市場集中度與企業的廣告決策——基于中國消費品行業的Heckman兩步法分析

成德寧 陳錦云

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市場集中度與企業的廣告決策
——基于中國消費品行業的Heckman兩步法分析

成德寧 陳錦云

廣告行為是企業重要的非價格競爭手段，廣告決策不能忽視企業本身所處行業的市場結構等環境因素?，F有一些研究考慮了市場結構對企業廣告決策的影響，但未區分長期和短期的影響。利用2005-2007年企業微觀數據，基于Heckman兩步法，實證分析我國消費品行業的市場集中度對企業廣告決策的長期影響和短期影響關系。研究結果表明，市場結構對于企業的廣告行為具有長期影響，市場集中度與企業廣告決策(企業是否進行廣告投入以及廣告投入多少)之間存在著顯著“倒U型”關系。我國目前大部分消費行業的壟斷程度不高，市場集中度仍然分布于拐點的左邊，這意味著隨著市場集中度的提高，我國消費品行業的企業還會增大廣告投放的概率以及廣告投放量。

廣告決策； 市場集中度； Heckman兩步法； 倒U型關系

一 引 言

商業廣告是以盈利為目的，企業向公眾傳遞有關產品或勞務信息的一種傳播手段。廣告有利于商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息，增加商品的銷售量和企業盈利能力(Bagwell，2007)[1]。廣告還使消費者對企業產品有更多了解并產生好感，建立起品牌忠誠度，從而形成產品差異，提高進入壁壘，以阻止潛在企業的進入。因此，廣告也成為市場經濟條件下企業競爭常用的一種長期策略(Bagwell和Ramey，1996)[2]。

改革開放以來，市場化改革的不斷深化促使我國企業逐步改變“好酒不怕巷子深”的傳統觀念，開始重視廣告投入，積極打造企業品牌商譽。越來越多的傳統制造企業由低附加值的中間裝配制造環節向微笑曲線兩端高附加值的產品創新和品牌營銷等環節延伸(王茂榮等，2011)[3]。廣告戰略已經成為企業戰略管理的重要組成部分，企業量身定制廣告戰略，以提高廣告宣傳效果，使企業以最低的費用達到最好的營銷效果。

目前，我國有關企業廣告的研究主要關注企業廣告運作以及廣告策略方面，基于企業自身的特征，用案例來分析廣告的策劃和制作，解釋個別企業的廣告決策和運作問題(吳永新，2006)[4]?；趥€別行業以及個別企業案例，從微觀層面對廣告投入和廣告決策進行研究，可以為案例企業制定合適的廣告策略提供思路，但得出的結論不具有普適性，并且這些研究忽視了企業的競爭環境。實際上，市場結構等競爭環境對于企業廣告決策有很大影響，企業廣告決策不能忽視企業所處行業的市場結構等環境因素。目前雖然國內部分研究考慮了市場結構對企業廣告決策的影響，但是大部分研究并沒有區分市場結構對廣告決策的長期影響和短期影響。本文不僅將市場結構納入企業廣告決策影響因素框架中，而且區分了市場結構對企業廣告決策的長期影響和短期影響，著重分析市場結構對企業廣告決策的長期影響，旨在更好地揭示在不同市場結構下企業的廣告行為，為企業的廣告決策提供可行的建議。

二 文獻綜述與理論分析

廣告是企業重要的非價格競爭手段(Bagwell，2007)[1]，也是企業提高無形資產的重要途徑，企業在做出廣告投放規模決策時需要考慮諸多因素。產業的發展狀況是影響企業廣告決策的一大外部因素。Brain(1976)[5]認為產業需求增長對企業廣告投放具有正向促進作用，當市場增長較快時，利潤的增長會快于銷售量的增長，企業傾向于投入更高的廣告費。企業經營狀況也是影響廣告決策的重要因素。 Gisser(1991)[6]指出利潤率對廣告投放有顯著的影響。此外，企業的所有制、企業進出口的市場定位、企業資本結構等因素都會影響企業的廣告投放(趙子樂和申明浩，2014)[7]。

