微店營銷的現狀分析與風險控制

摘 要：在“互聯網+”的大背景下，迎來了銷售模式新生代，利用“微信”社交平臺創業者日益增多，微店以注冊簡單、不必辦理相關經營證照，支付便捷，低門檻等優勢受到廣大初始創業者的青睞。但由此產生的風險隨之而來，加強監管，迫在眉睫。

關健詞：微店交易；風險控制

一、引言

據騰訊發布2015微信用戶數據報告：截止2015年第一季度末全球互聯網使用者數量已突破30億，中國在線活躍網民數量已達8.99億，未來還將會飛速發展。利用手機等移動工具上網交易已成為新生代購物主要方式，微店營銷市場將占領部分傳統營銷市場，微店營銷在悄悄地改變我們的生活方式與娛樂方式的同時也影響了大眾的傳統營銷觀念。我國目前并沒有出臺專門針對微信交易規范化管理的法律法規，所以建立與完善微店交易風控系統，是保證微信營銷未來健康發展的必要條件。

二、微店營銷綜述

1.微店營銷涵義：所謂微店營銷就是利用智能化手機等現代移動工具，借助現有的專業通訊服務軟件，例如“微信”“微博”“QQ”等，搭建營銷平臺進行“虛擬”與“現實”的互動與溝通，開展包括研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系維護等營銷活動，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

2.目前微店營銷模式介紹

（1）網上開店式：它的實物流與資金流如下圖

實物流：供應商→微店→消費者

資金流：消費者→微店主→供應商

簡單地說：就是供應商把產品發到微店網，由無數的店民開設微店幫他去銷售產品。這個商業模式里面，供應商獲得了訂單，微店主獲得了交易傭金。

（2）鏈接式

網上購物商城與騰訊合作，直接把商城入口放在微信客戶端里面，借助微信進行銷售的模式。實質是實體電商與微信社交平臺整合與應用。

（3）圈層式，也稱朋友圈式

它既不同于網上開店，也不把商家鏈接放到微信上，僅僅把要銷售商品拍照，然后每天放在朋友圈中，朋友看中的商品通過私聊成交，貨款打到個人帳戶上。發貨可以由賣主直接發貨，也可以通過賣方與商家聯系，由商家發貨。

（4）O2O式

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的實體店與微店相結合，讓微店成為線下交易的平臺，微店與線下實體店合為一體。采用這種模式的商家利用微信平臺進行促銷活動，消費者可以選擇到實體店購買商品，也可以通過商家發布在微店上的商品信息，在微信上成交。很多商家把線上微店平臺作為引流消費者的入口，這種模式在餐飲業，服務業，團購行業中廣為應用。

3.目前微店交易優勢：低成本，低庫存，低物流成本與低客服成本。

三、現階段微店營銷狀況調查與分析

本人于2016年1至4月份發出“關于通過微信社交平臺進行交易的問卷調查表”1000份，回收687份，主要調查區域在廣東汕頭，樣本群體包括大學生、教師、公務員、企事業單位工作人員、家庭婦女、待業人員、其他人員。年齡階段從18周歲至60歲不等，個人月收入包括2000元以下至20000萬元以上。通過回收數據進行統計分析及參考騰訊官方公布統計數據，對目前的微店交易現狀作如下總結：

1.用戶人數急增：微信用戶人數呈現幾何級倍增，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，微信支付用戶則達到了4億左右。

2.使用頻率高：根據收集到的統計數據，50%以上的微信用戶手機開機即在線。55.2%的微信用戶每天打開微信超過5次，70%以上人員一天最少看一次微信，少部分人三天才看一次微信。57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友，或聯系上多年未聯系的老朋友。微信作為強大的社交工具，威力不可小視。

3.微信帶動的消費規模巨大：2015年第一季度達110億元，其中娛樂消費時最大支出，規模為58.91億元。人們使用微信進行各種支付活動，包括包括公共交通、生活設施繳費、手機充值、理財、還款轉帳、醫療、市政等服務。利用微信支付進行吃喝玩樂無所不能。其中最受歡迎的當數繳費服務如水電費，公共設施服務例如滴滴打車，實體店消費優惠等。

4.微信公眾號運營價值提升：個體創業者或小微企業利用微信公眾號進行信息傳播，商品銷售，客戶零距離溝通與互動，取得了驕人成績。調查對象中有一家品牌服裝店，利用微信平臺，建立用戶粉絲群體，不到一年就發展新客戶500多位，在市場不景氣的情況下，她的年銷售額比沒有建立微信公眾號前翻了近一倍。微信公眾號就象一個聚寶盆，她的客戶就象一條條上鉤的金魚，財富滾滾而來。

5.大多消費者每次消費金額較小，但消費次數頻繁：50%以上的消費者使用微信消費每次控制在500元以下，被調查對象大多數認為只有在賣家是信得過商家或朋友介紹情況下才敢消費500元以上商品，都存在支付不安全與商品質量沒有保障的擔憂。

