電影投融資與營銷傳播的互動關系研究

劉慶振

隨著電影產業化和專業化程度的不斷深化，業界也逐漸認識到營銷之于電影的重要價值。事實上，站在營銷學和傳播學的角度來看，電影作為一種信息商品或文化商品，它的產業鏈和傳統制造業產業鏈有著非常大的區別，它從開始創意到放映完畢的每個環節都存在著巨大的傳播價值，并“將生產、消費融入生活，把當今時代的新技術、新傳播手段和人們的生活題材相結合，這是發展創造新價值的重要途徑。”[1]因此，我們這里摒棄傳統的將營銷看作電影產業一個環節的思維，而是提出了電影營銷鏈的概念，從整個電影的生命周期來看待它的營銷行為。

一、 電影商品的金融鏈與信息鏈

嚴格意義上講，電影產業的鏈條可以分為前期、中期、后期，其中前期包括劇本的創作、演員和導演的選定及簽約、建組等，中期包括拍攝、剪輯和特效等，后期包括大規模的宣傳、發行、上映以衍生品的開發等。按照不同階段的特征，結合電影產業的金融鏈和信息鏈，我們將傳統認為電影產業鏈的“制片—發行—放映”三個環節延伸為“創意—團隊—制作—發行—上映—周邊”六個環節。在電影開發的整個過程中，信息與信心相互融合是電影產品的重要特征，也就是說電影是資本市場與信息傳播技術融合的典型產物。通常意義上，大家把電影產業研究的焦點放在了電影的制作和發行者身上，而忽略了電影的投資者和傳播者。實際上，制發者、投資者和傳播者三方共同構成了電影產業的利益相關者，共同促成了一部電影的成功。

（一）電影金融鏈

傳統的實體經濟本身就以生產加工制造為主，因此，它的“研發—生產—銷售”主要由制造企業自身體系內的各個部門來完成。但是，電影企業與完成電影制造業鏈或工業鏈所有環節的參與者之間的關系則主要是一種外包關系，這些環節幾乎都不是由電影公司自身來完成的。一家電影公司，幾乎可以不具備任何拍攝、后期或者宣發的能力，但是它照樣可以組合這些產業相關者完成電影的拍攝以及上映。在這個意義上講，電影公司起的作用主要是整合資源，而這些資源則包括編劇、演員、導演、拍攝、剪輯、贊助、營銷、發行等資源。

但是，電影產業其實還有另外一個非常重要的鏈條被忽視，那就是電影的投融資鏈，或者叫做金融鏈。這個“融資—投資—退出”的金融鏈，只能由電影企業自身完成，這個過程中可能會有專業的金融服務團隊協助進行電影的投融資行為，但是電影企業自身才是這個鏈條的主導力量。因此，實際上電影企業更多地是在扮演一種金融角色，而不是在扮演一種生產發行角色。

通過對電影產業工業鏈和金融鏈的分析，我們發現，電影產業是一種實體經濟與虛擬經濟相互結合的產業，其中實體經濟是完成電影這一產品的過程，電影工業鏈的從業者更多的是一群披著電影外衣的傳統制造業或者服務業的工人。電影產業實際上更多的具有著金融的屬性，真正意義上電影產業的從業者應該更多的關注電影的投資可行性，而不是項目可行性。如果確定可以進行投資拍攝，那么接下來，電影公司則需要把更多的精力放在金融鏈方面，研究如何進行融資，比如，什么條件下可以獲得銀行貸款，怎樣能夠吸引風險投資，是不是可以將票房收入證券化等。能否獲得融資是一部電影能否成功的前提因素。電影產業應更加側重于電影的投融資過程，這個過程則是虛擬經濟的范疇。

因此，電影產業的本質屬性應該是金融屬性，真正意義上的電影公司應該是一部電影的投融資主體，它投資的產品是電影這種產品，這種產品的生產和營銷都是由專業的外圍團隊來完成的。

（二）電影信息鏈

由于電影本身的商品屬性，這就決定了它是一種市場導向的或者受眾價值驅動型的產品，尤其是在國內，它的成功與否在很大程度上取決于票房的表現。因此，電影營銷的重點是獲得受眾的關注并千方百計的將他們吸引或進電影院，并期待著單片票房從1億元躥升至5億元，從5億元爬過10億元，甚至像周星馳那樣豪情萬丈的盯著40億元的票房神話。

但是，電影的成功并不完全是對受眾營銷戰役這種臨門一腳的勝利，而電影的營銷對象也不僅僅是媒體受眾這一看上去具有無限魅力和吸引力的龐大群體。電影產業鏈的利益相關者都應該被列入營銷的對象，甚至需要進行重點的廣告或利益訴求。前文提到投資者、制發者和傳播者共同構成了電影產業的利益相關者，那么面向投資者和傳播者的營銷傳播就應該被重視。這里的投資者概念包括了廣大的觀影人群，他們愿意為某一部電影買單，也就意味著他們向這部電影投了一張贊成票。而隨著娛樂寶這樣的電影眾籌平臺的興起，電影受眾的投資者特征也變得越來越明顯。

