互聯網產品思維在校園微電影營銷中的運用

李艷英

移動互聯網時代，媒介不斷融合，皮尤研究中心《2015美國新聞媒體態(tài)勢報告》顯示，紙媒下滑、PC乏力，移動用戶連續(xù)擴張，愈來愈多的自媒體進軍移動端，試圖瓜分移動“大蛋糕”，極大沖擊了原有的媒介生態(tài)，帶來了營銷手段與思維模式的改變。

一、 新挑戰(zhàn)：校園微電影營銷困境

我國微電影憑借篇幅之“微小”、視角之“微觀”、播放平臺之“微頻”、運行經費之“微利”、制作主體之“微民”獲得蓬勃發(fā)展，呈現井噴趨勢，形成新的電影景觀。校園微電影作為其中重要的一個分支，以“內容為王”為創(chuàng)作焦點，自由度更大，拍攝成本更低，環(huán)境更單純，以個人拍攝和分享為主要目的。就內容而言，校園微電影主要融合了校園故事、社會熱點、公益宣傳、時尚潮流、幽默搞怪等主題，有的單獨成篇，有的系列成劇，形成較為原始的閉環(huán)式發(fā)展的影視業(yè)務生態(tài)體系。

校園微電影最主要的展播渠道是網絡視頻平臺。然而，將成片上傳到主流視頻網站后，在獲得數千點擊后便湮沒在視頻海洋中，鮮有作品能獲得熱烈反響。有的也嘗試加入優(yōu)酷視頻等創(chuàng)收平臺，通過頻道定制、推廣支持等增值服務，獲得較高的播放量和人氣，隨后才能通過廣告分成、粉絲贊助等多種收入方式賺取收益。但這種方式要求加入者定期投放視頻，更新的頻率快，需要預先儲備或源源不斷制作出數目足夠大的作品。校園微電影一般是以大學生為創(chuàng)作主體，工作組的構成極不穩(wěn)定，創(chuàng)作的數量和質量都很難保證。盡管有些地方出臺了一些大力支持校園微電影發(fā)展的政策，但由于前期投入和工作量很大，目前還未能發(fā)展出系統的具有一定規(guī)模和較大影響的校園微電影工作室，視頻的完成額度不高。

除了通過網絡視頻平臺獲取收益外，一些在校學生緊盯校園市場，成立個人工作室，為即將畢業(yè)的大學生創(chuàng)作校園微電影，獲得較為豐厚的回報，這比較接近于商業(yè)定制。只是這種方式創(chuàng)意性要求較高，需要具有遠超其他同類微電影的優(yōu)勢性。其他傳播渠道如校內展播、參加比賽或影展所吸納的校園微電影非常有限，更是鮮有作品能夠進入主流傳播平臺，除非微電影做得特別好，受眾比較廣，有影響力，才可能引來視頻網站的關注，主動拋來合作的橄欖枝。成功案例也有，盡管不多。譬如，打造“青春江岸系列微電影”“大學生創(chuàng)業(yè)系列微電影”等商業(yè)影視的微夢傳媒，其創(chuàng)始人張培文在大學時拍攝出的一部校園題材微電影《兄弟》，點擊量飆到17萬次，在優(yōu)酷上迅速走紅后，才獲得與優(yōu)酷網長期合作原創(chuàng)作品的意向，并在此基礎上發(fā)展壯大成年銷售額過500萬的公司。[1]

校園微電影的創(chuàng)作，往往過于專注內容層面，這常常會讓“內容生產者”們迷失方向，導致相當多的作品缺乏后期包裝與推手。傳播平臺的有限及反響回報的缺失，使校園微電影創(chuàng)作動力不足，再加上過于關注內容運營，缺乏網絡調性，不太懂得互聯網用戶的需求，不明白網絡關鍵詞的搜索量、視頻點擊率一定程度上雖然能夠反映校園微電影的影響力，卻不能代替影響力。對用戶運營和活動運營關注較小，僅僅依托于賽事、視頻網站和口碑來進行傳播，顯然遠遠不夠，版權銷售、點播收入與衍生品收入依然可望而不可即。

二、 新思維：拓寬校園微電影營銷邊界

所謂互聯網產品思維，即互聯網產品經理的思維方式，是指產品經理針對用戶的某方面需求，用產品的形態(tài)滿足用戶需求的一種思維模式，主要聚焦在用戶、需求、設計、開發(fā)以及后期的產品運營等幾個方面。運用互聯網產品思維，絕對不是局限于簡單的微博營銷、微信互動，而是要把這種思維放到產品中去。將互聯網產品思維應用在校園微電影的規(guī)劃、開發(fā)和運營中，從用戶、市場和產品自身的綜合角度分析需求、設計平臺和內容，無疑能更好地促進校園微電影的傳播，為媒介新格局下校園微電影的推廣提供新的思路。

