以顧客需求為導向的電子商務服務質量優化研究

關蕾+莊美男+趙玉欣

摘 要：本文從服務質量相關理論入手，介紹了以顧客需求為導向的電子商務服務質量優化關鍵點，并能且通過對大連大商集團旗下的大商天狗網進行了實證分析。

關鍵詞：顧客需求；電子商務；服務質量；優化

隨著計算機技術、網絡技術的快速發展，電子商務已經成為了當今社會一種主流的商務形式。借助互聯網突破時間與空間的局限的優點，電子通信技術的快捷以及普及使用的計算機、移動設備，電子商務已經成為了21世紀發展最為迅猛的商務模式之一。電子商務服務質量是對電子商務運行的一種客觀評價，服務質量的優劣某種程度會直接企業的電商運營管理，并且會對顧客的購買行為、購買決策產生影響。

一、電子商務服務質量概述

1.電子商務服務質量定義

服務質量最初是一種研究營銷相關的學術研究內容，上世紀70年代，國內外就已經展開了專題的研究，并且逐步將研究范圍伸展至人力資源管理、服務操作等多個領域。早起的服務質量主要指的是企業的服務質量和產品質量之間的關系，由于受到服務管理技術以及顧客接觸兩個方面的局限，早起的服務質量只能夠定性的分析，不能夠實現對服務質量的標準化。但隨著現代計算機技術、網絡技術的普及，基于“數據”的互聯網時代將服務質量的研究推進了另一個時代。此時學術界對于服務質量進行了新的定義：網站允許客戶通過高效的查詢、購物、提供服務，進而使網絡購物變得方便的程度。電子商務相較于傳統的購物而言，顧客與企業的交互是以數據、信息、圖片等虛擬媒介，而這些基礎元素將會對顧客的購買行為以及決策帶來影響，因此，想要提升電子商務運營成績，必然要注重對電子商務服務質量的提升。

2.服務質量的維度

通常情況下，對于服務質量的評價的主要維度包括以下幾個方面：

一是可靠性，其更廣泛的是指電商企業的誠信，也就是對所承諾的服務履行情況，主要包括對交貨、價格協商、服務售后等方面的承諾，電子商務服務質量具有很高的可靠性，將會讓顧客對其產生情感上的偏向，繼而能夠引導他們做出網絡購買決策。

二是響應性，具體指的是顧客與企業在交易過程中，企業對顧客所遇到的問題作出回答、解決以及援助的響應時間。通常來說，電子商務具有一定的虛擬性，響應性除開一些客觀的因素影響外，例如網速、計算機設備限制等，它主要強調為顧客提供服務的靈活性、對客戶的各種需求相應解決的等待時間等。

三是安全性，是指員工的知識、謙遜，以及能夠讓客戶信任的能為。當客戶不能準確評估服務的產出或者某項服務具有高風險時，高水平的顧客引導服務會讓顧客覺得專業而又安全。

四是個性化，具體是指企業根據客戶的不同需求提供個性化服務，能夠讓顧客感受到自己受到了特別對待，繼而對企業的服務產生好感，并且認同，繼而形成購買欲望。

五是有形性，雖然電子商務具備很強的虛擬性，但如果電子商務服務能夠讓顧客產生一定的有形性，例如有形的設備、工具、書面材料、人員的外觀。所有這些都是提供給客戶，尤其是新客戶通常通過這些有形的感知來評價服務質量。當顧客到企業去享受服務過程時，有形性可作為企業的重要運營戰略。

二、以顧客需求為導向的電子商務服務質量優化

1.電商網絡服務質量對顧客需求導向的影響

相較于傳統購物方式，電子商務服務質量高，將會對顧客的購買決策產生一系列的影響：

第一，電商網絡服務的可靠性，會轉變顧客集中購買、少量多次的購買習慣。從消費心理來講，購物者對于購物的決策往往更偏向于感性，好的電商服務質量能夠引導顧客去購買不在他們購物清單的物品，顧客采取“嘗試”的態度去購買少量的貨物，從而去驗證電商服務的可靠性，這種購買需求實際上對于電商服務質量的要求更高。

第二，電商網絡服務的有形性、響應性、個性化，能夠對顧客的需求進行更加專業的細化，網絡購物中的購買者并非專業的采購人員，作為一般的消費者，他們對于商品屬性的了解并不完全，而電商企業往往都會設置客服人員這一職位，來構建消費者與電商之間的溝通橋梁。客服人員能夠專業的向顧客進行產品解釋、引導顧客充分的了解產品，繼而引導他們做出購買決策。