這里，我們著重探討電影的信息屬性。電影本身就是一種信息產品，它包含著原著作者的世界觀和價值觀、主創團隊對這個故事的理解和演繹、大眾媒體和社會大眾對這部作品的點評與討論，以及政府對社會文化的輿論導向等。因此，電影的整個流程實際上是傳播學意義上的“編碼—傳播—解碼”的過程，亦即是一種信息過程。在電影的創意階段，原著作者、編劇、策劃等組成一個初級行動團體，他們投入了大量的時間精力和一定量的資金，并充分利用大數據的分析工具，獲取消費者的電影類型、明星喜好和消費習慣等信息。在此基礎上加入個人的價值取向進行前期創作，這是一個信息獲取和初步加工的過程。形成劇本后，導演、演員和剪輯師的調整、增減和演繹是對信息的二次加工過程。媒體的宣傳、公關造勢、社會化營銷則是信息的傳播過程，觀影、影評、彈幕等則是一個解碼和產生持續影響的過程。

不容忽視的一點在于，在電影這一信息商品生產的所有環節，都存在著對于生產電影商品的信息傳播，亦即對于信息產品的相關信息的傳播，這種傳播的主體是媒體，內容是電影產品的相關信息，受眾則是電影的利益相關者，而不僅僅是大眾消費者。也就是說，電影營銷鏈的全部內涵應該定義為：在電影工業鏈和金融鏈的各個環節，針對一部電影的所有利益相關者而展開的整合營銷傳播過程。這其中，就包含了面向投資者的傳播、面向制發者的傳播以及面向傳播者的傳播。

二、 電影產業各環節的廣告營銷策略

電影營銷傳播的主要目的就是吸引利益相關者的關注并增強他們對這部電影的興趣和信心，最終將這些轉化為貨幣價值。也就是說，電影的營銷傳播實際上是在打造一部電影的期值，并利用了資本市場的注意力和人氣資源對于這部電影的信心，將這些期值變現。而在電影生產的不同階段，電影營銷傳播的受眾和目標存在著一定的差異。

（一）創作階段：將價值觀融入故事

在這一階段，電影的信息鏈實際上是在收集和整合信息。一部電影從研發、創作生產到發行，幾乎每一步都能看到數據的身影。在影片創意策劃階段，好萊塢的公司會專門聘請數據公司去做抽樣調查，什么類型、什么風格、什么演員組合、什么故事情節的電影受到市場歡迎，然后才開始正式創作。這時，也可以通過眾籌模式一方面向觀眾投資者進行電影的精準營銷傳播，另一方面也可以獲得市場對于該影片的相關數據。需要強調的是，這個階段的創作主要在于將某種價值觀念融合在故事當中。電影文化說到底是為了整合價值觀和信仰并塑造現實。好萊塢就是通過電影這種當代大眾流行文化將來自不同的種族、國家、階層的移民整合為“美國人”這樣一個共同體，同時不斷向外建構美國形象、傳播美國核心價值。這也就是為什么國產電影要么故事不錯但卻飽受批判、要么迎合主流價值流于說教的重要原因，因為它沒能用觸動人心的故事將普世價值娓娓道來。

劇本為一劇之本，故事的好壞已經在很大程度上決定了電影的成敗，因此電影故事的創作和策劃就顯得格外重要。而這一階段的電影營銷雖然也會適當的面向投資者和傳播者，但面對創作者的營銷傳播在這一階段格外重要，營銷的主要目的則是塑造他們對于這部電影的信心，只有作家認可自己的小說思路、策劃者對自己的策劃方案充滿期待、編劇對自己的故事有著巨大的信心之后，他們才能真正全身心地投入到電影的前期創作過程中。雖然這個階段的營銷傳播面向的是特定人群，但是它對激發創作熱情至關重要。這種對于電影未來市場的樂觀情緒會引發電影金融鏈的初始投入，即創作者自身的時間、金錢，電影公司的資金投入，乃至吸引到天使投資。這樣看來，在這一時期，創作者本身對于故事的熱情和信心決定了他們是這一階段最主要的投資者。而這一階段的電影故事創作，實際上是接下來電影營銷全部內容的邏輯起點，它是整個電影營銷傳播戰役的定位，這一階段確定的故事內容、影片風格、價值訴求等決定了接下來的營銷傳播策略。

