顧客攻擊行為及其影響結果研究

黃娟

摘 要：本文以顧客交互理論和消費者行為理論為依據，研究了顧客攻擊行為這一熱點問題，對其概念做出了界定，并分析了顧客攻擊行為對服務員工、同屬顧客以及服務企業的危害，進而提出相關管理策略，以期對顧客滿意和服務補救的研究提供新的研究思路，為企業的實踐提供參考價值。

關鍵詞：顧客攻擊行為；服務交互過程；管理策略

近十年來，工作場所的攻擊行為（workplace aggression）得到了研究者和大眾媒體的廣泛關注，相關研究表明，所有形式的攻擊行為對個體而言，都會產生消極的影響，諸如，壓力、健康問題、報復性行為、以及離職等等。同樣，對于組織的功效而言也是極為有害的。早期關于工作場所攻擊的理論和研究，其對象主要集中在一般性的組織內部成員身上（Andersson&Pearson，1999；Frone，2000；Spector&Jex，1998），從而忽略了其他的潛在攻擊發起者。最近的一些研究顯示這種攻擊行為的發起者同樣會出現在作為組織服務對象的人群中，即顧客身上（Gettman&Gelfand，2007；Grandey，Rafaeli，2010；Ravid，et al 2010）。事實上，由于服務生產與消費同步性的這一特點，導致了在服務傳遞的過程中，必然存在一定程度的顧客參與，他們在服務情形中扮演著獨特的角色。也就是說在服務企業中，相對于組織內部員工而言，攻擊性行為更有可能來自于顧客。本文以營銷學和組織行為學的相關理論為基礎，綜合前人的研究結果，分析了顧客攻擊的影響結果，并提出相關政策建議，以期為未來的研究提供新的視角和方向。

一、顧客攻擊概念的界定

關于顧客攻擊概念的界定，學者們主要有兩種不同的觀點。一種觀點認為顧客攻擊是工作場所攻擊的一個子集，工作場所攻擊行為應包含組織內、外部發生的一切攻擊性行為，且員工、顧客、組織都應該包含在內（Howard&Voss，1996；Peek-Asa， 2001；Hader，2008）；另一種觀點則相反，認為顧客攻擊行為不應歸為工作場所攻擊行為，二者不能混為一談（Baron&Neuman， 1996）。其中前者的觀點為當前顧客攻擊研究中的主流觀點，他們把顧客攻擊的概念定義為：在服務過程中，由顧客實施的、針對服務提供者所進行的一系列不可接受的敵意行為。這一定義包括以下三個關鍵維度。第一，顧客攻擊行為潛在的存在范圍十分廣泛，包括餐館、酒吧、零售商店以及航空公司等等；第二，顧客攻擊行為會給服務提供者帶來身體和心理的雙重傷害；第三，顧客攻擊沒有限定具體的服務環境，因此，不管是面對面的服務還是間接性的服務接觸（例如電話、郵件等）都存在著顧客攻擊行為。本文以第一種觀點為研究視角來探討了顧客攻擊行為的影響后果及其相關應對策略。

二、顧客攻擊行為的危害

縱觀國內外的研究可以發現，顧客攻擊行為在現實中時有發生，并伴隨著嚴重的后果。具體來說，顧客攻擊行為的危害主要體現在以下三個方面：

1.對服務員工的影響

由于服務生產與消費同步性的特征，使得顧客參與成為一種必不可少的條件，在此過程中，如果出現顧客攻擊行為，必然會對服務提供者的心理、行為及身體產生危害。調查研究發現，顧客攻擊行為會負向影響員工的服務績效，在遭遇顧客攻擊后，服務人員根據資源保存理論，為了防止資源的進一步消耗，會降低服務標準和為顧客服務的能力（van Jaarsveld 2010；Sliter 2012；Walker 2014）。另一方面，服務人員在面對顧客攻擊時，必然產生負面情緒，大量的負面情緒會損耗服務人員的情感資源，導致員工情緒衰竭，進而對員工的行為產生負向影響，如出現遲到、早退、曠工等工作退縮行為，甚至會出現離職的傾向（Grandey et al.， 2007；李曉艷 2010）。顧客攻擊行為除了會對服務人員的心理和行為不利之外，還會危害其身體健康，產生高強度的工作壓力，出現失眠、厭食、精神萎靡、神經衰弱等現象（Fisk 2010；Boyd 2002）。