市場結構對廣告投放影響的研究由來已久。按照哈佛大學學者創立的“市場結構—市場行為—市場績效”分析范式(簡稱SCP范式)，認為市場結構是決定市場行為和市場績效的關鍵因素，企業的廣告決策深受市場結構的影響。Dorfman和Steiner(1954)[8]的廣告方程顯示高密度廣告投入和低價格彈性并存，說明市場勢力與大量的廣告并存。Else(1966)[9]的實證研究指出市場集中度與廣告強度有著顯著的相關性，市場集中度會促進廣告投入。Fallahi(2011)[10]利用伊朗1999-2005年的四位碼產業數據，采用SCP的方法探究三者之間的聯系，也發現市場集中度對廣告具有正向促進作用。

但是，更多的研究認為市場集中度與廣告之間未必是簡單線性關系。早期Kaldor(1948)[11]研究得到的市場集中度與廣告密度之間呈線性關系的結論，無論從理論還是從現實角度來看，都顯得不合理。其認為由于廠商之間存在共謀行為，市場集中度較大時，廠商更愿意共謀，減少廣告支出，增加企業利潤，因此市場集中度與廣告存在二次非線性關系，并且存在寡占點。Bagwell和Lee(2010)[12]的研究證實了共謀的廠商會一同約定不進行廣告，來增加企業利潤。而Nelson(2013)[13]建立理論模型，分析得出結論，即使不存在共謀行為，市場集中度與廣告密度之間仍是非線性的關系。

國內學者的研究主要集中在企業廣告策略本身，少數學者從市場結構視角來研究企業的廣告策略。林虎(2005)[14]利用我國7個傳統產業進行實證分析，發現市場集中度與廣告之間存在著倒U型關系。于明超(2015)[15]根據SCP方法利用微觀企業數據對廣告、市場集中度與盈利能力三者之間的關系進行了實證分析，發現產業越集中，廣告的密度越大，市場集中度與廣告密度沒有呈現顯著的反向關系?？傮w上來看，目前，國內研究市場結構和廣告之間關系的文獻較少。

本文試圖探討不同市場結構下我國消費品企業如何進行廣告決策。與以往的研究相比，本研究的貢獻主要體現在以下兩個方面：第一，國內以往的研究把企業廣告決策看作是隨機的短期行為，因此在選擇樣本時，僅僅選用有廣告投放的企業數據進行分析，也沒有區分市場結構對企業廣告行為是長期影響還是短期影響。實際上，由于廣告費是沉沒成本(Thomas，1996)[16]，具有一定的滯后性以及累計效應(田野，2014)[17]，廣告改變消費者偏好以及打造品牌知名度都需要一段時間。因此，企業的廣告決策不是隨機的短期行為，而是一個長期策略行為，本文的重點之一在于探究市場集中度對于廣告決策的長期影響。第二，市場集中度與廣告密度的關系在消費品和生產品行業有著較大的區別。例如Lee(2002)[18]對韓國消費品行業的實證分析表明，市場集中度與廣告密度之間存在非線性關系，但是生產品行業的非線性關系不成立。

已有研究表明，市場結構對廣告決策具有長期影響，并且由于企業存在共謀行為，當市場足夠集中時，企業會減少廣告投入來提高利潤。因此，本文基于市場集中度對廣告存在長期非線性影響的假設，實證研究我國消費品行業市場結構和廣告的關系，以更深入地了解我國消費品行業中企業廣告策略受市場結構影響的情況。

三 計量模型設定與數據說明

(一)研究方法——Heckman兩步法

假設企業的廣告決策是一個長期的策略行為，企業對廣告的決策分為兩步：首先，決定是否采取廣告策略來推廣產品；其次，決定投放多少廣告來推廣產品。因此，本文研究的問題有兩個：一是分析市場結構對企業廣告投入可能性的影響；二是市場結構對企業廣告支出強度的影響。

