BOP視角下成熟企業在欠發達地區開展破壞性創新的動因分析

陳濤+羅以洪

摘 要：從BOP視角來看，欠發達地區不僅有市場，而且潛力巨大。破壞性創新就是開發欠發達地區市場強有力的工具。本文分析認為，欠發達地區可以成為創新源；城鎮化進程加速；欠發達地區市場往往由產品價格驅動；欠發達地區市場不規范等是成熟企業在欠發達地區市場開展破壞性創新的主要驅動因素。

關鍵詞：成熟企業；欠發達地區；破壞性創新

一、引言

長期以來，欠發達地區一直不為大型企業所關注，對欠發達地區低收入人群一直存在著一些認識的誤區：如，低收入群體買不起企業的產品或服務。現有產品成本決定了低收入群體不是企業的目標顧客，企業無法服務低收入群體市場；欠發達地區市場無法成為創新之源。低收入群體不需要先進的技術解決方案，只有發達地區市場消費群體才會為技術創新買單等。基于以上認識，大量企業在欠發達地區主要以履行企業社會責任為目的，從公益、慈善的角度開拓欠發達地區市場，而非將投資回報作為主要考量。而本文將從BOP視角下，結合破壞性創新理論，分析部分成熟企業為什么反其道而行之，有動機在欠發達地區創新發展。

二、BOP視角下的欠發達地區市場

BOP理論的提出。針對企業尤其是成熟企業對欠發達地區市場的認識誤區，通過對企業專有性資產、核心能力與組織變革方式等方面研究，從商業角度，Prahalad教授在2002年提出了金字塔底層（BOP，Bottom of Pyramid）理論。該理論認為低收入群體（BOP）有巨大商業潛力，以低收入群體為目標市場，以充分尊重消費者為前提，通過技術創新、商業模式創新，創新開發針對性產品或服務，滿足基數龐大的低收入消費群，那么不僅可以為企業帶來新增長機會，而且可能提高低收入群體的生活質量，而間接達到減少貧困的目的。BOP理論的提出，引起了學者與實業界的廣泛關注，相當部分成熟企業以BOP理論為指導，重新審視欠發達地區市場，通過對欠發達地區商業性創新開發，面向欠發達地區進行企業實踐取得了實效。更重要的是，企業獲得收益的同時增加了低收入群體的消費能力，這跳出了傳統簡單扶貧的做法，對產業扶貧提供了新的啟示。

三、開拓欠發達地區市場需要破壞性創新

當前發達地區市場日趨飽和，企業進一步占領市場的成本極高，而以西部為代表的欠發達地區經濟呈加速發展態勢，為企業不斷增長提供了巨大的機遇。早已有企業認識到了發達地區與欠發達地區市場的差異性，通過對欠發達地區的針對性創新，取得了很好的示范效應。海爾公司根據農村居民生活的特點，創新開發出“大地瓜”洗衣機，格蘭仕同樣的思路打開了中國農村微波爐市場。海爾、格蘭仕等企業創新開拓欠發達地區市場的案例都說明了，雖然欠發達地區與發達地區經濟總量差異巨大，消費特征顯著不同，但企業針對低收入消費群提供創新產品，是能夠在欠發達地區取得成功的。通用電氣（GE）在中國農村推廣CT機的實踐，證明了通過產品創新及商業模式創新，跨國企業完全可能在欠發達地區獲取經濟回報。從破壞性創新角度，GE、海爾、格蘭仕等企業在我國農村地區的創新具有典型的破壞性創新特征，因此，可以說，破壞性創新既為企業開拓欠發達地區市場提供了強有力的理論指導，也是企業在欠發達地區創新實踐的關鍵工具。

四、成熟企業在欠發達地區開展破壞性創新的動因

欠發達地區可以成為創新源。從欠發達地區角度看，我國不同區域市場發展不平衡，消費者需求多樣，使得企業技術、知識和經驗難以普遍適用，企業要想成功，必須針對不同區域，不斷利用、創造新技術和新知識，通過技術創新，滿足多樣性需求。

根據BOP理論，欠發達市場可以成為創新源，改變傳統創新擴散路徑。長期以來，技術創新擴散路徑都是從主流市場向非主流市場擴散，從發達地區向欠發達地區擴散，從發達國家向欠發達國家擴散，但是以通用、聯合利華等大型跨國企業在中國、印度的創新實踐都說明了，可以首先在欠發達國家實現技術創新，然后擴散到發達國家，形成新的用途，這成為以跨國企業為主的成熟企業在欠發達地區開展創新的重要驅動因素。

