多利用網絡信息技術，推進資源整合和跨媒體出版的深度開發，迎合讀者需要，符合時代發展需求，增強出版社在市場中的競爭力。目前，我國的跨媒體出版還存在諸如盈利、版權、作品質量、技術難關、發展戰略等諸多問題，這些亦正亦反的素材有利于促進我國出版行業的自我審視，并努力尋找出正確的發展方向，逐漸走入良性循環發展模式。近些年來，我國許多出版社推出諸多成功的跨媒體出版物，并取得巨大的經濟效益和社會效益，這為跨媒體出版探索出有益的經驗，出版社要利用同行業已經取得的經驗和做法，推動出版機制的轉型和出版業務的全面升級。

本文主要以中國時代經濟出版社為例，探討了目前社會上比較火熱的跨媒體出版的發展思路。筆者認為，在這個數字化大眾傳播時代，如何抓住大眾讀者的現實需求是最為重要的，如果能將目前發展形勢紅火但也存在諸多問題的數字化出版與紙質出版進行有效“嫁接”，就能夠為出版社構建一條多媒體交叉主導、跨媒體多元化延伸的發展路徑，用數字化閱讀反哺傳統紙質閱讀，為大眾實現更多元化選擇，也為大眾文化表達提供更多的無限可能。

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G2

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2096-0360（2016）19-0080-02

韓 萌，中國時代經濟出版社。