估計企業廣告投入的可能性和企業潛在廣告支出，需要考慮樣本選擇問題。本文利用Heckman(1979)[19]兩階段法分析市場集中度對企業廣告行為的影響：第一階段分析市場集中度是否影響企業投入廣告的選擇決策，也即是分析對廣告投入概率的影響；第二階段企業決定進行廣告之后，觀測市場集中度對廣告投放量的影響，即對廣告密度的影響。即估計市場集中度對廣告投入選擇以及廣告密度的影響系數。

第一階段，采用二值Probit模型分析企業是否實施廣告投入的選擇問題。

Y1i,t=β1iX1i,t+a+ε1i

(1)

式(1)中，Y1i是由可觀測的變量X1i和不可觀測的變量a共同決定的。如果企業選擇了實施廣告投入，則Y1i=1；企業不選擇進行廣告，則Y1i=0。其中，X1i為第i個樣本個體的特征變量，ε1i是誤差項。

(2)

式(2)中，φ(X1iβ1i)和φ(X1iβ1i)分別表示以X1i為變量的標準正態分布的密度函數和累計密度函數，X1i是第一階段模型中的解釋變量。

Heckman兩步法與普通最小二乘法的不同之處在于，在第二階段回歸中加入逆米爾斯比率λi，可以克服樣本的選擇性偏差，同時λ的回歸系數的顯著性是檢驗選用Heckman兩步法合理性的指標。

第二階段，利用實施廣告投入的企業樣本，即Yi1=1的觀測數據，加入逆米爾斯比率，做如下OLS回歸：

Y2i=β2iX2i+α2iλi+μ2i

(3)

式(3)中，Y2i是第二階段回歸模型的被解釋變量，即企業廣告投入程度。第二階段的解釋變量X2i是第i個樣本的特征變量，這里的變量X2i都包含在X1i中，即廣告投入量方程中的解釋變量是廣告投入選擇方程中解釋變量的完全子集，X1i中存在一部分變量影響選擇行為，而對第二階段的被解釋變量沒有直接影響。λi是由式(2)計算得到的第i個樣本的逆米爾斯比率，μ2i是誤差項。

若式(3)中λi的系數是顯著的，則證明企業對廣告的兩步決策假設成立，存在樣本選擇性偏差時，采用Heckman兩步法分析方法是合適的。

(二)模型構建與變量選擇

第一階段，針對企業是否實施廣告投入的選擇問題，利用所有觀測數據，對是否發生廣告費用支出采用二值Probit模型來分析。

(4)

第二階段，利用選擇樣本，即ASSELi,t=1的觀測數據，分析企業廣告投入程度，OLS回歸估計方程如式(5)：

(5)

因變量：ASSELi，t表示第i個樣本選擇是否進行廣告的概率，據此可以考察廣告投入選擇行為的影響因素。若企業選擇了投入廣告，則ASSELi，t=1，否則ASSELi，t=0；ASi，t表示i個樣本廣告投入量，本文用廣告密度來衡量，即廣告費用除以企業的銷售額。

自變量：市場集中度。采用CR4來衡量，本文在市場集中度對于廣告投入選擇存在二次非線性影響的基礎上進行實證分析。

控制變量：產業的市場需求增長率(GRO)。Brain(1976)[5]研究認為，當市場增長較快時，利潤的增長會快于銷售量的增長，企業傾向于投入更高的廣告費，因此市場增長會影響企業廣告的投放決策以及廣告的投放量。

利潤率(PROFIT)。Gisser(1991)[6]、于明超(2015)[15]等均指出利潤率對廣告投放有顯著的影響。

產品出口比重(EX)。企業出口產品面向的終端市場是國外，受信息傳遞渠道及消費者對象的影響，產品出口比重對廣告投放將有所影響。

市場進入壁壘(MES)。采用最小有效規模來衡量。Bagwell和Ramey(1996)[2]指出在位企業利用廣告作為策略性手段阻止潛在企業進入市場，由此可知，市場壁壘的高低對企業的廣告決策有一定的影響，本文基于二次非線性影響的假設基礎上進行分析。Comanor和Wilson(1967)[20]定義了一個比率度量最小有效規模，等于生產出整個市場總產量一半的幾家最大公司的平均規模除以生產全部產出的所有企業的平均規模，計算時采用銷售額來代表企業規模。

