互聯網經濟下的網絡賒購消費滿意度研究

章煜+余瀏潔+江杏妍

摘 要：在商業信用體系日益完善的今天，人們提前消費的欲望更大限度地被激發；與此同時，互聯網經濟迅速崛起，各大電商平臺競爭加劇，不斷推出新的業務引導人們提前消費，其中，分期付款和延期付款就是當下很受歡迎的兩種消費方式。網絡賒購消費下，消費者們憑借自身信用，在網購平臺上采用“賒購”的方式獲取商品。為了探究網絡賒購消費滿意度的影響因素，更好地推動網絡賒購消費的發展，促進電商平臺質的飛躍，筆者選取了阿里巴巴旗下的“螞蟻花唄”業務為例，通過實證研究，得到網絡賒購消費滿意度的影響因素，并為其發展提出建議。

關鍵詞：網絡賒購；分期付款；滿意度；螞蟻花唄

一、螞蟻花唄業務介紹

“螞蟻花唄”是阿里巴巴最新推出的一項虛擬信用卡業務，根據用戶日常的支付寶使用、余額寶資金及支付寶“花唄”產品日常成交記錄綜合評定的芝麻信用等級給予用戶一定的授信額度，目前授信額度從1000元到3萬元不等。

“螞蟻花唄”服務包括花唄消費貸款和花唄分期。花唄消費貸款指螞蟻小貸提供的、限于消費用途的貸款服務；花唄分期指購買商品或服務時，由商融保理提供授信服務，以便賣家接受買家通過花唄分期頁面流程設置的分期付款而向買家提供商品或服務。

二、螞蟻花唄發展背景

1.支付寶大數據支持。支付寶作為當前網上支付工具的佼佼者，擁有眾多忠實用戶。“螞蟻花唄”可以依托支付寶這一平臺，減少搜尋目標用戶的成本。支付寶的大數據支持使“螞蟻花唄”能夠更加自如地向目標用戶推送相關業務。

2.同行業各種信用工具興起。京東上線的“京東白條”發展迅速，無疑加快了“螞蟻花唄”推出步伐。阿里早已想涉及消費信貸領域，此前的虛擬信用卡被叫停，網傳的信用支付也遲未上線，如今基于支付寶積累的大數據推出“花唄”這一類似信用卡的賒賬消費服務，是阿里發展戰略中的重要一步。

3.傳統網購受到沖擊。支付寶推出“花唄”賒賬業務，由螞蟻微貸先行向賣家墊付。阿里承擔了用戶違約風險，這無疑增加了賣家對這一業務的支持，沖擊了傳統的網絡購物付款模式：一是改變之前用戶確認收貨之后再打款給賣家的局面，有效緩解賣家資金鏈問題；二是由阿里先行墊付使得賣家無須承擔違約風險。

4.阿里巴巴商業帝國擴建的必經之路。“螞蟻花唄”業務是阿里布局O2O的重要一步。阿里未來需要用各種金融模式激活已經固化的金融市場和人們的消費、理財思維，并且金融形態的多樣化有助于后續網商銀行上線的推廣，刺激消費。電商平臺推出授信業務有助于捆綁消費者，增加平臺消費者粘性，而且“賒購”業務也有助于阿里發現消費者的金融需求，以便后期提供更多差異化的金融服務。

三、滿意度模型構建

根據ACSI模型并結合“螞蟻花唄”自身特性，筆者認為推廣力度、授予額度、功能性、安全程度、用戶黏性這五大因素影響消費者對“螞蟻花唄”的使用滿意度，并假設這五大因素均對滿意度產生正向影響。

1.推廣力度對螞蟻花唄滿意度的影響。螞蟻花唄自開始提供服務以來，從最初的邀約部分客戶到現在普遍提示客戶開通，用戶量持續增長，但是否屬于高質量有效持續的客戶還有待觀察。目前仍有大部分支付寶用戶沒有開通螞蟻花唄，開通過的用戶也不太清楚花唄具體的服務內容。因此，推廣力度影響著螞蟻花唄的普及度和使用率，進而影響用戶使用滿意度。

2.用戶可用消費額度對螞蟻花唄滿意度的影響。目前來看，消費者對支付寶邀約客戶使用花唄服務時給予的額度存在普遍的疑問。即使有說明是根據用戶日常的支付寶使用、余額寶資金及支付寶“花唄”產品日常成交記錄綜合評定的芝麻信用等級給予用戶一定的授信額度，但沒有嚴格的標準出臺，使得消費者無法完全信任該服務。同時，網上出現“如何提高螞蟻花唄信用額度”的教程，這反映出支付寶在推廣過程中缺少嚴格的用戶篩選要求，一味的支持該服務的擴展，反而會引起消費者對安全問題的疑慮和質疑。因此，用戶可用消費額度影響用戶使用滿意度。