第三，電商服務的安全性則是一種服務的反饋方式，也是顧客作出購買決策的重要影響因素之一。電商服務如果具有良好的安全性，對于物流服務、售后服務具有良好的市場口碑，將會吸引更多的顧客，并且能夠讓顧客形成一種安全的購物心理，增加他們購買的幾率。

2.實例分析——以大連大商天狗網為例

（1）企業簡介

天狗網由大商集團投資創立，為全中國實體零售企業服務。以狗命名，弘揚忠誠可靠的狗性，銷售貨真價實的商品，承擔中國電商誠信可靠的使命，創造中國商業新榮譽。天狗網移動端為實體店消費者提供不一樣的逛街方式。電子會員-手機積分查詢使用更便捷；試衣間-試衣留存優惠活動不錯過；活動優惠-手機優惠券優先發放認領；試衣秀-試衣公開吸引人獻花搭訕；虛擬貨架-逛街購物給你更多好選擇。

大商天狗網的主要營銷模式為：線上+線下的整合營銷，通過手機APP移動客戶端、以及網頁兩種方式觸及客戶。企業通過電子商務為顧客提供的導向服務包括有以下幾個方面：

第一，購物方式的“導向”，選擇喜歡的商品用戶可以通過天狗網平臺首頁的四大頻道入口進入頻道主頁選擇商品，也可以通過門店選擇進入到店鋪后進行商品選擇。

第二，提供多元化的“支付”導向，選擇完喜歡的商品后，可點擊“立即支付”進入訂單確認頁面，天狗網平臺提供在線支付或者到店付款兩種方式，線上支付支持大商卡支付、微信支付以及銀聯支付，用戶可以根據自己的情況進行選擇。

第三，售后“導向”服務，在訂單確認頁面可以選擇商品配送方式，天狗網平臺提供到店自提和物流配送兩種方式，到店自提又分為貨架自取和服務臺自提，用戶可以自行選擇。完成購物流程用戶在“我的天狗”頁面里可以實時查看訂單狀態，包括待支付、已支付、已完成以及失效訂單，在已完成的訂單中可以針對購買過的商品申請售后服務。

（2）電商服務質量存在的問題及優化策略

大商天狗網正式運營時間較短，僅從成交量來看，與同地區的其他電子商務網站的成績相比則顯得相對低，其主要原因在于其電子商務運營時間不長，許多服務仍舊存在許多弱點，服務質量較低。在顧客需求方面的弱點集中表現在：一是沒有很好的滿足顧客的個性化需求，天狗網更側重于對線下門店的實體銷售，因而在網絡平臺上，對于實體店相關商品信息并沒有進行細化的描述，其描述的信息與顧客所想要了解的信息得不到良好的互補。二是電商服務的安全性沒有得到很好的體現，許多顧客選擇了實體店購物后，相關的流程信息并沒有得到很好的反饋，三是網站以及客戶端的操作設計存在不符合一般消費者的行為習慣，購物過程的流暢度不夠。四是沒有成立專門的售后服務中心，對顧客的服務往往由商家的服務人員組成，企業本身并未設置專門響應顧客需求的客服人員。

想要進一步提升電子商務服務質量，大商天狗網還需要做好以下幾個方面的工作：

第一，通過加強網站設計，提高用戶在網上操作的效率。具體措施包括提高網站的硬件性能從而保證網頁加載速度和網站的穩定性，將交易流程設計得簡明易操作，增加信息搜索功能。

第二，加強訂單執行的質量，提升安全性和可靠性，具體包括送貨的準時性，送到的貨品和訂單描述的準確性、缺貨率等，訂單執行發生于用戶下訂單之后，往往是企業在互聯網外的服務質量的體現。一方面從技術層面加強網站的安全功能，另一方面向用戶傳達可信賴的形象，贏取客戶信任。

第三，為客戶提供及時的信息服務，提升響應性，對每一個提交電子郵件的客戶來說，都希望能得到迅速準確的答復，切忌拖延，因此，需要成立一個專門的服務中心，經常與客戶保持溝通，可以維持與老顧客的關系，客戶的電子郵箱是企業網站的延伸，它可以更好地為客戶提供更深層次的服務。

三、結束語

面臨市場激烈的競爭，企業開展電子商務營銷模式是必然的發展趨勢，想要提升電子商務的成效，提升市場競爭力，還需要進一步的提升電子商務的服務質量，不斷的優化質量，才能夠實現多方位的營銷，滿足顧客的需求，贏得更多的成交量。

參考文獻：

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