新產品比重(NEWP)。廣告具有信息性的特點，有利于新產品融入市場，企業一旦產出新產品，將影響其廣告決策。但是廣告是企業長期的策略行為，新產品比重對廣告投放量大小的影響程度不大，因此NEWP僅影響廣告的決策方程，不影響廣告投放量方程。

表1 廣告投入選擇及程度實證分析變量說明

(三)數據來源及處理

本文實證分析的原始數據來自《中國工業企業數據庫》2005-2007年制造業企業微觀數據，參照Brian(1976)[5]的分類方式以及結合《國民經濟行業代碼表》(2002)篩選出消費品行業。同時，剔除如下類型行業：(1)歸并為“其他”的未分類行業，這類行業的企業產品差異較大，不符合經濟學對產品市場的定義；(2)企業數目少于10家的行業，這類行業中多為少量高度壟斷的大型國有企業；(3)變量數據存在缺失或明顯異常的行業。篩選后總共得到133個行業共三年的平衡面板數據，最后根據樣本數據中每個企業有唯一的法人代碼標識，將每年的重復數據抽取出來，并剔除營業狀態處于“停業”、“籌建”和“撤銷”的企業以及數據不完全的企業，得到企業平衡面板數據，涉及企業54235家。最終的樣本量為162705個(54235×3)。

表2顯示，2005-2007年的廣告投入數據共162705個觀測值，其中有廣告投入的共有33876個，占20.8%?？梢?，我國企業已樹立起營銷觀，重視廣告策略的選擇，1/5的企業會選擇廣告作為非價格競爭手段。2005-2007年投放廣告的企業分別占比21.4%、20.6%、20.8%，比重變化不大。

表2 廣告投入選擇頻率統計

表3 主要變量的描述性統計

由表3可知，廣告密度的標準誤是均值的8倍，廣告密度的最大值達到1.425，即廣告費用達到銷售額的1.5倍左右，可見不同行業的不同企業對廣告投入量的選擇存在很大的差異。市場集中度平均值為0.158，說明我國消費品行業市場集中度較低。根據Bain(1959)[21]對市場結構壟斷和競爭類型的劃分標準(如表4)，我國消費品行業中的企業有60.9%左右處于競爭型市場，11.3%的企業處于低集中寡占型市場，16.5%的企業處于中下集中寡占型市場，其余少數企業處于寡占度較高的市場。

表4 貝恩對產業壟斷和競爭類型劃分

四 實證結果分析

(一)模型估計結果

表5為運用OLS模型和Heckman兩步法回歸的結果。模型1采用式(5)對面板數據進行OLS回歸分析，根據Hausman檢驗，固定效應模型優于隨機效應模型，表5中顯示的是固定效應回歸結果。模型2采用Heckman兩步法進行回歸，即考慮可能存在樣本選擇問題。比較模型1和模型2，模型2中各個變量的回歸系數顯著程度明顯高于模型1，并且模型2中逆米爾斯比率在5%的置信水平下顯著，通過了顯著性檢驗，說明樣本中的確存在選擇偏差，利用Heckman兩步法進行分析更為合適。

表5 OLS模型和Heckman兩步法回歸結果

(續上表)

解釋變量模型1(OLS)AS模型2(Heckman兩步法)選擇方程(ASSEL)投入方程(AS)NEWP0963???(4518)常數項(10-3)0959-1117000???15500???(147)(-7479)(713)逆米爾斯系數-0003??(-250)樣本量16270516270533876

