品牌國際化使巧勁

本刊記者/王宇菁

品牌國際化使巧勁

It Has Skill in Brand Internationalization

本刊記者/王宇菁

讓海外消費者接受中國品牌并不容易，并購可以說是中國食品企業在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法

中糧集團全資收購尼德拉農業、光明集團收購澳大利亞和意大利知名食品品牌企業，飛鶴乳業收購加拿大牧場……越來越多的國內食品企業在品牌“走出去”過程中使出巧勁，通過全球化布局、海外并購等方式，提升全球范圍內的資源利用能力。

并購加速品牌整合

中國食品工業協會常務副會長劉治認為，讓海外消費者接受中國品牌并不容易，并購可以說中國食品企業在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法。全球一體化經營整合加速中國食品品牌的國際化進程。

“值得注意的是，企業國際化進程中的制約因素包括法律政策、貿易壁壘、人力資源、文化障礙等。國際化不單指企業經營行為的國際化，還包括企業制度的國際化，以及企業國際化經營、宏觀管理體制和職能國際化。”中研普華研究員葉奮說。

九三糧油工業集團有限公司相關負責人指出，九三糧油借助海外上市獲得國際融資，并購海普諾凱，并通過國際品牌定位，借助中國概念開展逆向貼牌，與國外加工企業開展“弱—強”聯合，以國際化概念贏得優勢，開展差異化經營，尋找市場空隙，完善全球產業鏈布局。

并購“后”的管理

部分并購案例中的企業獲得了跨國收購品牌的終身使用權，部分則僅擁有品牌的商標使用權。

對此，劉治強調，建議企業根據并購品牌的不同歷史和現狀，采取不同的品牌并購使用策略，應著重考慮如何實現讓被并購的海外品牌與企業自身的管理模式契合。目前，中國企業擁有海外品牌后，主要采用以下幾種方式處理品牌使用權。第一種是采用雙品牌制度，第二種是放棄收購過來的沒落品牌，第三種是采用謹慎的過渡性品牌策略以及聯合品牌策略。

“比如，可在國內和國際市場對這些品牌進行精確的市場定位，并以市場進行區隔，在歐洲市場、美國市場用過去熟知的品牌，在國內市場用中國品牌進行錯位競爭。例如，光明集團旗下收購的‘莫斯利安’和‘翡瑞百麗’，采取的就是過渡性的品牌戰略。通過與國內知名品牌‘站在一起’的方式，收購的品牌在消費群體中迅速積累起知名度和美譽度，產生信譽的傳遞效應。”劉治對《中國名牌》表示。

根據并購品牌的不同歷史和現狀，企業采取不同的品牌并購使用策略，以實現被并購的海外品牌與企業自身的管理模式契合

品牌向需求端靠攏

葉奮指出，企業品牌建設大致分為三階段，不同階段對企業管理有不同的要求。目前國內食品企業已進入主動向消費群體靠攏、滿足需求端的第三階段。第一階段是產品安全背書階段。此時強勢品牌缺失、市場相對處于空白期，消費者需通過品牌背書產品安全性。第二階段是品牌關鍵詞建設階段，關鍵詞影響消費者購買決策。第三階段是品牌從需求端出發，主動滿足消費者自我需求的實現需求。

匯源果汁集團副總裁李生延對《中國名牌》指出，匯源現在把目標定位為培養新的年輕消費群體，2016年相繼推出萌果星球、果粒王、維+等新品，注入品牌年輕時尚的內涵。

為實現品牌“走出去”，匯源2016年進軍東南亞市場，其全資子公司在馬來西亞成立合資企業，生產及分銷果蔬汁飲料產品；而匯源濃縮果漿、濃縮果汁和部分果汁飲品則已出口五大洲30多個國家和地區。

加多寶集團的國際化步伐也邁得穩健。加多寶集團相關負責人稱，旗下加多寶涼茶及昆侖山雪山礦泉水兩大產品均已達到國際品質。為成為中國的“可口可樂”，加多寶根據年輕消費群體的喜好對產品本身、包裝外觀等進行創新，2016年與深受全球年輕人喜愛的《憤怒的小鳥》大電影深入合作，打造“憤怒的小鳥”金罐加多寶。同時，持續進行文化輸出、傳播中國傳統養生智慧，在全球60多個國家及地區展開銷售，在泰國和馬來西亞等國投產世界工廠，由亞洲向全球范圍逐步輻射。