（二）團隊組建階段：用信息傳播提升市場信心

在團隊組建階段的電影營銷傳播已經開始全面展開。這時候，這一階段的制發者當中，導演和主要演員陸續簽約需要大筆資金的投入，不但需要對明星導演和明星演員進行有針對性的傳播訴求，還要面向投資者進行游說和路演。而媒體天然對于“星、腥、性”等方面的信息有著格外的敏感度和強烈的關注度，因此，對于傳播者的傳播也要相應的穩步展開。這一階段面向電影利益相關者的三位一體的營銷傳播策略，能夠起到事半功倍的效果。

明星導演和明星演員是電影成功的重要硬件配置，比如2016年的賀歲大片《美人魚》不但是國際大牌導演周星馳的傾力之作，也匯集了鄧超、林云、張雨綺、羅志祥、徐克、文章、吳亦凡等10余位一線明星的超豪華陣容，無論在認知指數還是在購票指數方面都高于同期上映的包括《三打白骨精》在內的幾部其他影片。而在團隊組建階段，針對導演的傳播訴求需要根據不同的導演因人而異，但是大部分著名導演對故事劇本都有著較高的要求。導演會根據劇本情況提名主演人選，而明星演員也會根據劇本、導演和其他主演的情況來決定自己是否接受邀請。比如，某位男演員就是為了和國際巨星周迅搭戲來提升自己而放棄了片酬更高的另一部作品。雖然導演和演員的情況不盡相同，但大體而言針對這類群體的營銷傳播訴求主要有利益、名氣、劇本好、提升形象、廣告代言等方面。

很多電影公司在這一階段經常會遇到先有投資還是有導演、演員的問題，投資無法落實的情況下不敢貿然簽導演和演員，而很多投資機構則是導演和演員沒有確定的情況下不予投資。實際上，這就涉及到如何面向投資者進行營銷傳播的問題。投資者一方面追求風險最小化，另一方面追求收益最大化，而資本市場作為虛擬經濟的典型代表，是一種信心經濟和信息經濟的結合產物。投資者之所以投資一部電影，是他對這部電影的未來市場充滿信心，而面向投資者的營銷傳播則主要是增強這種信心，當資本對于某一部電影或某一家電影公司充滿信心的時候，投資會源源不斷地流入。中視精彩公司的資金鏈在以前每年只能生產一部作品，2014年3月份傳出該公司被上市公司湘鄂情收購消息之后，國內一家大型的投資機構隨即跟進投資了5000萬元到該公司，市場對該公司的信心快速提升，它很快在資本市場上獲得了多輪融資，解決了影視作品的資金瓶頸，并進一步與陳皓威、于正、李少紅等著名影視導演簽約。由此可見，這一階段的針對投資者的營銷傳播應強化信心的傳遞，這就要求除了向傳播者爆料電影相關的明星花邊新聞之外，還要通過傳播者向資本市場釋放更多關于該影片或該影視公司的利好消息。這樣，無論是投資機構、投資人還是贊助、植入類型的資金，都會紛至沓來。

（三）制作階段：持續的信心發酵和信息爆料

電影進入制作階段后需要大量資金的投入，這時候，即便融資已經達到預算，仍然可以進行多輪持續的融資，融到的資金一方面可以將之前的高成本資金置換出局，另一方面也可以以較高溢價釋放電影公司自己手中所持的相應份額，甚至在電影上映之前，電影公司就已收回全部的投資。而要做到這一點，就必須清醒地意識到，現代社會越來越多的財富與價值更多的來源于微觀高速的信息世界——所有以微觀粒子、波和高速運動的世界為基礎的信息傳播，就必須持續向后來的投資者進行更加理性的營銷傳播，通過大量的數據分析使得投資者得出客觀的投資結論，增強資本市場對電影的預期。

與此同時，在不斷爆料給傳播者更多關于明星、影片、緋聞、劇透、花絮相關信息的過程中，還需要針對目標觀影人群進行事件的策劃和口碑的傳播。在這個階段的營銷傳播目標主要是維持資本市場的信心和提升消費市場的胃口。

（四）發行上映階段：社會化立體營銷的密集轟炸

通常意義上，業界喜歡將宣傳和發行連在一起簡稱為宣發，由此可見營銷傳播之于電影發行的重要性。在電影進入發行階段之前的影片營銷傳播，會在很大程度上對電影的發行產生影響。因此，電影的營銷是貫穿于電影工業鏈全過程的，而不是這個鏈條的一個環節。院線在決定對某部電影的排片率之前，就已經對通過大數據分析對該影片的市場進行了較為精準的預測。而實際上，這些預測數據的形成，恰恰來源于該電影之前所有營銷傳播的積累。電影的營銷傳播不同于電視劇，不能簡單的認為處理好跟院線的關系就能解決市場，院線本身也是市場導向型的，最終的決定權在消費者手里。