注：括號內是t檢驗值；*，**，*** 分別表示p<0.10， p<0.05， p<0.01。

1.廣告投入選擇回歸結果分析

根據表5回歸結果，市場集中度及其平方項對廣告投入選擇的影響在1%水平上顯著，說明存在倒U型關系。當市場集中度較小時，市場壟斷程度低，競爭激烈，企業很少選擇投入廣告，因為企業認為此時投入廣告對市場的需求影響很小，對企業自身利潤的提升不大；當市場集中度較大時，壟斷程度高，市場缺乏競爭，企業選擇投入廣告概率低。廣告投入選擇的寡占點是CR4接近于0.61時，在該點市場集中度對于廣告選擇的影響最大，即當市場競爭程度是中上寡占型時，市場集中度對于廣告的影響程度最大。當CR4<0.61時，市場集中度對廣告投入選擇具有正向效應，企業投入廣告的概率隨著市場集中度的增大而提高；當CR4>0.61時，市場集中度對廣告投入的選擇具有負向影響，企業投入廣告的概率隨著市場集中度的增大而降低。

市場需求的增長和企業自身的盈利能力對于廣告投放的選擇具有正向促進作用，市場需求增長越快，企業盈利能力越強，利潤率越高，企業投入廣告的可能性越大，這一實證結果與之前的分析一致。產品出口對企業廣告投放的影響系數為-0.315，可見出口導向型企業一般不選擇投放廣告。進入壁壘對廣告投入選擇的影響是顯著的，這一實證結果與Bagwell和Ramey(1996)[2]提出企業選擇廣告作為策略性手段的理論相一致，并且二者的影響存在倒U型關系，在進入壁壘較低和進入較高時，企業選擇進行廣告的概率較低。此外，企業新產品比重越高，企業選擇投放廣告來推廣產品的可能性較大。

2.廣告投入強度回歸結果分析

從表5模型2投入方程回歸結果來看，市場集中度與廣告投入強度存在顯著的倒U型關系，為二次非線性的研究結果提供了進一步的論據。市場集中度對廣告投入強度影響的寡占點為CR4=0.52，當CR4<0.52時，廣告密度隨著市場集中度的增大而增大；CR4>0.52時，廣告密度隨著市場集中度的增大而減??；當CR4=0.52，市場集中度對廣告投放密度的影響程度最大。相比于市場集中度對廣告投放選擇的影響，市場集中度對廣告投入強度影響的拐點出現得更早些，在市場競爭程度接近中上集中寡占型時，企業隨著壟斷程度的進一步加深便開始減少廣告投放量。產品出口比重對廣告密度的影響顯著為負，即企業出口產品越多，那么廣告密度則越低。進入壁壘一次項對廣告密度有顯著影響，二次項影響不顯著，目前消費品行業進入壁壘對廣告密度的影響拐點還未出現。就當前的市場結構而言，隨著進入壁壘的提高，企業的廣告密度會增加。

(二)分地區樣本比較分析

從東、中、西三個地區廣告投入比例來看，三個地區存在一定的差異，東部19.9%和中部20.9%與全國20.8%相接近，西部32%則大于全國范圍的投入比例。Heckman兩步法分析結果表明，市場集中度對企業廣告行為的影響具有地域差異性。東、中部地區的逆米爾斯系數是顯著的，說明存在樣本選擇問題。東部地區消費品行業公司占全國消費品行業公司總量的79%左右，樣本量較大，回歸結果與全國數據的回歸結果較為一致，市場集中度對企業廣告的投入選擇和廣告投放量都存在倒U型影響，但不論是選擇方程還是投入方程，拐點都比全國范圍的拐點后。再者，東部地區市場集中度均值為0.155，小于全國均值，可見東部地區市場競爭較為激烈，企業更加重視非價格競爭策略的應用。中部地區市場集中度對廣告投入選擇的倒U型影響顯著，并且影響系數大，對廣告投入量的影響則不是很顯著。西部地區逆米爾斯系數不顯著，且選擇方程的回歸結果顯著，而投入方程的回歸結果不顯著，這可能是因為西部地區樣本量較小，回歸結果不理想。