2.對同屬顧客的影響

近年來，研究者對顧客不滿意的原因進行歸咎，發現除了服務質量、服務企業、服務產品以及自身因素之外，有22%的原因來自于其他顧客的不當行為（Binter 1994；Harris & Reynolds 2003）。顧客交互理論表明，在服務消費的過程中，顧客不僅僅與服務提供者互動，還與其他顧客共享服務環境，因此顧客的攻擊行為會對其他同屬顧客產生消極影響。當顧客在服務接觸中，遭遇同屬顧客的攻擊行為或看到同屬顧客攻擊服務提供者的現象時，都會降低顧客對該服務的總體質量感知，破壞其消費體驗，影響其服務滿意度，進而產生負向口碑傳播、投訴、停止購買等消費行為（Huefner，2000；Huang&Lin&Wen，2010）。

3.對服務企業的影響

顧客攻擊行為還會給企業帶來直接和間接的經濟損失。一方面，顧客攻擊行為會損壞企業的財產、增加法律成本和保險費，給企業帶來直接的經濟損失；另一方面，顧客攻擊行為會對服務提供者造成惡劣的影響，使其降低服務質量，甚至出現離職傾向，這會增加企業招聘、培訓的成本（Harris & Reynolds，2003；Sliter & Jex， 2010）。同時，顧客攻擊行為還會負向影響同屬顧客的滿意度，這會造成企業顧客資源的流失，損害企業的形象，減少企業的利潤（Mullen & Kelloway， 2013）。相對于直接損失而言，這種間接的損失更為嚴重。

三、顧客攻擊行為的管理策略

1.樹立正確的顧客觀念

“顧客至上”、“顧客是上帝”是當今大多數企業所信奉的服務的理念，但現實中大量的事件表明：顧客并不一定總是對的。顧客偷盜、言語侵犯、人身攻擊等不當行為時有發生，并且會對服務人員、同屬顧客、服務企業產生嚴重的負面影響。企業得承認并非所有的顧客細分部分和所有的單獨顧客都一定是好的長期關系顧客。因此，企業應該樹立正確的顧客觀念，對問題顧客進行有效的管理。對于那些不能給企業帶來利益的“問題顧客”不能一味遷就，應該終止與此類顧客的關系。

2.有效及時的服務補救

企業在面臨顧客攻擊行為時應避免出現不作為的現象，漠視的態度會放大員工和同屬顧客的不滿意感。因此，企業必須及時反應，運用相應的策略進行服務補救，重新建立顧客和員工的滿意和忠誠。當同屬顧客遭遇顧客攻擊行為時，企業必須承擔相關責任，妥善安置不滿顧客，安撫其情緒，以公平為主要原則，運用道歉、移情、緊急復原等措施進行精神或物質方面的補償，讓顧客感知到企業的重視以減少對企業的負面評價；員工作為企業特殊的消費者，當其遭遇顧客的不當對待時，企業應維護員工的合法權益以增加其對企業的信任感。實施員工幫助計劃，以緩解員工的心理壓力，減少其情緒耗竭。另一方面，企業應對員工進行培訓以提高一線員工面對顧客攻擊行為的應對能力和工作素質。

3.提高關系質量

服務企業應提高與顧客和員工的關系質量，建立、保持和發展長期的合作關系，強化其信任感和滿意度。當顧客遭遇同屬顧客的攻擊行為時，如果與企業的關系質量高，就會認為此行為是顧客的個人行為，而與企業無關，因此，不會對企業產生不滿，從而降低了企業的損失；同樣，在企業與員工關系質量高的情況下，員工面對顧客攻擊行為時，會因為高度的組織支持感影響其態度和行為。所以，企業要創造一種舒適的組織環境和互動的同事關系，強調組織對員工的承諾，增加對員工的外部支持。

參考文獻：

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