因此，可以將付費去影院觀影的消費者理解為電影的終極投資者，將電影的上映理解為一家企業的首次公開上市發行（IPO），事實上，一部電影的上映也會對已上市影視企業的股價表現有著巨大的影響，《一九四二》就是最典型的案例。這時，電影營銷傳播在金融鏈和信息鏈兩個鏈條上的傳播對象合二為一了，所有的影片都把這一階段的營銷傳播視為重中之重。這是有道理的，但是不能認為這一階段的密集營銷戰就能夠彌補影片其它階段營銷傳播的缺失。在這方面，韓寒的《一座城池》雖然在營銷階段大量的利用了口碑營銷、粉絲傳播、病毒視頻、微信微博等各種社會化營銷手段，營銷費用花費不菲，但由于該片發行之前的營銷傳播不足，沒有吸引到資本市場、明星導演和演員的加盟，最終難逃票房慘敗的厄運。相比起來，在吸取了《一座城池》的教訓之后，《后會無期》的營銷傳播則有了大幅度的改善。

既然這一階段的電影消費者既是終極投資者，又是精準的目標受眾，那么針對消費者的營銷傳播則要重點掌握他們的消費習慣和觀影特征。從2010年以后，90后的觀影人群迅速成為主流，比起80后，他們的生活態度更加灑脫，文化消費更加豐富，看電影是這個群體重要的娛樂方式。而他們的媒介使用習慣也不同于80后，動畫、漫畫、游戲等二次元亞文化的流行使他們會經常流連忘返于ACfun、BILIBILI等ACG相關的彈幕視頻分享網站和崩壞學園、LoveLive等手游產品之間。因此，根據主要觀影人群的興趣愛好，確定營銷傳播訴求和傳播媒介，才能夠使得這一階段的電影營銷獲得成功，并迅速形成話題效應，在目標受眾人群中間形成口碑傳播，甚至形成從90后到80后再到70后的代際口碑傳播，將電影票房如逐浪般的推高。《泰囧》《小時代》這樣現象級電影的出現就得益于社會化營銷傳播的成功。

（五）周邊衍生階段：明確傳播受眾引爆流行

電影周邊產品并不是在電影上映完畢之后才產生的新環節，而是發端于電影的創意階段，只是伴隨著電影的上映才變得格外惹人注目，并且在電影下線之后其熱度還將持續一段較長的時間。自從1977年上映至今，《星球大戰》系列周邊產品的銷售收入早已經超過了50億美元，《加勒比海盜》周邊產品帶來的利潤也占到電影總利潤額的40%-50%。通常情況下，國產電影在下線之后，之前的電影投資者都會根據票房的表現好壞相繼退出，卻忽略了對電影周邊產品開發方面的投資。而實際上，電影周邊產品的開發，是對電影這一信息內容本身的二次加工利用，很多情況下不但能夠獲得較高利潤，而且對電影的營銷傳播大有裨益，甚至會大幅提升電影的票房表現。在電影周邊產品的營銷傳播方面，最關鍵的是要找到電影的鐵桿影迷，他們會用獨特的方式去自發的引爆這部電影的流行，從而將那些潛在觀眾和可轉化觀眾帶進電影院。

三、 通過營銷與金融互動變現用戶注意力

綜上所述，我們意識到，電影的營銷鏈條，就是通過在電影工業鏈的不同環節，通過廣告信息傳播的手段不斷變現的過程。因此，本文定義的電影產業鏈是由電影的工業鏈、信息鏈和金融鏈共同交織組成的一個復合產業鏈。電影的工業鏈屬于實體經濟的生產和服務范疇，而投融資方面的金融鏈和廣告、營銷、傳播方面的信息鏈則屬于虛擬經濟的兩個重要版塊——資本市場和信息市場，信心和信息則是這兩個市場中最活躍的因素，信息的傳播能夠提振或者挫傷信心，而信心的消長又即時地反饋到信息傳播領域。電影商品本身的信息屬性和金融屬性使得它將信息市場和資本市場緊密的連接在一起。

“在虛擬經濟時代，信心產業是最重要的產業。而虛擬經濟時代的最大危機，就是信心不足和破滅所帶來的金融危機。”[2]對于電影而言，最大的危險則是投資者（包含產業投資者、金融投資者和觀眾投資者等）對這部作品的信心不足造成的電影金融鏈條斷裂。這就需要通過傳播者不斷向信息市場釋放利好消息或者制造營銷事件，來吸引市場對影片的廣泛關注，伴隨著營銷信息的流動，還有一種稀缺資源也在流動，那就是注意力。在虛擬經濟形態中，除了信心之外，最重要的資源不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對于無限信息供給而言的有限需求——注意力。注意力聚集的電影，將會獲得大量的財富。而電影的營銷傳播則是將這種注意力在資本市場上變現的重要手段。對于電影產業而言，信息鏈吸引注意力和人氣，金融鏈變現注意力和人氣。