表6 東、中、西部區域市場集中度對企業廣告投放影響的Heckman兩步法分析結果

五 結論與討論

本文從中國工業企業數據庫中提取了消費品行業162705個觀測樣本數據，利用Heckman兩步法，對企業廣告投入選擇和投入強度兩個方面進行分析，得出以下結論：

第一，市場集中度對廣告行為的影響是長期的，企業在進行廣告決策時，需要把所在行業的市場結構作為重要因素考慮，并且實證分析中的確存在樣本選擇偏差，采用Heckman兩步法分析更合適。

第二，市場集中度對廣告投入選擇和投入程度的影響都存在倒U型關系，市場集中度對廣告投入選擇影響的拐點晚于對廣告投入程度影響的拐點，前者拐點在CR4=0.61，后者拐點在CR4=0.52?？梢姡髽I在市場壟斷程度較大時才會放棄廣告這一非價格競爭手段；但當企業選擇進行廣告，且市場集中度高于0.52時，企業會減少廣告投放量。目前，我國大部分消費行業的寡占程度不高，分布于拐點的左邊，也就是說，隨著市場集中度的提高，大部分消費品行業企業將增大廣告投放的概率以及廣告投放量。

第三，進入壁壘對廣告投放選擇及投放程度都具有顯著的非線性影響，企業會選擇廣告作為策略性手段來阻止潛在廠商進入市場。

第四，出口型企業不重視廣告的投放，企業產品的出口比重越大，其投放廣告的可能性越低。主要是由于出口型企業的終端銷售市場不在國內，其較少在國內投放廣告。

第五，我國東、中、西部三個地區企業的廣告投放行為存在著差異性，東部地區市場集中度與廣告投入選擇和投入程度都存在倒U型關系，東部地區市場競爭程度高于中西部地區，企業更加重視廣告戰略的實施。

本文的實證分析考慮了國內研究忽略的樣本選擇性偏差問題，研究結果表明市場集中度對企業廣告決策具有長期影響，不僅僅是短期的隨機影響，并且對企業的廣告投入選擇和廣告投入密度都有倒U型影響，即市場結構是企業廣告長期戰略的一個重要考量因素。

企業處于競爭環境下，要使自身的廣告戰略實現品牌營銷最大化效益，需要充分考慮目前的市場結構現狀，以及預測未來市場結構的變化趨勢，結合本文得出的倒U型結論，適時調整廣告戰略，合理配置有限廣告資金以獲取最大的經濟效益。另外，對于市場潛在進入者，在做出進入市場決策時應充分考慮在位企業可能將廣告作為一種策略手段阻止潛在廠商進入的行為，以便選擇適宜的時點以及合適的策略進入市場。

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[責任編輯：鄭筱婷]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.05.008

[引用方式]成德寧, 陳錦云. 市場集中度與企業的廣告決策——基于中國消費品行業的Heckman兩步法分析[J]. 產經評論, 2016, 7(5): 90-99.

Concentration and Advertising Decisions:Heckman Two-stage Analysis of Chinese Consumer Goods Industry

CHENG De-ning CHEN Jin-yun

Using the panel data of manufacture enterprises during the period of 2005-2007, this paper empirically analyzed the relationship between industry concentration and enterprises’ advertising behavior based on Heckman’s two-stage method. The result of research indicates that market structure has a long-term impact on advertising behavior. A significant inverted-U relationship existed between market concentration rate and advertising decision (Whether advertising and how much advertising) . The monopoly degree of most consumer goods industries in China is low and their market concentration rates are still located in the left of turning point, it implies that with the increasing of market concentration rate, the enterprises of Chinese consumer goods industry may increase the probability of advertising and add their advertising amount.

advertising decision； concentration； heckman two-stage analysis； inverted-U relationship

2016-05-20

成德寧，經濟學博士，武漢大學經濟與管理學院教授,主要研究方向為產業經濟學、城鎮化與經濟發展、技術創新與發展;陳錦云，武漢大學經濟與管理學院碩士研究生，主要研究方向為產業經濟學。

F062.9

A

1674-8298(2016)05-0090-10