互聯網產品從概念、原型到上線運營再到更新，是一個不斷更新迭代循環(huán)往復的過程，其大致流程包括需求分析、設計規(guī)劃、產品開發(fā)和產品上線四大步驟。在產品上線后，產品運營隨即展開，通過運營中的問題反饋和市場變化，再獲取最新的產品需求，再繼續(xù)流程中的后續(xù)步驟。[2]

（一）產品的需求分析

需求是互聯網產品設計和開發(fā)的前提條件，獲取需求即不打無準備之仗，每個都應根據目標受眾的需求進行設計和研發(fā)，最終上線，在產品運營的過程中，用戶和市場對產品本身提出新的需求，進而分析成為新的產品需求?；ヂ摼W產品通常將需求分為公司需求、市場需求和用戶需求。相應地，將互聯網產品思維應用在營銷中，可以將需求分為媒介管理機構需求、媒介市場需求和用戶需求。

1.媒介管理機構的需求

根據媒介屬性不同，可分為國營媒體、公營媒體和私營媒體，經營管理機構分別是國家和政府、獨立管理機構、公司或個人。我國的傳統媒體多數是國營媒體，而新媒體則既有國營媒體、公營媒體，也有私營媒體。校園微電影在推出新產品之前，要了解媒體的管理機構（國家、組織、公司）的戰(zhàn)略目的，并根據媒介需求進行調整轉型。

2.媒介市場需求

營銷要充分理解和把握市場，做好競品分析，繼而確定自身在市場中的定位，以了解自身價值和市場中的生存空間以及具有商業(yè)屬性的預期經濟效益?；ヂ摼W產品獲取市場需求的主要方式包括競品分析和市場定位兩個方面。競品分析是前提，獲取市場需求并找到明確的市場定位則是目的。校園微電影往往不具有市場意識，僅憑運營者的主觀意愿做內容和平臺的規(guī)劃及設計，沒有明晰的市場定位，所以其內容也少有特點和特色。

3. 用戶需求

在互聯網產品思維中，用戶的重要性不言而喻，因為用戶是產品最終的消費者。對于用戶來說，互聯網產品的使用成本很低，用戶尋求的是最能滿足自身需求的產品，如果一款產品無法滿足用戶的核心需求，用戶自然而然就會停止使用該產品，并尋找能夠滿足自身需求的其他競品。需要注意的是，一個產品不能滿足所有的用戶需求，對需求進行分析時，需要綜合考慮。互聯網產品在獲取用戶需求時，往往通過數據分析、跟蹤調研、場景假設等多種方式來完成。

（二）產品的設計規(guī)劃

互聯網產品的設計規(guī)劃包含撰寫產品策劃方案和產品需求文檔兩部分，策劃方案是在產品的設計開發(fā)獲得批準前的審批素材，相比較而言，產品需求文檔更加具體，是產品獲批后的執(zhí)行依據。將設計規(guī)劃的方法應用在互聯網產品的營銷中，能幫助互聯網產品梳理已有的需求，明確開發(fā)這款產品的必要性，明確管理機構的戰(zhàn)略需求、市場需求、以及用戶需求。

1.策劃方案和需求文檔的必要性

隨著互聯網產品的不斷發(fā)展，相關機構的專業(yè)化程度會不斷增強，由過去可能的一人運營，轉為公司形式的多人運營，其中，機構內部的跨部門溝通也定將成為常態(tài)，通過三個維度的需求分析，獲取產品需求，經過整理，形成產品策劃方案，以方案作為溝通的介質，與合作方、同事高效地交流。

2.策劃方案和需求文檔的內容

策劃方案和需求文檔的內容應包括用戶的角色描述、產品特性、每個功能板塊的結構和說明等內容。用戶的描述中應包含用戶的角色和用戶描述兩部分，是用戶需求的梳理。

（三）產品的開發(fā)、上線和運營

互聯網產品一經上線，產品運營隨即啟動，一般而言，產品運營包括內容運營、用戶運營和活動運營。在運營中，能夠發(fā)現產品新的需求，再根據需求對產品進行升級，以更好地滿足三方需求。運營的意義在于幫助產品更好地發(fā)展，并延長產品壽命。當前，大多數自媒體僅進行內容運營，對用戶運營和活動運營關注較小，但通過用戶運營和活動運營可以為自媒體提供用戶粘度和自媒體關注人數的提升。