欠發達地區市場特性驅動企業創新。市場變化大是成熟企業開展破壞性創新的重要驅動因素，具體有以下幾點，其一是，在經濟新常態下，城鎮化進程加速，企業需要對正在形成的新市場做出恰當反應，以破壞性創新開拓欠發達市場在理論上和實踐上都已被多次證明，給了企業成功的案例借鑒，使得越來越多的成熟企業考慮采用破壞性創新，開拓欠發達地區市場；其二是，在經濟新常態下，我國整體發展速度放緩，由于發達地區市場已較為成熟，企業在發達地區的增長速度也同樣放緩。而另一方面，欠發達地區市場遠未成熟，在西部大開發戰略、城鎮化戰略帶動下，廣大的西部欠發達地區經濟發展速度不是放緩，而是保持平穩甚至加速的發展態勢，欠發達地區市場具有潛在高成長性。因此，進入欠發達地區市場創新發展，有可能形成高速成長模式；其三是，欠發達市場中有眾多的非消費群體，這一群體可支配收入有限、受教育水平較低、居住地區基礎設施差，長期被現有主流產品排除在外，有消費的潛力，但需要高性價比的適合產品，針對這一市場，企業需要開展破壞性創新。則欠發達群體作為非消費者在面對新技術時轉換成本低，沒有技術鎖定的影響，因此該群體更樂于接受新技術并且對產品非核心性能缺陷具有較高容忍度，這些特點使得采用破壞性創新是合適的；其四是，從本質上看，市場需求越變化多變，新的利基市場越容易出現。在當前買方為主的市場背景下，消費偏好和消費行為的多樣化、異質性和不確定性逐漸增強，市場的動態多變特點，為企業破壞性創新提供了強大壓力和動力，而欠發達地區市場的特點決定了破壞性創新更容易成功，因此驅動更多成熟大企業開展破壞性創新；其五是，欠發達地區市場的性質決定了企業開展破壞性創新更合適。在欠發達地區，市場是驅動成熟企業開展破壞性創新的關鍵因素。欠發達地區市場往往由產品價格驅動而不是由質量驅動，成熟企業在發達主流市場上的產品價格，超出了欠發達地區市場消費群可以接受的價格，產品性能也超出欠發達地區市場消費群可以吸收的范圍，主流市場產品對這里的消費者“性價比”不高，所以成熟企業以更低成本開發“低端”性能的破壞性創新產品，就可能正好符合欠發達地區市場消費群需求。下圖可以更好理解這一點。在同一產品性能衡量標準的坐標系中，圖中虛線表示發達市場主流消費者對產品性能的技術滿足率，代表了足夠好的技術，在此技術下所開發的產品滿足發達市場主流消費群體需要。主流消費群體與低收入消費群體可以利用的產品性能不一致，使得代表欠發達地區市場的虛線更低一些。

更陡峭實線代表技術進步的速度，因此企業采用維持性創新從一開始就遠遠脫離欠發達地區市場，只有采用低端破壞性創新才可能適合欠發達地區市場。在產品性能衡量標準不一致的坐標系中，由于欠發達地區市場與發達市場的競爭環境不同、消費結構差異，就構成了圖中另外一個維度，并形成一個新的破壞性創新價值網絡。在這個價值網絡，只有將產品性能向簡便性方向調整，采用低性能的產品成本結構進行產品開發，產品才可能在這個新的網絡中體現價值，市場才可能啟動。這個市場有別于傳統主流市場，是企業開發出新的市場，企業在這個新市場立足后，通過不斷改進產品性能，逐步對主流市場消費群形成吸引力，就將形成新市場破壞。所以新市場破壞初期沒有直接競爭對手，挑戰主要來自于產品對非目標市場的特定消費群有多大吸引力，可以讓這類消費者忍受產品主流性能上的不足。在此階段企業主要和“非消費”競爭。農村市場就是典型的“非消費”市場，這里存在大量潛在的、大量需求從未被滿足的消費者。由圖所示，無論從低端破壞還是從新市場破壞來分析，欠發達地區市場的消費性質決定了在這一市場開展破壞性創新更能取得成功。其六是，欠發達地區市場的獨特性，市場調查的不規范性等，使得成熟企業建立在成熟市場上的創新能力不能直接移植到欠發達地區。而如果欠發達地區市場建立的業務模型具有可移植性，那么在滿足一定條件后，破壞性技術可以從一個欠發達區域市場向多個區域市場移植相同的商業模式，從而為企業開啟一條新的增長路徑，這是企業在欠發達地區開展破壞性創新的一個重要動力。

五、總結

長期以來，欠發達地區一直不為大型企業所關注，但從BOP視角來看，欠發達地區不僅有市場，而且潛力巨大。開發欠發達地區市場，成熟企業需要打破在發達地區的傳統做法，通過創新開拓欠發達地區市場，本文認為，破壞性創新就是開發欠發達地區市場強有力的工具。事實上，以跨國企業為例，部分成熟企業已經通過破壞性創新在欠發達地區生根發芽。本文分析認為，欠發達地區可以成為創新源；經濟新常態下，城鎮化進程加速；欠發達群體有消費潛力，但需要高性價比的適合產品；欠發達地區市場往往由產品價格驅動；欠發達地區市場不規范，使得成熟企業建立在成熟市場上的創新能力不能直接移植到欠發達地區等因素，是驅動成熟企業在欠發達地區市場通過針對性創新，開拓市場尋求發展的主要因素。未能深入提供具體案例，佐證本文的分析結論是本文的一大不足，這是可以進一步深入的工作。

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作者簡介：陳濤（1969- ），男，湖南人，副教授，研究方向：創新管理；羅以洪（1969- ），男，重慶人，副研究員，研究方向：區域經濟、茶產業發展