營銷人員需要實現的四大觀念轉變

格雷格·薩特爾

在顛覆動蕩的年代，唯一可行的策略就是隨勢而變。

結合數十年來的研究成果，心理學家卡羅爾·德韋克（Carol Dweck）在《心理定向與成功》（Mindset）一書中認為，我們如何看待自己是決定我們能取得多大成就的一個重要因素。如果我們覺得自己的能力是限定的，往往不會走得很遠。然而，如果我們覺得自己的能力可以不斷提升，就會努力提升，因而更可能會有卓越表現。

像營銷這樣的領域同樣如此。如果我們覺得規則是限定的，往往受制于阻礙取得成就的傳統障礙。但是如果我們覺得范式（paradigm）在很大程度上是自我強加的，那么就有無限的機會。唯一制約我們的就是自己的信念。

這就是為什么我們學會如何轉變思維模式很重要。雖然屢試不爽的傳統觀念給人以舒適，而且有據可依，但是新的、不同的觀念常常讓人覺得是毫無根據的胡亂猜想。不過，我們處于變幻不斷的時代，除了跟上變化的步伐，別無選擇。在顛覆動蕩的年代，唯一可行的策略就是隨勢而變。

第一大觀念轉變：從吸引注意力變為保持注意力

戰后消費熱潮和電視這種大眾媒介的興起幾乎出現在同一個時間點，這是歷史的巧合。營銷人員突然只要投放一則廣告，就能吸引一大批人群，消費者更熱衷于購買新產品。如果品牌傳達的營銷信息到位，產品很快就會銷售一空。

所以，不難明白營銷人員變得如何癡迷于廣告和品牌意識。雖然他們知道，像店內促銷、品牌傳播和服務這些因素也很重要，但一種流行的觀念是，人們對你的產品越了解，越會購買。這是個簡單的想法，可能甚至過于簡單了，但是確實屢試不爽，于是營銷人員繼續將它奉為信條。

后來，有線電視分散了受眾群體，業界更加注重目標鎖定。營銷人員現在需要研究市場，找出有價值的細分市場，然后相應地調整產品組合和營銷信息。不過，由于那些細分市場仍然很龐大，營銷方式大致上一樣。品牌意識高于其他一切。

而今天，數字技術打破了這一模式。現在，如果你策劃了樹立品牌意識的營銷信息，并不會導致人群光顧商店，而是促使人群上網搜索。你的競爭對手反過來可以跟蹤這個行為，然后以新的促銷手段，重新鎖定同樣那些顧客。

換句話說，如果光信賴品牌意識，你實際上為競爭對手提供了生成銷售線索的服務。如今，營銷人員需要與消費者建立一種長期的關系，而這意味著需要保持注意力，而不僅僅是吸引注意力。

第二大觀念轉變：從眼球變為界面

以往重視品牌意識的一個附帶結果是，很重視覆蓋面。如果你的營銷信息能夠傳播到盡可能多的眼球，那么就更有可能提高品牌意識。這說起來容易做起來難，因為在模擬的媒體環境下，需要做一些工作，才能避免多次重復覆蓋受眾。

所以，好幾代營銷人員學會了購買覆蓋面很廣的媒體，以此優化營銷活動，尤其是電視營銷活動。這就是為什么知名電視節目能夠賣出很高的廣告費。這不僅讓你的每則廣告可以吸引更多眼球，還可以減小重復覆蓋受眾的可能性，以免到頭來向同一個人投放太多的廣告。

然而，今天的技術讓我們得以輕松覆蓋人群，又因為我們可以更得心應手地控制人群看到多少次廣告，重復覆蓋不再是大問題。在大多數情況下，每當我們想要覆蓋受眾時，基本上能夠如愿以償。現在的問題是，消費者淹沒于品牌信息當中，因而常常不知所措。

這就是為什么對消費者來說，關鍵的切入點不再是品牌信息，而是品牌界面。我們能夠以前所未有的方式與消費者進行聯系，吸引他們點擊廣告或下載應用程序，但是下一個品牌只要點擊—下就能找到。除非最初體驗完美、友好、頗有吸引力，否則消費者會“另擇良木而棲”。

第三大觀念轉變：從高斯模型變為貝葉斯數據分析

營銷部門另一個由來已久的習慣就是研究調查。開展調查，收集數據，分析結果，然后在會議室闡述結論。之后，喜歡結論的人點頭同意，而不喜歡結論的人質疑調查問題、樣本數量或其他某個方面。

眾所周知，這個過程有缺陷。首先，從開展調查到采取任何連貫的行動，這通常相隔6個月至12個月。時間實在太長了，尤其是在當下，基本資料變化得太快了。其次，數字永遠是錯的。有時數字偏差一點，有時偏差很大，但它們永遠是錯的。

公平而論，這并不是單單營銷界才有的問題，許多領域也存在普遍性的復制危機，甚至包括癌癥研究領域。為什么會這樣，這有許多原因。問題的一方面出在研究調查的設計和分析上。但一個最普遍的因素是，它們基于所謂的高斯模型（Gaussian model）。

按照高斯方法，誤差并未被消除，而是盡量減小到置信水平（通常是95%），也就是說誤差會保持在一定范圍內。乍一看，這似乎很合理，不過這意味著你的結果大錯特錯的幾率是5%。更糟的是，認識到誤差的時候已為時太晚，這時已開展了新的調查。

幸好，大數據給了我們一條出路。我們可以拿來大量數據實時分析，不斷調整我們的判斷，而不是在受控條件下拿來有限的樣本。這種更像貝葉斯方法的分析方法無法保證我們總是做正確，但是讓我們可以逐漸減少差錯，極其快速地糾錯。

第四大觀念轉變：從策劃營銷信息變為設計體驗

幾十年來，營銷界一直專注于策劃合適的營銷信息，在合適的時間投放到合適的消費者面前。時至今日，這被證明是個成功的策略。傳達品牌的好處，讓它們成為消費者的首選品牌，這一向是帶動銷售額的有效途徑。但是今非昔比，我們需要重新思考營銷策略。

如今，除了在傳統的零售環境下之外，消費者還通過網站和手機與品牌進行互動。正因為如此，消費者給了我們這一機會通過有效地利用數據、技術和講故事，營造積極的、身臨其境的體驗，從而為消費者提供更好的服務。我們不再局限于品牌溝通，而是可以將品牌融入到客戶的生活中，完善品牌，而不是敗壞品牌。

數字化技術已經為我們提供了做到這一切的工具和資源。我們能夠創建和發布內容，收集和分析數據，并與消費者實時互動，這種能力是哪怕十年前都無法想象的。真正要做的工作在于，將我們的觀念從之前處處受制變成現在呈現在面前的無限機遇。

或者正如里沙德·托巴科瓦拉（RishadTobaccowalla）所說，“未來不適應過去的容器”（the future does not fit in the containersof the past）。