三、 新協作：挖掘校園微電影營銷潛力

運用互聯網產品思維思考校園微電影的營銷，需進行合理規(guī)劃，充分挖掘校園微電影營銷的潛力，不斷拓寬傳播渠道，為校園微電影的推廣開創(chuàng)更廣闊的平臺?？煽紤]在利用微信、微博以及“大學生微電影網”等推廣平臺的基礎上，依托新媒體進行校園微電影“作品集”展示的自媒體平臺建設，拓寬校園微電影和目標受眾之間高效傳播的渠道，從而幫助校園微電影更好地理清發(fā)展思路和方向。

（一）深挖校園微電影的需求

1. 對競品進行深度分析

競品分析指對競品的優(yōu)缺點進行分析，并將競品分析報告做戰(zhàn)略調整的依據，以方便執(zhí)行，適應市場。競品分析也是長期觀察的結果，通過長期的內容分析和數據分析，精準地理解和把握市場。校園微電影的競品分析方式主要包括內容分析和數據分析。內容分析既要對校園微電影的主題、選材和人設進行深入的分析，也要對競品的視聽語言和表現手段進行分析，并對多個競品進行差異化分析。大數據也為校園微電影提供了內容創(chuàng)新等方面的參考意義，通過大數據和云計算，校園微電影創(chuàng)作者能夠獲取用戶（目標受眾）的年齡、收入、地域、閱讀習慣（包括獲取信息途徑、平均日閱讀時間和點擊、收藏、轉發(fā)、評論內容等）等數據，從而分析用戶，創(chuàng)作并推送用戶喜歡的作品。

2. 精準定位用戶需求

廣告營銷領域中發(fā)展迅速的DMP（數據管理平臺）就是將多方數據進行統一的管理分析，根據不同用戶的不同特征，細分用戶類別，從而進行更為精準的互動廣告投放等營銷活動。校園微電影的營銷，可以學習DMP中的管理特點，對用戶進行細分，有針對性地推送內容產品。數據分析和跟蹤調研作為獲取目標受眾需求信息的兩種方式，各有優(yōu)勢。數據分析的優(yōu)勢是信息比較客觀，在技術條件允許的情況下，微博、微信平臺上的新媒體可以根據后臺的用戶統計數據，分析判斷用戶喜歡的內容。創(chuàng)作者可以邀請核心用戶和種子用戶參與跟蹤調研，了解包括用戶的觀賞習慣、對內容的看法等需求，繼而建立定性和定量跟蹤調研，獲取周期內用戶的第一手需求，這種方式獲取的需求相對可靠，但存在成本高的缺點。

3. 市場定位要具有可持續(xù)性

得到了競品分析，即可分析校園微電影的市場定位。根據目標受眾的不同，制定明確的產品目標，以滿足不同用戶的需求。[3]明確的產品目標容易形成良好的宣傳對位，譬如對80后、90后而言，能真實還原他們所處年代的人與事以及年代場景的校園微電影，更容易讓他們產生最強的接受度與共鳴感。譬如筷子兄弟，在微電影《老男孩》獲得市場認可后，隨即又不失時機的推出電影《老男孩之猛龍過江》，讓傳播效應持續(xù)發(fā)酵，品牌價值不斷累加，品牌忠誠度不斷提升，形成品牌宣傳的階段性效應。

（二）明晰校園微電影的設計規(guī)劃

與互聯網產品略有不同，校園微電影的策劃方案并不是產品獲得審批所需的素材，而是拍攝前的準備文件。策劃方案和需求文檔的內容應包括目標受眾的角色描述、所拍攝的主題、故事情節(jié)、故事風格等功能板塊的結構和說明等內容。用戶的描述中應包含用戶的角色和用戶描述兩部分，是對用戶需求的梳理。校園微電影的概述應包含故事內容、總體創(chuàng)作流程等幾部分，高度概括校園微電影的創(chuàng)作思路。將設計規(guī)劃的方法應用在校園微電影的營銷中，能幫助互聯網產品梳理已有的需求，明確開發(fā)這款產品的必要性，明確管理機構的戰(zhàn)略需求、市場需求以及用戶需求。