3.友好的功能對螞蟻花唄滿意度的影響。螞蟻花唄作為新型的信貸服務功能，也出現眾多支付領域特有的功能。功能友好性使螞蟻花唄擁有超越其他信貸平臺的優勢，這無疑會影響螞蟻花唄用戶滿意度。

4.安全程度對螞蟻花唄使用者滿意度的影響。安全問題一直是網購者關系的重大問題，安全程度高的購物或支付平臺能吸引更多使用者，而安全程度低的平臺不但不能吸引更多的新用戶，甚至會丟失很多老用戶。因此，螞蟻花唄安全程度的高低對螞蟻花唄滿意度產生重大影響。

5.用戶黏性對螞蟻花唄使用者滿意度的影響。用戶的忠誠度高，不僅自身會持續使用一項產品或服務，同時，也會將這項產品或服務推薦給親友，發揮社會關系網絡的作用。因此，用戶黏性是螞蟻花唄滿意度的重要影響因素。

四、實證研究與結論

在正式調查之前，筆者對問卷進行了預調研。使用spss17.0對問卷的信效度進行檢驗，并根據反饋信息對部分內容進行修改最終形成問卷最終稿。最終調查通過網絡問卷及訪談的方式，共計回收問卷360份，回收有效問卷355份，問卷有效率為98.61%。分析發現，變量整體信度Cronbach's a達到了0.866，各個指標Cronbach's a均大于0.7，符合問卷信度條件，變量的內部一致性和穩定性較好。變量的KMO值為0.711，Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig.為0.000，公因子的解釋總方差達到72.395%，將旋轉因子載荷值大于0.5的指標進行相關和回歸分析，最終確定了用戶黏性、推廣力度、安全程度均與總體滿意度呈正相關關系。回歸方程如下：螞蟻花唄使用滿意度=0.227*用戶黏性+0.232*推廣力度+0.383*安全程度+2.291。

將“螞蟻花唄”使用滿意度影響因素按照相關性大小和回歸系數大小排序依次為安全程度、推廣力度和用戶黏性。這三者均對“螞蟻花唄”滿意度產生顯著的正向影響。因此，就網絡賒購消費來說，推廣力度不夠、錢財及個人信息存在安全風險以及不能培養用戶的忠誠度很大程度影響了用戶的使用體驗。電商平臺在開發賒購業務的同時，要尤其重視這三個方面的建設。

五、螞蟻花唄發展建議

1.加大花唄的推廣力度。加大花唄的推廣力度，激發用戶需求，擴大市場份額。推廣不能只局限在支付寶上，支付寶涉及的各個平臺都可以推送其信息。同時，社交關系是傳遞信息的重要途徑，可以對邀請朋友加入花唄的人群作出相應獎勵，以此擴大花唄的傳播途徑。另外，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，它可以較好地介紹花唄的功能，增加使用者對它的了解與信任，刺激用戶使用。網絡作為時代的新寵，更是推廣花唄的關鍵平臺，利用搜索引擎、論壇、網絡廣告讓更多人了解到花唄，全方位提高花唄的推廣力度。

2.加強系統安全性。加強螞蟻花唄系統安全性是重中之重。提高螞蟻花唄安全性，阻止套現現象的發生；利用大數據技術，強化交易信息檢測，并開發更為強大的支付保護工具；完善花唄的實名制制度，取消沒有實名制用戶的花唄使用權；規范花唄申請流程，創建征信系統。這一系列措施的出發點和落腳點都是保護用戶的隱私和財產安全，以此提升用戶的滿意度。

3.個性化服務。不同的群體對花唄有不同的需求，可以根據群體的偏好和使用度進行推廣和設計側重，在滿足用戶核心訴求的同時給與用戶獨特的使用體驗，通過對用戶的消費情況做專業化的數據分析，以便實施個性化的功能服務，最大限度地讓用戶了解到花唄對其的重視和用心。

4.加大使用花唄付款的優越性。加大螞蟻花唄的優越性，重要一點就是提高螞蟻花唄相對于信用卡等其他信用支付的優越性，讓用戶在眾多信用工具中選擇螞蟻花唄。可以通過減少還款利息、對按期還款的人群作出相應獎勵并提高其芝麻信用等措施實現；利用“雙十一”等特殊節日，提升消費者消費額度，既能促進消費，又宣傳了螞蟻花唄這項服務。

參考文獻：

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