四、微店營銷存在潛在風險分析

1.門檻過低，真假身份難以辨別：“微店”的注冊并不需要有關證照，不需要判別身份，完成一家微店注冊手續簡單，整個過程不需要10分鐘，開店者真實身份也沒有驗證與審核。更不需要依托經營實體店鋪或依托于交易平臺的虛擬店鋪，只要通過個人手機號碼注冊即可。它目前已成為全民創業的“代言詞”。

2.商品質量參差不齊，高低貴賤難辨。當前微店銷售當中出現假冒偽劣產品、商品質量存在問題、收到實物與廣告宣傳不符、保修期內維修服務不到位、不按時發貨等等問題，給消費者購買帶來了很大心理壓力，不敢大額度消費，或者購買只是礙于情面，不好意思拒絕朋友的推薦。

3.微信支付缺乏第三方擔保帶來的風險：在微店上進行交易不同于淘寶上的交易，淘寶平臺交易支付是擔保交易，買方先把錢支付給支付寶，確認收貨之后再命令支付寶把錢付給賣家。微信支付是買方銀行卡直接付款至賣方銀行卡，資金流程縮短了，同時風險也擴大了?？钜坏┐蛉雽Ψ姐y行帳戶，無法退回。

4.用戶人數巨大又分散，增大監管難度。沒有辦理工商登記，個人對個人的交易，微店交易的隱蔽性和流動性，監管介入難度加大，微店商家利用此漏洞，避開了政府監管與稅收征繳。更有甚者，利用微店進行海外代購，有的甚至成為走私犯罰捷徑。

5.消費者維權舉步維艱。虛擬的網絡環境，隱秘的單線聯系，沒有實體店的束縛，跨省市交易，沒有實名認證，如何維權。許多消費者抱怨投訴無門，維權之路困難重重。有的消費者覺得維權麻煩，要付出代價，干脆自認倒霉了事。

另外，濫用人際關系進行商品銷售；刷屏頻繁，信息量泛濫給人們日常生活帶來的干擾等問題也廣泛存在。

五、微信社交平臺交易的風險控制策略

基于以上存在的微店營銷存在風險，我們有何對策應對呢？本人提出以下策略以供參考：

1.強制推行實名認證，身份審核流程。企業建立微信公眾號進行營銷推廣，需要填寫法人代表詳細信息，信息需經過嚴格審核程序，以加大賬號可信任度。個人主要提供身份證號碼與聯系方式及舉薦人信息等。

2.建立微店交易的風控系統：政府監管部門、電商、網絡運營商及相關服務機構多方聯動。

—微信運營商：應承擔平臺管理責任，完善平臺運管理體系，例如建立投訴帳號，微信公眾號如有投訴的，可關閉其關注公眾號等。

—物流公司：微信運營商與物流公司合作，共同確認微信發貨商家與買家身份。

—政府部門：對于成交額大的微店商家列入監管重點對象，不定期抽查成交記錄，稅收部門有權定期檢查其交易記錄與交易金額，達到國家稅收征收標準的商家要依法納稅。

—微商：有義務依法經營并接受官方的監管。例如加入全國網絡交易平臺監管服務系統，接受并配合國家政府部門監管。

3.開通交易支付第三方擔保功能及供應商保證金制度的建立。和淘寶一樣建立第三方監控平臺，增加擔保交易支付選擇功能，買家確認收貨后才把貨款支付給賣家。

4.商務微信從社交微信中脫離，獨立運作。微信運營商盡快出臺商務微信從社交微信中脫離解決方案，建立商務微信獨立接口，關閉社交微信的商務功能，減少社交微信干擾。

5.商業道德觀念及全民風險意識的宣傳與教育：消費者在微店交易時，首先要提高自己的辨別能力，堅決不買三無商品。交易時盡量選擇信譽高，質量好，有品牌的產品，支付時要選擇正規的付款平臺進行支付，最好留存銷售者的相關信息以及雙方的交易憑證，這樣在需要維權時就能較好掌握相關證據。

6.作為第三方應用平臺服務的提供方例如“微店”“微店網”“口袋通”等，微信自身也應當提升監管力度，“很多消費者在微店購物時并不完全清楚它們和微信并沒有直接關系，然而如果體驗越來越差，最終砸的還是微信的招牌。

六、結論

微店營銷模式的提出是微時代的產物，目前還處于探索階段，如何引導微店營銷走向規范化應引起我們深層次思考與重視，期待監管部門盡快出臺有關法律法規，引領微店營銷發展壯大。

參考文獻：

[1]黃若.我看電商[M].北京：電子工業出版社，2013.6.

[2]王紫杰.微店商業模式[M].北京：中國財富出版社，2013.9.

作者簡介：邱秀芬（1969- ），女，廣東汕頭市，汕頭職業技術學院經濟管理系老師，高級經濟師，工學士，主要研究方向：現代企業經營管理、現代營銷、ISO體系建設、清潔生產實施策略等