商業(yè)化運作是校園微電影未來發(fā)展的必由之路，轉型中最大的障礙就是缺乏互聯網思維。根據產品思維的垂直延展性，設計規(guī)劃層面還應包括創(chuàng)作團隊的專業(yè)構成、成員職責的分工以及資金的籌措等。依靠高校、企業(yè)和政府部門舉辦比賽的贊助和獎金外，還應引入廣告，吸引商家贊助，或者是通過知名網站進行項目眾籌，在眾籌平臺上進行校園微電影的介紹和推廣，并通過眾籌手段給目標受眾觀影權益及開展衍生品的預售。當然除了利用網絡平臺進行傳播外，也應加強企業(yè)與高校的合作，利用好既有的傳統媒體資源，為校園微電影規(guī)劃更加立體化的推廣平臺。

（三）協調校園微電影的整體運營

內容、用戶、互動是移動互聯網行業(yè)中產品推廣的三個重點，即內容運營、用戶運營、活動運營，三者不應被割裂對待，找準它們各自在校園微電影營銷活動中的角色和作用更重要，以更好地推廣校園微電影，獲得更高的關注度和取得更好的收益。

1.內容運營

相比院線平臺，互聯網更具開放性，競爭程度更激烈。由于沒有發(fā)行數量的限制和排片時段優(yōu)劣的影響，校園微電影的網絡市場充滿了更大的自由。而致勝的關鍵就是內容至上，以用戶為核心，一切以提供用戶喜愛的內容為目的。對于沒有明星，沒有資金的校園微電影，故事與題材才是驅動付費與帶動流量的本源。出奇制勝的情節(jié)、平凡中以小見大的情感、令人回味無窮的故事以及與眾不同的創(chuàng)意方式和表現形式，成為提升校園微電影自身魅力的重要保證。盡管一些人唱衰甚至反對IP，但來自文學、戲劇、電視劇、動漫等文化產品的IP，可以說仍是校園微電影題材的最主要來源。校園微電影需要對優(yōu)質 IP 進行跨界轉換，進行整合與再生。不同類型的校園微電影，進行宣傳時應具有選擇性、針對性，通過分析目標受眾使用網絡的習慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進行重點推介，進一步提升內容宣傳的有效和精準程度。譬如，對主演所在的高校及家鄉(xiāng)所在地進行微博、微信KOL投放，這樣不僅降低宣傳的成本，更易產生二次傳播。

2. 用戶運營

互聯網語境下，互動性既是媒介增加用戶數量和增強用戶粘度必須具備的特點，也是校園微電影傳播過程中的必需品，傳統的“一對多”傳播模式在不斷淡化，“多對多”傳播模式漸漸成為主流，要充分利用視頻網站中的彈幕和網絡視頻直播應用。有用戶運營意識，可以獲取更多的用戶量和用戶資源，并增加用戶對校園微電影作品集平臺的粘性，同時獲取更多用戶需求，實現個性化群體定制，滿足特定受眾群體的特定需求。這點可借鑒GoPro的做法，在旗下的平臺Licensing上線之前就開始布局相關戰(zhàn)略，先是在Youtube上運營社群，不斷吸收粉絲，上線后又允許用戶在平臺上分享自己使用GoPro拍攝的視頻，還準許用戶進行版權交易，大大提升了平臺對用戶的粘性。

3.活動運營

校園微電影不僅需要通過廣告植入來獲取經濟收益，還應以自身為聯結點，實現線上和線下所有資源的聯動和整合，這點可以借鑒微電影《脆皮情書》的運作方式。愛奇藝以這部微電影為結合點，以“校園影像季”為主線，線上進行人氣明星征集及海選，線下進入校園邀請知名導演及藝人組成的評委團，舉辦復賽、決賽，最終勝出的選手與明星共同出演；與此同時，《脆皮情書》的演員決選成為“喜歡你沒道理校園影像季”的一部分。該活動依托愛奇藝“校園影像季”的高校平臺，以定制微電影為中心，結合一系列愛奇藝站內推廣、公關媒體傳播、SNS傳播等多種傳播形式，最終取得了驚人的傳播效果。

結語

在校園微電影中運用互聯網產品思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展背景下，對市場、受眾、作品、價值鏈，乃至對校園微電影整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。不管時代背景是否存在，真正關乎市場、受眾、作品、價值鏈和商業(yè)生態(tài)的新思維，才是永恒不變的創(chuàng)新驅動力。單從市場化來看，校園微電影還需要一個較長的發(fā)展過程，這其中要具備好的創(chuàng)作劇本，要有實力的投資方以及學校的大力推介等綜合因素。